借船出海:--世博会上企业如何推销自己

  有人的地方就有营销价值。更何况对于上海世博会这样一个人流量客流量密集的盛会。据有关方面估计,上海世博会期间日均人流量将超过40万人,而整个世博会期间人流量有望突破1亿人。

  那么面对这样一个人流量高,人员密集,时间相对较长的传播契机,企业该如何搭上这艘顺风船,出海、借鸡下蛋,达到借势造势,推销自我的目的呢?那些直接参展的企业,他们的宣传侧重点又在哪里?那些没有机会在世博会现场展场上登台露面的企业,他们是不是就没有机会了呢?那些实力较弱、规模相对较小的企业难道就只有资格做看客,而没有机会表演?

  世界上不缺少美,而只缺少发现美的眼睛。同样的道理,营销的机会无处不在,而关键在于我们能不能用心用脑。

  世博会营销的特点

  要想表演,首要是看清观众为谁,这样才能有的放矢,提供符合观众口味的大餐。

  世博会的定位首先是一个展览会,展示的是最新、最具科技含量的产品创意。世界上不少商业化的新发明、新创造都是先在世博会上亮相的,如留声机、电话、打字机等等。世博会并不是展销会,它不以销售为目的,不以商业活动为目的。

  事实上,世博会虽然起源于1851年,但直到80年后的1933年芝加哥世博会上,才充许企业独立建馆展示自已。

  纵观百年世博,其展示的内容有一种从有形到无形过渡的趋势,即从有形的产品到科技实力的展示,再到人类社会责任、人与自然和谐相处这些无形主题的展示。所以对于参展的企业来说,参加世博会立意要深,境界要高。紧扣世博主题,体现出企业社会责任和人文关怀,展示出企业品牌形象文化氛围,而不宜简单的从一一品的角度出发。如本次上海世博会,建筑类企业万科展馆以“尊重”为主题,体现人、自然、社会和谐共生的美好可能。这样的主题既与本次世博会主题相吻合,又将企业自身的功能融入进去。这远比企业自身业绩和成果的展示效果要好,留下的影响和印象也更为深远。

  而且世博会是一个世界级的平台,可谓“国内机会,国际舞台”,因此需要企业拿出最具特色、最高科技或者与众不同的东西,昭显潮流,代表趋势。

  此外,从时间上说,上海世博会为期半年,持续时间相对较长。这点与奥运会等截然不同,需要企业细水长流,持续保持状态,而不能跑短跑,打突击式的攻坚战。

  从内容上说,世博会相对静态,以展为主,缺少如奥运会这样的悬念和激烈性、竞技性。这也同样需要企业做一个相对长期规划,在静中体现出动,在日复一日的展示中制造一些悬念和新鲜感,最大限度地抓住眼球。如某企业曾世界怀球赛推出巨额竞猜活动,吸引了众多参与者。但是大奖揭晓,一等奖竟无人来领!这家企业没有简单地处置一等奖。而是顺坡下驴,又来了一次意见征集活动,询问公众关于此次大奖的处理办法。结果又该企业的社会宣传推向了第二个高峰。因此静中求动,不变中追求变化,乃是企业充分发挥世博营销效力的关键。

  世博会营销的切入点

  能够在世博会上独立建馆的企业少之又少,它需要企业兼具规模、实力和影响力。但对于规模实力相对较小的地方企业来说,仍不乏参展机会。比如在地方馆里进行企业展示,在一些综合主题馆里参加展示等。前提仍是企业需要有特色,或是科技领先,或是创意无限,或是在行业的细分领域做到极致。

  除了直接参展外,对于世博会这样一个大事件,营销机会仍然无数。

  第一,成为赞助商。世博会的赞助商也分了几个层次。最高端的是全球合作伙伴,如中移动上汽集团西门子世界500强企业。第二个层级是高级赞助商,如腾讯、均瑶、新世傲等。其中值得一提的是新世傲,它是20余家中小企业结团而成的一家股份公司。由此又给中小企业参加世博提供了一种思路和出路。而曾为奥运提供过图像设计创意的水晶石成为第三层级的项目赞助商。不同层级的赞助商对世博会的投入不一样,拥有的权力和获得的回馈也不一样。

  第二,获得特许经营权。世博会是一个大产业展会是世博会的核心和终端出口。围绕世博会,其上下游及周边产业也存在无数机会,如餐饮住宿、休闲娱乐旅游纪念、服装文具等等。特许经营权如同一个大订单,是一张世博期间的经营准入证,同时也是对企业过硬品质信誉的认可。

  第三,租凭世博会场地,为世博会提供餐饮、纪念品销售服务等。中国是一个美食文化大国,此次上海世博会同样也要体现这个中国特色。百胜俏江南、杏花楼、星巴克都已经抢先入位。虽然这些企业不以参展企业的身份出席世博会,但同样也有机会出镜出彩。

  第四,世博活动进行营销。如前不久的世博“大篷车”宣传活动,将从上海出发,途径江苏宜兴、华西村、南京、安徽合肥、河南开封、郑州,山东济南,河北石家庄和天津、北京,进行10场大型世博旅游公众宣传活动及5场“世博旅游之夜”业内洽谈会。相关企业如旅游、住宿连锁企业亦可以借此机会宣传推广。

  这些都是世博会官方认可的市场营销切入点。此外,网上世博,借世博话题发起讨论、世博征文等,都是企业参与世博的方式和形式。

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