经济学人:乔布斯的福音书

  再次引发变革

  苹果通常被视为全球最具创新意识企业,但它的创造力却是通过一种独特的模式实现的。苹果不会创建一个全新的产品门类,而是在业已存在但并未完全成熟的领域中追求卓越,并向世界展示它的成就。

  苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)才思敏捷而且富有远见卓识。在他的带领下,苹果已经三次实现了这一目标。1984年,苹果推出了Macintosh。这并非全球首台配备图形界面并可通过鼠标操纵的电脑,但它却将这些概念组合到一起,并生产出了一款有用的产品。之后,iPod诞生了。这也并非全球首台数字音乐播放器,但它的设计简洁而优雅,并且将数字音乐成功引入主流市场。2007年,苹果又推出了iPhone(手机上网)。这同样不是第一款智能手机,之前有很多手机厂商都在这一领域遭遇过失败,但苹果却成功了。它让手机上网和应用下载风靡全球。

  当对手开始竞相模仿苹果时,电脑、音乐和通信行业却开始转型。如今,乔布斯希望助同样的方法,第四次引发变革。2010年1月27日,他发布了该公司的最新产品iPad。这是一款外形轻薄,酷似平板的设备。它搭配10英寸触摸屏,并将于今年3月末上市销售,售价在499至829美元之间。最近几个月,这款历经数年开发而成的产品成了互联网上最为热门的话题。外界对该产品的大肆热炒达到了一种类似于宗教崇拜的狂热地步,博客圈中甚至有人将这款产品戏称为“耶稣平板”(Jesus Tablet)。

  这种狂热或许有些过头,但以往的事实证明,一旦乔布斯看中某个市场,这个市场一定会腾飞。而平板电脑这一次所要改变的也不仅仅是一个行业,而是三个——电脑、通信和媒体

  前两大行业的企业都为iPad的到来感到惶恐不安,苹果的发展历史表明,它是一个令人畏惧的对手。相比而言,媒体行业则非常欢迎iPad的到来。盗版、免费内容以及广告资源的分散,使得互联网成了媒体公司的受难地。他们对于亚马逊Kindle也不算热心,因为亚马逊在极力压低电子书的售价,况且这款电子阅读器也无法刊登广告。媒体公司希望苹果这款全新的产品能够鼓励用户出门在外时阅读数字图书报纸和杂志,他们自己则可借此获得新生。的确,有人担心苹果最终会对这一新兴行业施加太多的控制,就像它目前在数字音乐领域所享有的地位一样。但由苹果开创并主导的市场总要好于日渐萎缩甚至消亡的市场。

  引爆平板市场

  面向商务用户推出的平板电脑并未获得成功。微软多年以来一直在推广这一概念,但却收效甚微。苹果也于1993年推出过一款基于触控笔的平板电脑,但这款名为Newton的设备同样未获成功。Kindle目前的表现相当不错,而且催生了一系列类似的设备。除了功能外,这些产品也都有着与之类似的傻乎乎的名字,包括Nook、Skiff和Que。与此同时,苹果iPhone和iPod Touch两款口袋型触摸设备则以音乐和视频播放器以及掌上游戏机的身份开始腾飞。

  iPad从本质上讲就是一款大号的iPhone。由于拥有较大的屏幕,iPad将成为富有吸引力的电子阅读器和视频播放器,但它同样会从 iPhone那里继承大量的游戏和其他软件。苹果还希望能够有很多用户用该产品来代替笔记本电脑。换句话说,iPad是一款比手机大,比笔记本小,并兼具电子阅读器、音乐和视频播放器以及游戏机等多种功能于一身的设备。如果苹果的决策正确,便能够为这类产品开创一个全新的市场。不同的行业都已开始向该市场汇聚:手机厂商推出了上网本,而电脑厂商则在向手机市场发展。谷歌等行业新秀也在发展手机和笔记本市场,而亚马逊也凭Kindle进入了这一市场:亚马逊刚刚宣布,将效仿iPhone的模式推出应用商店,借此拓展Kindle的功能,使之不再只是一款电子阅读器。

  从以往的经验来看,苹果进入这一领域不仅会在设备厂商间引发激烈的竞争,还将使消费者出版商尽快接受这一新兴技术。出版商此前对于电子书的发展一直都比较谨慎。美国市场研究公司iSuppli的数据显示,今年全球电子书销量有望达到1200万册,远高于2009年的500万册和2008年的 100万册。

  难挽媒体颓势

  平板电脑的出现能否挽救举步维艰的媒体企业?恐怕不能。部分新闻机构(例如各种都市报)之所以走向衰落,是因为他们过于依赖分类广告,而这类广告正在向一些专业化的网站转移。其他一些媒体企业的命运同样已经无法挽回。平板电脑的售价太高,要完全履行所有的承诺需要好几年的时间。从理论上讲,报业公司可以要求读者订阅两年的电子报,并为用户的平板电脑提供补贴。但这种补贴的成本太高,而且售价较高的印刷报纸也要继续发行,以迎合那些喜欢阅读纸面文字的读者。

  然而,尽管平板电脑无法拯救实力较弱的媒体企业,却仍旧可以促进强势企业的业绩。事实证明,要对互联网内容收费非常困难,但有了平板电脑,情况或许会有所好转。读者已经准备好付费阅读Kindle上的报纸和杂志。搭配彩色屏幕并整合苹果网上商店的iPad则可以使得下载书籍和报刊杂志像下载像音乐一样简单而且流行。最重要的是,该产品还支持广告,而这正是美国各大杂志赖以生存的收入来源。平板电脑最终将使数字发行大行其道,使得报业公司和图书出版商通过关闭印刷业务降低成本

  如果乔布斯果真能够再次凭一款卓越的设备引发变革,对于那些拥有真正优秀产品的媒体公司而言,数字化进程所带来的收益很快就会超过成本。但有些媒体公司仍会消亡,iPad救不了他们,即使是“耶稣平板”也无法创造奇迹。

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