麦肯锡:中国是最难征服的零售市场

  2007-9-3 财经时报

  中国是全球公认的最具诱惑力的零售市场

  中国零售市场2006年的销售额达8000亿美元,仅次于美国和日本,规模大于除日本之外亚洲国家的总和。

  中国市场也是全球增长最快的零售市场。

  根据我们的估计,中国市场的增长占到2003到2008年全球零售净增长的15%。如果除去美国,该份额将占到38%。5年内,中国市场的年价值将达到1.3万亿美元

  但与此同时,中国也是最难征服的市场。辽阔的地域不但为供应链带来了巨大困难,而且各地消费者的偏好和口味相差甚远。庞大的市场规模和多样化,决定了无差异化的零售模式注定遭致失败。     这个规律不仅适用于试图在中国市场打开局面的国外零售商,也适用于力图建立全国影响的本土零售商。

  调研侧重购方式

  零售商需要了解的不只是中国消费者购买什么样的商品购买动机,更重要的是中国消费者特定的购物习惯和行为

  通过与中国零售商的访谈,我们发现很多零售商并没有获得期望的利润

  为了发现原因,麦肯锡公司开展了一项全球调查,比较“金砖四国”(中国、巴西、俄罗斯和印度)消费者和发达国家(法国和美国)消费者在购物行为方面的差异。

  和众多重点调查消费者对产品品牌态度的调查不同,麦肯锡报告侧重于消费者购物的方式——他们和谁、何时以及为何购物,以及他们所期望的购物体验。

  我们的研究发现,中国消费者用于购物的时间高于全球消费者,他们平均每周用于购物的时间是9.8小时,其他“金砖三国”为7.2小时、美国仅3.6小时;41%的中国受访者认为,购物是他们最喜欢的娱乐方式。

  细解购特征

  中国消费者对任何单独门店的忠诚度较差,零售商较难获得较多的消费者钱包份额。仅有50%的中国消费者是一家门店的忠实顾客,而其他“金砖三国”的平均比例为59%,法国为67%。

  中国超过60%的消费者光顾主要门店的时间小于总购物时间的50%;而美国对应的消费者比例仅为21%;

  中国消费者对价格比较敏感,认为他们购买最便宜的产品并不见得是最明智的做法,而质量和新鲜程度也是他们重要的购买因素。

  52%的中国消费者认为低价意味着劣质,而美国仅有16%的消费者有这样的观念。因此,中国仅有12%的消费者购买最便宜的食品,而完全无视质量;这和美国消费者的比例相同;是法国消费者比例的一半,在法国24%的消费者总是购买最便宜的产品

  中国消费者的品牌意识出乎意料地强,60%的中国消费者希望在门店中看到品牌产品,即使他们无力购买。69%的消费者表示如果经济允许,他们愿意购买更多的品牌产品。43%的消费者表示会冲动购物,在店内销售人员的促销下,将购买原来没有计划购买的品牌,或购买更多产品。

  零售商的抉择

  对零售商重要的启示是:恰当的销售方法将刺激销售额

  零售商可以通过店内促销吸引消费者的眼球,在消费者光顾门店时促发冲动购物。

  零售商应该从一开始建立正确的业态,才能降低固定成本。零售商的利润较低,而且消费者有足够时间和精力货比三家,因此零售商需要削减成本和提供消费者所需产品之间获得平衡,这也是零售商成败的关键。

  我们的访谈发现,很多门店亏损的原因是选址错误、规模过大、库存过高、供应链臃肿,这些问题最终归咎于为当地客户基础选择了错误的门店业态。

  零售商需要提高对有限空间的利用率,增加店内商品陈列的密度,理顺供应链降低固定成本。近几年来开展业务的成本剧增,上述措施显得尤其重要。

  目前,零售商开始向二三线城市扩张,并密切关注政府基础建设规划,希望发现未来消费者出现的地点,并在竞争对手出现前,在黄金地段建立门店。

  在开发新市场的过程中,零售商需要密切关注当地消费者的购习惯。尽管运营固定成本低30%,但是店内销售人员的生产效率也低45%,大大增加赢利的难度。

  如果零售商在第一线城市无法盈利,将同样的方法照搬到内地城市也一定无法成功。但是对那些能够成功满足客户需求的零售商而言,中国善变的消费者无法阻挡其赢利的阳光大道。

作者为张之杰、谢长安分别为麦肯锡香港分公司董事、副董事

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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