星巴克创始人:承认罪过从心开始

  当2008年1月霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)重返星巴克CEO岗位时,他尚未意识到事情已经变得如此糟糕。随着该公司在鼎盛时期每天开7家商店,星巴克的商业模式已经发展到失控的地步。

  “那时,我们不再把增长当做以后总战略,而是上升为一种存在的理由。”舒尔茨承认。“我内心深处的那个布鲁克林小子想让我们证明其他人都是错的。”

  他开始着手扭转星巴克危局,就从对许多公司来说最艰难的部分入手:承认罪过。舒尔茨不得不先向员工承认公司犯了错,并要为之付出6亿美元的代价。而部分来自于裁员,还要关闭600家分店,其中80%开张才不到两年。

  但是,即便是在削减成本的困难阶段,舒尔茨依然拒绝放弃员工的医疗健康福利,而后者需要支出3亿美元。这比花在咖啡上的钱还要多。

  一位股东致电舒尔茨,说经济危机提供了一个千载难逢的伪装,他应该趁机削减兼职员工的福利。舒尔茨拒绝了,并告诉这位股东,如果他真这么想,不如干脆卖了星巴克的股票

  令华尔街失望的是,舒尔茨决定停止汇报店面的月度销售额,从而把“量”的压力转移到“质”的追求。“每月销售业绩就像是勒在脖子上的缰绳。”舒尔茨说。

  就在星巴克清理内部混乱的同时,也首次感受到了行业对手的竞争麦当劳推出了麦咖啡McCafe,并发动了部分针对星巴克的广告营销活动Dunkin' Donuts也在扩张。此外,独立咖啡店也不断构成威胁。

  星巴克的优质形象也开始动摇。“星巴克成了多余的工业化产品。”舒尔茨说。那些一度倾心于星巴克品牌声望的消费者现在开始觉得4美元一杯的拿铁太形式主义,也不够实惠。

  今天,星巴克已经设法避免危机,并在开设新店之外开辟了新的增长领域。舒尔茨表示,其“威盛”速溶咖啡线供应渠道将在月底达到3.7万个。星巴克还看到了中国和印度两个咖啡饥渴的市场,并在美国大力推广重新命名的二级品牌“西雅图最佳咖啡”。

  舒尔茨表示,星巴克已经成为陷入困境的人们的避风港,工作申请前所未有地高,员工流动率下降。那些失业的人们可以在星巴克消磨时间。也许这是最好的营销战略:这些顾客可以在这里留上一整天,而星巴克永远不会要求他们离开。

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