从农夫山泉看瓶装水行业的生意经(营销+管理+产品)

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农夫山泉的营销与管理.doc

2020年9月8日,农夫山泉即将在香港挂牌上市。按照其每股21.5港元定价来算,农夫山泉总市值将超2400亿港元,折合人民币超过2100亿元,相当于近3个康师傅控股,或是8个统一企业中国。

昨日港股收盘后传出消息,农夫山泉港股暗盘飙涨超100%,报45港元。农夫山泉的上市又将是一场资本狂欢。

它的厉害之处在于,一方面能够长期保持包装饮用水市场第一的位置,另一方面推出的很多产品都能够保持十年以上的品牌活力。

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农夫山泉产品陈列手册.ppt

终端生动化的基本原则:
最佳展示方位
最大化的集中陈列
品类横向陈列
品项、品味垂直陈列
正面陈列产品
产品先进先出
价格标签正确、明显
陈列物料齐全规范,有效运用宣传

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食品饮料行业专题研究:农夫山泉,深耕与迭代,深度剖析站在软饮料黄金分割点的王者.pdf

农夫山泉是国内软饮料行业龙头,通过强大的渠道网络营销创新能力,构筑了品牌护城河。公司的核心优势:品牌是核心,渠道和水源共筑护城河边际

品牌力核心竞争力:品牌是渠道和产品等各因素最终合力的结果,是规模性的,目前已经成为了农夫山泉最核心的竞争力。通过产品和创意驱动市场,农夫山泉目前已经形成了能够覆盖全品类的品牌力,同时能够紧扣消费趋势,持续提升品牌的高端化和多元化形象。?

精细的渠道网络和执行效率:农夫山泉覆盖 243 万家渠道终端,形成全国化布局的网络体系。2016 年通过渠道改革,形成以大商制为主导的经销模式,同时业务人员挂靠经销商,提高了经销商的积极性。通过合理的 KPI 设置、良好的激励措施以及高效的信息系统,形成了一套高效的营销运营体制,帮助公司进行快速的分销和市场培育。

强大的推新能力,即产品力和营销力强。公司所处软饮料赛道粘性较低,行业增速有所放缓,但内部结构性调整明显。公司所布局的赛道从未来的趋势看,均符合健康化、高端化和年轻化趋势,通过前瞻性的布局,提前卡位赛道。同时通过精准的营销和消费需求定位,不断地细分场景和人群,实现矩阵的多元化和消费受众的扩张。

优质水源具备稀缺性,夯实公司护城河。水源具备稀缺性,公司前瞻进行全国化产能布局,从源头确保产品供应稳定。

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2020年食品饮料行业:农夫山泉,产品矩阵均衡分布,软饮巨头顺势腾飞.pdf

包装饮用水+饮料双引擎发展格局增强市场竞争力。公司是中国包装饮用水及饮料的龙头企业,主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。通过建立起包装饮用水+饮料双引擎发展格局,公司构建了独特的竞争优势。包装饮用水品类作为必需消费品满足了消费者的基础饮用需求,饮料品类则满足了消费者多样化、个性化的饮用诉求。产品的多样性使得公司根据不同市场渠道特点进行灵活的产品组合,在渠道竞争中形成差异化优势;多产品布局为公司业务增长提供了更大空间,也有效降低了业绩波动风险

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食品饮料行业本周专题:从农夫山泉看瓶装水行业的生意经.pdf

瓶装水行业是一门好生意,主要有以下几个方面原因:

1)瓶装水刚性需求决定市场空间大。长期角度看受益于消费升级、健康需求,瓶装水行业有望保持量价齐升

2)品牌、水源及健康属性产生溢价。消费升级趋势下,天然水、天然矿泉水渗透率提升,增速高于行业整体。

3)生意模式简单,强盈利、高回报。瓶装水原材料生产工艺简单,但盈利能力可以媲美调味品龙头海天味业

4)行业壁垒较高。行业壁垒主要包括水源及资金实力品牌力及多产品体系布局、全国化渠道网络,当前行业头部企业均为快消品巨头。

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农夫山泉-饮用水、饮料双重红利,公司管理能力优秀.pdf

农夫山泉具备优秀的渠道管控能力: 凭公司优秀的品牌力和市场地位,对经销商有着较强的议价能力,经销商以先款后货的公司购买产品,且不接受退换货,并不依赖单一或少数经销商。

对经销商有较强的管理能力,比如经销商只能在特定区域的指定渠道内出售产品,禁止冲货等,以及要求经销商维护品牌形象,提供售后服务等。多年来农夫山泉在终端价格供应量维持稳定。

使用大数据系统掌控动销数据。通过手机及个人电脑可用的 NCP 系统管理经销商及一线人员,约有 12000 名销售人员每天使用该系统。使得公司可以通过大数据分析经销商库存、根据历史数据及分销表现自动生成存货预警,帮助公司即时知道经销商分销活动。公司还建立了超过 300 人的审计稽查队伍,在大数据分析的基础上,定期实地盘点经销商卡库存,对市场活动执行情况,产品在终端销售点销售情况、货龄情况进行抽样,全方位把控业务风险

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食品饮料行业:正式启动IPO的饮料巨头,农夫山泉有点甜.pdf

农夫山泉旗下的饮料产品包含茶饮料、功能饮料、果汁饮料等多种品类,每个饮料品牌拥有独自的品牌定位,并以健康为主打概念,符合如今人们偏好健康、养生的饮食需求

对于饮料新品牌研发品牌力的维护,公司一方面积极关注消费人群的新变化以及消费习惯的新趋势,及时地研发创新品类;对于已上市品牌,还会通过推出新包装、新 SKU品牌推广等方式维持各品牌的活力,使得多种饮料品牌均能拥有较长的生命周期,如 2003 年推出的「农夫果园」系列、2004年推出的「尖叫」系列如今仍保持着一定竞争力

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食品饮料行业:软饮料行业专题之农夫山泉.pdf

公司创始人钟睒睒先生敢于创新、擅长营销。创始人钟总外号“独狼”,业内人评价其“不喜欢交际,善于思考,曲高和寡”,正是由于其特立独行的处事作风,使得其在品牌塑造方面独辟蹊径,弯道超车。

重视品牌,更重视品类。从保健品食品再到包装水,除了其成功的品牌营销之外,品类的取舍亦对其发展有着深远的影响。

懂得消费者,善于“钻空子”。敏锐的抓住消费者痛点,巧妙的给品牌赋能。从“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”,其塑造了农夫山泉健康化、天然化的品牌形象。使其深谙快消品渠道经营思路,为其日后的业务拓展奠定了基础。

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完整专题,点击查看→从农夫山泉的营销与管理看饮用水行业的生意经
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