病毒营销:告诉女人?

  传统的市场营销之圣经说,如果你想实现口碑营销,最好就要确定传话的人对产品有足够的了解。但是欧洲工商管理学院(INSEAD)市场营销学的助理教授AndrewStephen做的一项对病毒营销的最新大规模调研,却终结了这句古老的圣典。

  “我们在对病毒营销公司的研究中发现,你并不需要专家或者是品牌传道者。你需要那些喜欢说话的社会人。而且大多数这样的对话都是在线下进行的。”

  stephen的评论特别提到了指甲油高端品牌oPI的投放。病毒营销是三叉活动的一环:在时尚杂志上的整版广告报纸在周日的增刊以及针对病毒营销网站SheSpeaks的4315名会员在线活动。每一个要素都含有价值美元折扣券来刺激新产品消费,每一张折扣券都有编号,便于研究者跟踪。结果令人惊异。

  “平面媒体的折扣券的使用率低于1%。”Stephen在提到时尚杂志和报纸的广告时说,“对病毒营销来说,使用率应该在12%。这说明一个事实,平面广告可以提升品牌关注度,但在让消费者购买产品上却无能为力。”

  除了能够大幅提高折扣券的使用率之外,病毒营销活动还能让大量的人在线下谈论产品,因为研究者们发现,“最健谈和最具有社交互动性的在线共享者也倾向于在线下成为最健谈和互动交流最多的人”。也就是说,口碑营销法则的效率有多高跟有多少张嘴息息相关。最活跃的病毒营销活动参与者(根据与别人共享产品折扣券的多少来定夺)不一定是最渊博的,却一定是社交最广的。

  口碑营销听起来可能像“伪科学”——它的界限还在不断扩展,包括了可能的电子社交/病毒营销工具,比如FacebookTwitter。“从2001年到2006年,在口碑营销上的花费的年增长率已经达到了66.7%,从7600万美元飙升到了9.81亿美元。”

  不管广告市场怎么收缩——广告预算市场预算的削减——口碑营销的花费还会继续增长。这些钱会被分配社交媒体、病毒营销和口碑营销。

  口碑营销在病毒营销活动中在线和线下的相互影响很难被量化。结果似乎暗示着社交广泛的人们不论在线上还是线下都十分健谈。拿病毒营销的参与者举例来说,他们可以拿到5张折扣券和一份免费小样,而如果只靠杂志和报纸广告,只能拿到一张折扣券。

  “病毒营销更能吸引人。”Stephen说,“这是你我两人谈论某件特定产品的事。我试用了,告诉了你,我拿到折扣券还给了你一张……我们有一段对话:不仅是‘嘿,这里有个品牌广告’,还是真正和其他人一起谈论产品。”

  我们在看到真正的病毒营销价值之前,可能需要等待。病毒营销还有点像未开发的西部:有大量的机会,但你必须知道如何接近机会。

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