社群浪潮式发售,一次搞定百万业绩

  • 作者:花无缺

各位好,我是花无缺。

我听到很多种声音在说,互联网时代趋势,是技术为王,数据为王,也有说内容为王,要我说啊:运营为王,因为运营将技术、数据、内容、人、还有产品等等,都串联了起来啊,而经营数据变化的背后,就是运营人辛勤耕耘的化学反应,进入正式分享前,我先说两个问题:


第一个,什么叫社群发售?
第二个,社群发售有哪些特点和优势?
第一个,什么叫社群发售?

有人对社群的理解,仅止于以下几条,看看你躺枪没有?

社群就是抢抢红包,感谢发包,活跃气氛;
社群就是建建群、拉拉人,互刷表情包;
社群就是美女帅哥,聊天水群,信息刷屏不断;
社群就是广告群,一天到晚,让人买买买。

如果你也这么认为,或者一直是这么做的,那我想告诉你,其实你连门都还没入好吗?我的社群方法论是什么?请跟着我的分享节奏,一起进入正题吧。

教育和学习型服务从业者都知道,用户投入学习的思想包袱很重,如果是购买一件衣服,买完你一穿上,就能马上得到正反馈。而学习这件事,除了花钱,还要花时间、动脑子、坚持投入、考虑投入产出等等,所以,我们对教育营销的路径设计,必须搞清楚“如何打消用户一系列的顾虑?”,才能完成最后的转化成交

而社群发售,强调的是一种体验式转化,通过建微信群,这么一个场景,实现一对多的、高效的信息沟通形式,我们要带着一种利他的用户思维做社群运营

什么叫用户思维呢?我一贯坚持的原则是“欲得到,先给予”,你得先给用户有价值的东西,再引出你的目的和诉求。

我分享的主题是“社群浪潮式发售”,关于浪潮式发售的概念提出者,来自 [美国] 的杰夫.沃克,他是亚马逊创始人贝索斯创业教练,浪潮式发售有套极简而高效的发售公式,即【造势+预售+正式发售】,整套营销逻辑,被我运用到社群发售,百试不爽。


通过3到5天的浪潮式社群发售,甚至是1~2周的时间,开展社群线上训练营、体验营等等形式,以此来解决信任问题,实现用户问题自诊、讲师权威树立、传播品牌诉求、提出销售卖点课程预售、完成销售等等一系列动作。

第二个,社群发售有哪些特点和优势?


相比传统的销售而言,社群发售至少有三大优势:

优势一:信息传播面广;你可以一次建200人群,也可以一次建20000人群,沟通内容却可以是一样的,不用重复造轮子,让内容复利价值,再飞一会儿。

优势二:获客成本低;仅靠一张朋友圈海报裂变,就可以实现高效引流和转销,那么降本增效,我认为是商业组织,永恒的追求。

优势三:人员管理边际成本递减;实现高人效,让团队成员,以一抵三,抵十,甚至以一抵百。

优势四:销售转化率高;社群发售最大的特点,是激发了用户从众心理,以总的群人数算平均数,我卖过898元的线上课,平均每100人销售5000元,做过单价4000元线上考培项目,每100人\10000元销售额,也仅通过建一个500人的微信群,做项目众筹,成功筹集到200万元,这些都只是我其中一部分的经历而已。

好了,前面铺垫了这么多,让我们现在进入到正题吧,一位“优秀操盘手,应具备的5大策略思维是什么呢?”


1、操盘手:优秀操盘手,应具备的5大策略思维

1、项目管理目标共识、统一战线、动员能力


这里,我想引用马云爸爸的话来说,对待90、95后的管理方式,要用人做事,而非做事用人,因为现在的一线员工中层管理的中流砥柱,不论是文案写手、活动运营用户运营,还是社群运营,大多都是90、95后的年轻面孔为主。

运营操盘手,除了要有强烈的目标感,还要擅于和底下员工保持顺畅沟通,与大家达成共识,这件事是我们自己都想干,不是领导说“你必须给我干”,如果团队成员自己就很认同做这件事情的价值,有较好的共识基础,后续的沟通摩擦就越少,只有统一战线,才能打硬仗。

说到动员部分,网上流行一句话,80后你可以使劲骂,骂得越狠呢,他们可以触底反弹,那90后呢?你只管使劲夸,夸到位了,出活的效率倍增,我们这代人做事,因为体现出成就感和价值感,而愿意足够的投入和坚持。

前段时间,MBA智库的《EMBA国际商学院》做社群发布会,运营小组同时管理一万多人的微信群,出图需求一个接一个,还都是临时性的,几乎是三个人的活,要知道做图是很吃脑细胞的,天天加班加点,假如设计师心情不好,后果很严重。

设计师就坐我对面,我一天到晚夸到她脸红,什么设计有品味,打败了全国99%的设计师,你是一位我眼里最优秀的设计师等等,如果我有意见,我绝对不会直接说,你哪哪要改下,这里不好那里不好的,我都换委婉的说法,我有个建议,你看看行不行。

提醒一句:夸人要真诚,夸得准,发自内心的真欣赏,假模假样的夸,人不会买你的单。

让我们小结一下,项目管理成功的前提,是具备了:目标共识、统一战线、动员能力的条件后,操盘手才能保证团队,有高效持久的战斗力。

2、平衡控制:集中优势资源和火力,找出价值最大化的增长点


我平时喜欢看我们湖南老乡,老毛的《毛泽东选集》,所以,我会用对立统一的辩证思维看增长,老毛的著作名篇《矛盾论》中引用了列宁的一段话:“ 要真正地认识对象,就必须把握和研究它的一切方面、一切联系和‘媒介’。 我们决不会完全地作到这一点,可是要求全面性,将使我们防止错误,防止僵化。”

说回人话,就是不管什么制定什么样的增长策略,都要看到其利弊关系,全面的分析每种策略的特征和优劣势,这也要求了我们懂趋利避害,两权相害取其轻。

看问题要全面,做事情,却不能过度追求完美,要敢于取舍。

3、商业洞察:对商业规律有清晰认知,不仅懂营销,也懂战略,理解何为价值与价格


这里我重点说说价值与价格,我经常在最后的销售环节,带领用户算笔经济账,先确定一个价值锚点,再公布一个实际销售价,这招屡试不爽。

价值898的线上课,对应的是线下课要花1~5万元报名费的成本,如果再加上一套价值199元的工具包,加入我们的人脉圈子后,找到远超898元的商业机会价值感就远远大于898元了,永远要让用户觉得占了便宜。

4、杠杆思维力、借势

借谁的力?借用户之力,星星之火可以燎原,要为用户赋能,找学员为你代言。

借热门话题之势,借名师之势,借当下新趋势之势,我们也可以理解为“蹭热点”。


让我们来看一组图,就是借了用户之力,给已经报名的每位学员都做了张海报,那海报是模板化的,带给了用户荣誉感,他们也自愿为我们转发朋友圈进行传播


5、数据能力:夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。


操盘手身上最显著的特征是什么?叫心中有数,胸有成竹。

我说的数,就是懂数据,会用数据,我总结了数据化思维的三字决,可以为你带来数倍带来超预期的业绩增长。

看得准,就是你的运营数据要真实有效,颗粒度要细,颗粒度越细,表示细节越详尽,越有助于了解事情的全貌,颗粒度越粗,表示细节越少,更多的是抽象概括。

很多人在运营过程当中,喜欢统计个大概数据,都颗粒度很粗的数据,这样就会导致我们的执行,在调试策略的过程中,偏离客观事实,理论上颗粒度越细越好。

比如统计群数据,你知道公司有100个群,却不完全清楚每个群有多少人,100个群总共有多少人,群的性质、主题是什么,被哪些微信账号管理着,如果是个人号引流,还要统计已经加了多少人,还有多大的加人的容量,新号每天加多少,老号能加多少,如果用工具统计的话,还要看时间维度趋势变化、每个环节转化率,尽可能抽离主观的大概估计,用阿拉伯数字描述事实,数据是调整策略的决策依据,主观判断,经常差之毫厘谬以千里。

那么,这里推荐3本书给各位,分别是《精益数据分析》、《首席增长官》、《深入浅出数据分析》。

管得住,指变量的可控性,例如个人号引流,你是用几个号呢?每个人又可以加多少人呢?引流来源渠道是什么呢,引流1000个人,你需要分拆几个步骤?你准备如何分批、分账号、分时间段引流?我们做个分拆假设,假设公众号引流500人,个人号朋友圈裂变出300人,建群后发动群友拉同事朋友入群100人,还差200人怎么办呢?可以定向私聊好友邀请进群,如果实际还是不及预期,那你就得再想想别的办法,额外补上来,直到达成1000人目标

估到位,指数据分析到位,包括漏斗分析、关联分析等等,需要分清什么是数量型指标,什么是质量型指标,特别是对质量型指标的变化,有敏感性,所有带率字的都是质量型指标,例如:推文打开率、订单流失率、活码扫码率、退群率等等,所有带率字的,都可以找到对应的环节优化点,根据实施状况,再调整你的运营策略。

判和验,画路线图,实现每一步,需要具备什么样的条件,有多少存量资源,一段文案发出去,用户会如何反应,每次正式做运营活动前,我一定会带着团队,进入到场景中,预测运营趋势和随时验证结果;

风险,每次做运营工作前,都要提前做好测试,避免过程中出现重大的技术问题、人员问题、流程问题等。

闭环反馈,数据追踪,根据动态结果,重新制定增长发力点。

2、起盘:社群发售前的策划思路拆解

社群运营不是单线程销售工作,不能理解成是往群里不断发你的招生广告

社群运营,其实是一场系统化的、流程化的、步步为营内容营销,是从引流、裂变、促活、留存、转、销的高效的剧本式营销,牛逼的操盘手,都是细节控。

简单来说,原本完成一次200人的线下招生目标,可能你需要5-10位销售员,再经历一个月的时间,天天朋友圈刷小广告,一次社群运营,仅需两三个晚上,一次性招满人。

前期策划工作做足的目的,就是为了让社群运营,按你的预设步骤,一环扣一环有规律的运动起来。

社群运营就像画一张五线谱图,分别是人员线、资源线、时间线、内容线、工具线


人员线,就是组织分工


一次失败的社群运营活动,最大的失败因素,一半可以归因人的身上,为什么别人的团队,可以业绩超预期,而你的团队,却感觉总是不出成绩呢?如果你组织方式都不对,你又指望能有多大空间的超常发挥呢?

策划一次500人微信群的活动,1个人就足以应付,策划2000人群的活动,大约需要3个人,三人成团嘛,超过10000人的活动,应该配备多少人呢?至少4-6个人,主要角色有项目统筹者、内容和文案创作者、运营活动的执行者(群规维系、客服工作)、设计师等,尽量别安排内容、文案创作者和设计师,同时去协调人、事、等事务性工作中去,这样让他们“精神分裂”的,这些工作需要时间酝酿和空间感,不能专注,就出不来好效果。

资源线,资源盘点和资源分析、计算。 策划一场社群活动前,要盘点两类资源,分别为内部资源和外部资源,我们得根据自己的资源属性,设计适合你的运营策略。

内部资源,包括自有的公众号、微信个人号、微信群、头条号等等,这类资源随时可调用;

外部资源,包括代理商广告投放、外部群等等,需要外部协商的资源。

前面说过,数据统计的颗粒度越细越好,我们要根据资源数据,分拆销售目标

如何做到销售结果可预测

你可以按实际可触达的人数,再乘以转化率算,或最终的参与人数乘以转化率,就大概能对销售收入估算个一二三。

个例子:一次社群活动公司可供调用的个人号有10个,每个号有3000左右好友,合计3万好友,通过朋友圈和定向邀约,成功吸引1000人入群,而这个起始的启动量,会直接影响到后续的销售总额,后面我们又通过海报裂变了2000人,那么实际群的总人数,加起来,算下来就有3000群总人数,假设转化率是3%,客单价1000元,那我们预计实际收入是3000x3%x1000元=9万。假设转化率是5%,销售收入是15万元,转化率是8%,销售收入是24万元,依次类推。

上面这个例子,是很粗略的一种算法,用户多,你不一定收益高,最后还是看你的转化率。有些机构,因为缺少好的方法论,可能连1~2%的转化率都做不到。那10月份的时候,我辅导MBA智库团队一起操盘运营的《EMBA国际商学院》,价值898、998元的线上课,合计平均转化率超过了10%。

总结一下,想让业绩变得相对可预测,就是要算这些率,我们所有要下的功夫,就是如何提升各个环节的转化率,包括不限于入群率、领券率、试听率、转化率、转发率等等等,所有的这些比率的累加提升,最后才能把总销售额提上去。

你希望让总盘子变大,还需要关注到另一个对立面指标,这些变量维度又叫风险因素,要求我们降低这些比率,比如退群率、订单流失率,哪里出现了异常问题,我们就优化哪里。

最后小结一下,社群发售的业绩结果,并非捉摸不透,做好资源线的数据统计,提前推算多维度的比率,再根据数量型指标和质量型指标的数据变化,制定你运营策略,就能让业绩结果变得相对可预测,甚至可控。

时间线,分为4个阶段,如果没有对每个阶段的深刻理解,就会让我们的策划及执行,乱成一锅粥。


第一阶段,筹备期
第二阶段,起盘期
第三阶段,运盘期
第四阶段,冲刺期

第一阶段,筹备期

很好理解,不打无准备之战,筹备期要做的准备有很多,想明白了再干,手脚不能比脑子快。

互联网运营人才,跟销售型人才,有本质上的区别,运营拼的不是谁最勇猛,运营拼的是构建系统能力,如果销售是百米冲刺型选手,那运营操盘手,就是谋略型选手,是将才,这点我绝对没有夸张。

操盘手还有个思维习惯,那就是会以终为始,通过锚定一个结果或可能性,往回倒退过程、流程、预案等等,凡事预则立。

说到这儿,大家就要问了,准备工作有哪些呢?不少于10大模块:

  • 1、用户真实需求洞察、用户心理分类、竞品调研
  • 2、定方向、定目标、拆解目标
  • 3、发售策略设计、做预算,极致追求成本最小化、效果最大化
  • 4、工作人员分工安排和确认、文档管理、如果有分享嘉宾,还得提前做协调工作
  • 5、资源盘点整合,这里要考虑三个方面:何时用、何地用、如何用
  • 6、物料计划和准备,特别是出各种图、音视频剪辑、配图等,尽可能降低临时性需求
  • 7、时间计划、盯任务节点,这里说的时间,有各种坑,不只是任务时间,还得卡用户场景、市场规律和追热点的时间,比如,你绝对不能安排周五、周六日做线上的正式销售
  • 8、选题、制造话题、创作社群剧本内容、话术、文案等,内容是运营的弹药,这部分的打磨工作,是最花时间费精力的部分,不然就算你有再好的资源,没有好内容,都是在浪费。
  • 9、选合适的技术工具,例如群裂变工具、活码、数据监控工具等
  • 10、发售流程排练、场景化测试、不断优化迭代方案

第二阶段,起盘期

这里包含两个部分:冷启动和热启动,资源是有限的,一定不能一次全用光。

为什么要冷启动?

因为冷启动,可以控风险、找手感,发现最佳发力点。

比如你的目标是拉5000人的群,我建议的是,你先拉两三个群试试,将裂变流程、面向用户的话术,完整的跑一遍,找找可能没有事先发现的问题,等流程跑通跑顺了,再加大资源的投入力度。有条件的话,还要做A\B测试,一类性质的渠道,两张样式的海报监测扫码转化率,一样的微信私聊流程,不同的话术,哪个效果最好,就用最终启用哪张海报。

是什么是热启动?

个例子,我们希望找大咖代言,给大咖做海报,发动大咖发朋友圈,要知道,大咖资源不能轻易用,所所以一旦用起来,就要用好了。

前面做完冷启动,我们心里已经有底气了,就得持续发动更多的大咖,一起参与进来,这就是我说的热启动了。

热启动,顾名思义,火力全开,把所有能调用的资源,都投到最有效的方案里去。

由于时间有限,涉及具体操作细节就不在这次展开说了,建议到公众号搜索各种社群发售复盘案例拆解,或者报名我和文斌的线下公开课系统化的学习和落地实践。

第三阶段,运盘期

运盘需要保持目标感、平衡感、调动团队氛围

目标感,就是要用心盯数据指标和结果,随时关注运营数据的变化,越往后的阶段,盯的频率越高,像我的习惯,是在大家冲刺订单的时候,实时分钟级看数据。

平衡感,就是照顾和化解不同需求之间的矛盾冲突,有些事情,必须掐着点做完,有些事情,还可以稍微缓一下,作为操盘手,必须情绪判断,快速决策,做好优先级排序

积极调动团队氛围,压力和紧张感,可以让团队打鸡血一样往前冲刺,但弦绷太紧了,就会导致负面情绪传染给所有人。

操盘手,要关注和照顾大家的情绪,开开玩笑、鼓励大家、发几个群红包靠拢一下大家,MBA智库的CEO-倪总,就在项目冲刺阶段,每天晚上在项目群里,发个200块红包,领到红包的小伙伴都工作的时候,都特别嗨皮,那怕就领到几块钱。而这些小激励,都是很不错的团队调味剂。我策划过一次大型的运营活动,活动结束后,团队中一半人,生了一场病。

第四阶段,冲刺期

不管目标是否已经接近完成,不到最后一刻,操盘手和团队都不能有一丝松懈。

临场发挥,也是职业型选手,非常重要的一部分实力。

9月份的时候,我在南昌做的一个咨询项目,我带着客户的团队做《注册会计师考证》类的线上考培服务产品,我们一口气,做了4周+4轮独立的社群发售活动,课程销售单价是4000元,原计划是5天体验营活动,第4天的时候做正式发售。

先让用户在线付200元定金,再让用户和客服做一对一的问题咨询,给用户呢,24小时的时间考虑付清剩余款项,第5天做追销。

结果其中一次社群发售活动的第四天,付定金人数,还远不及预期,负责执行社群运营活动的销售,一下子没了信心,我眼看着他们要下班回家,那他们前面几天的努力,就要打水漂了。

我真的是临时想到的办法,让他们结合群红包+优惠订单数减少的方式逼单,大概形式是,发一个红包,就给红包命一个名:剩20个名额,剩18个名额,剩10个名额.... 直到到点封单,然后我让客服把下单的落地页的名额数字,也跟着不断做了改动,每隔几分钟,减少1、2个名额,大概一个小时后,成功预付定金的数量,直接比前天翻了一番。

为什么会产生这样的效果呢?

因为用户有损失厌恶心理,虽然还没考虑清楚要不要付费报名,但有些人,也怕错过最后的优惠,激发了他们先占坑再说的心理动机,而这200元定金,让销售有机会直接和用户对话,结合销售话术,彻底打消他们的顾虑,实际上70多单定金,最后退单的只有3单而已。

冲刺期,要的是一鼓作气,这口气,就是不轻易说放弃。

3、运盘:如何让用户全程跟着你玩

有的需求,属于刚需类,就是用户已经产生了需求,主动寻找相对应的产品或解决方案。

而有的需求,属于非刚需类,特别是学习需求,被唤起需求,属于大概率情况,那就需要我们,设计被唤起用户需求的过程,不论是社群运营,还是公众号推文的基本结构,前部分的内容,主要策略,都是为了唤起需求,讲故事、摆道理、讲事实、说数据,都是唤起用户需求的方法。

淘宝搜关键词买产品,属于用户本来就有需求的刚需,抖音刷视频,被小姐姐小哥哥们种草,属于后者,没有原本需求的创造性需求。

而社群发售,就是教育培训领域的种草模式,用户需要经历唤起需求的过程。 价值感 当用户需求被唤起以后,紧接着,就是提出你销售诉求,带来用户价值拆解。 记住,用户下单是因为“感知价值”,而不是因为“价值”。

可能,有人要疑惑了,你这不是前后、自相矛盾吗?嗯,一点儿都不矛盾。

我来一个标准版的解释顾客感知价值,是顾客在感知到产品或服务利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得到的对产品或服务效用的主观评价。


从上面这句话中,我们能够提取到两个重要的信息

感知价值是对得到的产品或服务效用的综合评价,是感知利益与感知付出之间的权衡。

举个简单的例子,有两个一样的线下课程,a机构销售5000元,只有课程介绍、老师介绍、课程大纲等,b机构卖8000元,还强调了品牌故事、明星级学员、2G的工具资料包、作业督导、实操演练等,实质上两家的服务流程,可能真的没多大差别。

你是去a机构还是b机构报名?价值感并不是仅由课程内容本身决定的,你还会考虑服务等其他一些因素,最后取决去你对两家机构的综合评价,让你感知价值更高的,就是最佳的选择。

我用一段话点破真相:你每次给用户一点好处,但不一次给完,不能轻易得到的,才是人们最想拥有的。

告诉你答案,却要求跟着走完全程,才能获悉所有答案,每天至少放一个悬念,要让用户欲罢不能,要让用户有追剧一样的感觉

不过要提醒的是,这招百试不爽,用好了,可以提升用户期待感,用不好可能让人产生厌恶心理,你怎么全是玩套路啊?然后导致用户直接愤怒的离你而去。

一次,我策划一个在线教育社群发售活动,做完用户对课程价值的预期管理以后,这段铺垫时间可能有点过长了,我又接着让用户猜价格,又过了大概10分钟,导致群里一些人没耐心了,有几个人就在群里开始抱怨,你们套路太多了,我们退群了。

玩套路可以,但你得玩得巧,不能玩过了。

4、控盘:只有极致细节控,才有高转化

何为极致?

我近期买的一本新书叫《超级转化率》,作者有一句总结,我表示非常认可。

这句话是这么说的:只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成功才能被复制。


我们要持续优化数据模型,才能提升总体的转化率

ROI值最大化 = 细节优化到极致
基础启动量:自有流量x定向邀约量
入群率:扫码数/入群数
预约率:群人数/领取试听券人数
单群成交率:群人数/成交人数
最终成交转化率:群累积人/成交人数 ....
最终转化率=转化率1x转化率2x转化率3x转化率4.....

按这组数据,我们要进行优化的话,阅读和进群数之间转化率,还有较大提升空间,我们要么增加阅读推文的诱饵分量,让进总的进群人数更多,要么激励用户多试听课。如果,我们再进一步想想,要是两个环节都有提升呢?是不是整体转化率就上去了?

一句话,再次定义什么叫极致细节控:全链条提升转化率,才能提高最终的转化率

5、分享总结

给一个中肯的建议


如果我们希望提升机构的营收规模,那么最后呢,我给大家一个中肯的建议: 建议不设上限,长期屯号、养号、引流,日常蓄水,不要将运营规模,寄托于单次活动策划

理由很简单,包括不限于教育培训、咨询机构在内,都脱离不了对微信生态或者微信个人号的依赖,而营收规模的大小,和机构个人号用户池的大小,有着非常直接的关系,那么,你们怎么认为呢?

大家可以带着这个思考,找找相应的解决方案。



声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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