后危机时代,出口企业如何提升竞争力?

  演讲嘉宾:环球资源行业销售副总裁 叶菁

  各位下午好,欢迎大家今天来到论坛。很荣幸今天可以代表环球资源跟大家分享一些从买家市场观察到的状况,也包括一些调研。我本身是学经济、学市场的,这方面我也有很多体会,平时跟客户有很多沟通,我一直以来主要沟通的客户是以服装产业流行服饰、儿童用品为主的,从去年10月才开始接手其他的产业,所以我待会可能会比较多地举服装产业的例子。服装产业作为中国一个支柱产业,而且是一个比较旧的产业,可能跟电子产业、礼品包装有一些不一样,不过也有很多相同的地方,我觉得大家可以共同去探讨。

  复苏的声音,你听到了吗?

  今天的题目是后危机时代,我想问一下,有多少人觉得现在经济已经复苏了?或者说经济已经回暖了?有吗?好像大家都比较悲观,还是怕羞?这边起码有一个支持者。大家觉得经济有一点回暖了吗?我后面的很多内容是跟这个有关系的,如果我们觉得经济已经回暖,那后面我们应该怎么做,这是今天议题里面跟大家比较相关的。

  大家可以看到,不管是从联合国经济与社会事务部的报告来看,还是从达沃斯世界经济论坛来看,都可以看出复苏的迹象。我们的总理参加了达沃斯论坛,在1月31号闭幕的时候大家谈的议题都是怎么样把经济重新带到上升的轨道上面,怎样在经济复苏的时候大家都有好一点的机会。而各类报刊,包括刚才看到报道都说经济在2010年会复苏,世界货币基金组织或者国际世贸组织都在做这样的预测,所以现在的经济就算没有完全复苏,也已处在一个复苏的轨道上面了。

  这个复苏还是有一点寒意,很多企业会觉得经济好像没有怎么复苏。同意吗?还是大家听了刚才的报道觉得已经复苏了一些?有没有呢?这边有一些朋友觉得有复苏。希望大家有比较乐观一点的看法,如果你看一些数据,我们学经济、学市场或者学技术的很多都是靠数据的,不是靠猜的,你就会觉得我刚刚所说的都是有依据的。

  从IMF的数据来看,2010年世界GDP增长是3.1%。大家可以看到有一些地区是比较高的,比如中国,高于10%的增长,有一些地区相对是比较低的,像这些绿色的地区。我们可以从分布图看到非洲、美洲、亚洲大概的情况。大数据:为何中国出口企业会做得如此辛苦?

  中国的出口在4月份的时候已经到了30%,前一个月是40%-50%。2008年11月的时候,我们第一次掉到负增长,这个负增长一直维持了12个月,到2009年11月份我们才破零,重新上升到轨道上面。所以从看这个曲线图就可以看出我们的经济似乎已走向复苏。中国在2009年的时候超越了德国,成为世界第一大出口国。你可以看到整个出口份额中国是9.6%,德国9.0%,美国是8.5%,日本是4.7%,可是我们还是做的很辛苦,因为德国出口的是机器或者是技术型的重工业产品。而美国呢?可能是飞机;日本则是汽车,荷兰呢?出口花、家电。为什么我们的出口业会做得这么辛苦?因为我们产品的附加值,还有卖的产品价格都不太高,所以才会有这样的状况。好消息是什么呢?2009年全球的出口总额下降了23%,在几个出口大国里面,日本下降了26%,德国下降了22%,中国下降了多少?中国只下降了16%。所以,反过来说,我们产品的抗衰退能力,或者说我们供应商产品的抗衰退能力还是比人家强的,虽然我们东西的价值比较低,但是受大环境影响却稍微小一点。

  中国2009年出口额是1200亿,德国是1100亿,我们刚刚超过他们1000亿美元。而且还有一个趋势,以前全球的出口有三分之一是集中在这些大的出口国里面,现在开始有一个分散的现象,意思是有更多的地区加入到出口的战场,我们可能更需要准备好面对这个战场所带来的一些机会和挑战。中国在最大的三个出口市场的出口额比重,在2008年的时候是三分之一,现在是21.9%,存在着一些洗牌的状况。WTO世界贸易组织在同一个报告里面说,全球贸易额将回升10%左右,他们预测2010年我们的机会是好一些的。

  小数据:供应商的心声

  大数据已经讲完了,小数据从你们开始,我们来看看供应商的心声。今年1月到2月《世界经理人》做了供应商的调查,72%的供应商说公司的出口业务已经开始复苏了。很抱歉,看到东莞这边的嘉宾只有一两个人或者两三个人觉得经济复苏了,是不是东莞有一些特别的挑战呢?我们在讨论环节里面可以研讨一下,看看东莞有没有不一样的地方。我们在调查的时候问客户觉得到6月份业绩会好还是不好,83%的客户都觉得6月份出口数据会增加。现在到底是增加还是没增加呢?看中国的出口数据就可以知道总体是增加了,这个复苏的势头还是很好的。我们在这组数据里可以看到没有复苏的企业只有11%;觉得定单会减少的只有4%,希望大家不在这11%或者4%的里面。

  另外,IMF预测2014年全球出口会有12%的增长,其中美国的出口在下滑,德国在下滑,日本的也在下滑,而中国的会继续上升,进而会继续成为全球最大的出口国,这是我们的机遇。如果全球没有上升12%,你真的要去问一下自己,我的企业是不是比12%做的更好,还是比12%做的更差,原因是什么?可能有产业的差异性,是不是因为产业的差异性令你没有那么大的竞争优势?这些都需要做一下探讨。

  买家带着要求回来了

  环球资源在这个行业做了四十年,而我在这个公司做了十六七年,很多时候都是接触买家为主,所以对买家的需求都比较了解。 2010年经济回暖了,买家他们想要什么呢?我们也做了一些买家调查,目前买家最看重的是品质价格信誉、灵活度、社会责任感、创新能力以及新兴市场的一些特殊要求。前面的这些因素,是买家一般都会看重的,而新兴市场的一些特殊要求,我待会会讲到。

  买家在2010年回来的时候还有什么其他的要求呢?

  首先的是品质,因为中国不可能跟全世界只做价格竞争,把品质做上去才会有利润空间。第二是有灵活性。灵活性代表什么?买家现在遇到的第一个困难是现金流,尤其是在传统市场里面的现金流有问题,你怎么样可以帮他?我们举例子,100万定单里面你可以赚多少?有没有10%?其实有10%的利润已经很好了。假如100万的定单我只赚10%,那么有90%是生产成本、推广成本,生产成本的90万从哪里来?买家大概会给30%的订金,剩下的60万从哪里来?只能供应商先垫着。所以说做供应商会这么辛苦,因为大部分买家要的东西的生产成本是自己的钱,是循环再循环来用的。

  买家那边也是一样,他下了这个定单给了30%的订金,还有上架费、宣传费,以及采购成本,比如说搭飞机去展柜等等。如果现在买家有经济困难,你们第一个要做的是什么?信用,买家的信用、我们的信用。如果我是有信用的买家,是不是可以给少一点的定金你就可以帮我提货呢?是不是可以不用现在的30%呢?是不是可以做一些小定单?比如把100万分成10个定单,每次很少钱就可以了,我也不需要每一次这么多,我们这样做得出来吗?这都是一些具体的要求。还有市场那边卖的好的东西你是不是可以很快帮我补货,我卖不好的东西是不是可以有什么方法帮我搞定它呢?或者我要微调产品的时候,觉得这个产品不太好要微调,你有没有弹性可以帮我呢?就算你多收一点点钱也比那些明明知道不畅销的货运到那边卖不出去,然后要处理掉好得多,这就是大家之间沟通透明度的重要性了。

  还有社会责任感,社会的要求、道德的要求在成熟市场是被看的很重的,稍微不环保、稍微用童工,稍微这个稍微那个的话,则整个厂要撤走,重新在其他地方再开。如果买家这么注重社会道德和责任,我们要怎么样去满足他们呢?这些都是我们供应商所要思考的东西。中国的社会是越来越成熟,我们的生产企业也越来越成熟,应该向着这个方向走,同时去控制营运成本。这就是我们今天需要探讨的问题。

  除此之外要不停的找新供应商。如果把一张定单分成10张,韩先生我给你做5张吧,因为你给我很少的定金,我还要采购原材料,我就做你的 50万算了,不要求100万,因为我也怀疑你。另外一张定单找谁呢?可能找关先生做,一个人承受不了的就要很多人承受,所以你要找很多新的买家和新的供应商。去年虽然经济不好,在面对面找买家的见面会,反而买家要求办更多的厂,原因是什么呢?因为他们要找很多供应商去替代一些已经倒闭的,或是一些不能给他们供那么大单子的厂。除此之外直接从中国进口,甚至是你有没有一个通路在那边直接供货给他。刚才我跟韩先生在谈,他们在巴西有代理帮,他们自行存货、供货,也解决了当地的一些小定单的问题。从巴西运到美国比从中国运到美国时间相对要短,成本相对要低,做小定单的机会也比较大一点。

  因为经济状况不一样了,买家有一些新的要求。是不是没有大定单了?也有,说实话现在做大定单真的很难。就算给你大的定单你请不请得到这么多工人也是一个问题,工人要求的工资也很高,你怎么达到利润呢?大家都知道做小定单的利润比做大定单的利润稍微要好一些,不过相对要麻烦。我们怎么做这个事情呢?做服装不用说了,以前一个货柜的白衬衫一个号码,现在一个货柜不仅要有白的、绿的、红的、绿的,还要大中小三个尺码全部都齐。所以说大家的要求都不一样了。

  我觉得后危机时代有几个事情,一是你的目标市场到底在哪个地方,我们怎么找目标市场,怎么定位目标市场。除此之外,我想找哪一类的买家。我问这个问大一点的、成熟市场的,没有错,是不是也应该考虑一些其他的呢?给大家一些数据上面的建议。

  做新兴市场好还是做传统市场好?大家有这个疑惑。传统市场的好处是什么?我们做熟了,大概知道那个地方情况怎么样、流程怎么样。新市场不知道,印度好不好做,非洲好不好做?大家都有一些犹豫。但是从数据上来看(PPT),如果全球的经济都复苏,全球经济体是3.9%,发达经济体是 2.1%,新经济体是6%,增长的速度是3倍,中国是全世界最好的地方,有10%的增长。当我们有这样一个空间,看到这样一个数据,要不要考虑一些其他的新兴市场呢?我相信韩先生在制定方案的时候,在巴西找一个这样的分销商可能就是这个原因,因为看到南美市场是很好的。

  新兴市场买家的不同要求

  除此之外,新兴市场的买家也有一些要求:第一个是产品价格;第二个是产品质量;第三是沟通能力。跟传统市场有什么不一样?传统市场会说第一是信用;第二是沟通能力;第三不是供货周期,而是工厂的规模;第四是产品品质;第五是价格。而在新兴市场里面价格是第一的。

  刚才有位记者问我,中国应该是往上走,回头去做这些新兴市场不是在往下走了吗?后面我们还有一个讨论,做新兴市场是真的往下走了吗?我这里有答案,在这先不说,一会儿在讨论环节里面可以一起探讨。价格是不是新兴市场唯一的要素呢?从今年2月份我们针对非洲买家和中东地区的买家做的调查来看,看得出有不一样的要求。

  你下一个的目标市场是在哪里?

  中国海关对于新兴市场的调查数据,包含了印度、南美、巴西、俄罗斯和东南亚, 而85%的出口还是在传统市场,只有15%是新兴市场。如果真的要去定位公司做高、做低还是两边都做,自己就要考虑一下是做哪个市场。虽然新兴市场现在很少,而且价格也比较低,但是这边没有那么多竞争对手,而且上升空间也比较大,作为一个企业领导应该考虑一下公司下一步应该怎么走。

  我的建议是请大家不要把鸡蛋全部放在一个篮子里面。传统市场一有金融海啸,一有“911”就会出现问题,一般好的做法是不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面。你怎么做这个平衡?到底是50:50,还是60:40,还是70:30?要根据自己的产品去做,以前环球资源60%-70%在传统市场,30%在新兴市场,从2006年开始我们是50%-55%,或是45%-40%这样的比例。为什么呢?因为看到了太注重传统市场时会有一些危险。另外,2006年的时候说金砖四国,那个时候我们就做了这样的调整,因为看到印度、南美等市场有很大的空间。

  我们要做一些调整,首先要把买家拉过来,不然怎么去帮客户做市场呢。然后怎么去平衡?在不同的时间要做不同的考虑,以前觉得印度市场很难做,那边人口很多,而且没有能力生产,尤其是电子产品服装可能还有一些,不过没有中国做的这么好、这么便宜,那我们要不要做?

  不同的市场要有不同的策略

  刚才我说了在传统市场新兴市场的买家比较,传统市场的买家比较注重质量信誉价格,然后才到灵活性和创新能力。2010年的时候他们可能还继续保留着要求,这是环球资源2010年4月到5月的调查,这个调查我亲自参与做了大概七八年了,这个次序要么是信誉第一,然后是沟通能力。这次出来的结果是传统市场更注重信誉。而新兴市场的买家更看重的是价格和灵活性,灵活性一般是指小一点的定单,这方面要求不要那么高,货期可以短一点等等。可以看到两个市场有不一样的地方,我的企业可以两个市场都去做吗?如果不可以的话应该调整什么东西才可以呢?

  这是从美国海关拿来的数据。大家知道美国有多少买家吗?一个企业只要进口一次就算是买家的话,美国大概有40万买家。三分之一的买家进口了大概六成多的进口额,按照黄金比率的做法,20%的买家进口了80%的进口额,大概是这样的一个比例。最顶尖的3000家可能进口了超过80%的东西。我们做传统市场,以美国这个市场作为传统市场来说,可能你要做的不是很多买家,而是做比较精的高级买家。

  但是在新兴市场里面,我们是新的,别人也是新的,我们做的是下面这一批,然后慢慢找上面这一批,这也是一个策略,不同的市场要有不同的策略去做。80%的买家是比较小规模的小定单,甚至有家庭主妇、个人小规模的店,20%的客户是比较好的,可以帮你开发产品的。有一天你要在美国打品牌要找这20%,他有财务实力和销售通道,就像宝马,我们要做东莞市场只靠宝马的总公司是不够的,要在本地找一些懂得这个市场的人来合作,所以如果你要做传统市场,就可能需要一些比较有实力的来帮忙。

  出口新策略需要平衡不同的市场

  推广的时候你要选定传统市场找哪一种买家,新兴市场找哪一种买家,或者决定两种市场都要找最高档的买家,都是可以的,因为每个市场都有高有低的。

  刚才说到买家在做采购的时候一般是有一个流程的,这个流程首先从需求开始,然后是选择信息。我知道想买什么东西,然后找一些信息回来,通过信息去查询价格,详细了解一下供应商,然后做一些比较,进行筛选,最后才下决定说下定单给谁。当然中间会有裁判,比如说你的产品太贵了,浙江有更便宜之类的。每一个环节里面都需要一些媒体的帮忙,到底是用网站还是杂志?是去展柜,还是面对面去工厂拜访,都有一些不同的要求。

  买家有不同要求、不同需求的时候你都应该在那里,不然到买家要下定单,要跟你面对面的时候你突然不在了,这时就糟糕了。什么时候下定单?一般都等到展会或者到季节的时候,或者来参观你的工厂之后,比较大的定单都需要有一个面对面的沟通,看你这个人的眼睛是不是真的诚实可靠,这样他才会下定单。你们要了解买家有这样的需求只做网络或者只做杂志、展柜可能满足不了他的需要,如果你要推广,很重要的一点是要全面的去做。

  选择好的平台让产品附加值增大

  环球资源就是这样一个公司,我们做了40年,定位是顶上20%的买家。今天是网络世界,有买家要进来看你的网站你能阻止他吗?很难的,网站上很多东西就是很难控制。展柜呢?我们去参展的话要10万、20万,买家过来也要住酒店、搭飞机,不过应该比较接近一点,所以我们选择这些东西的时候也要做一些考量。

  以环球资源作为一个例子,我们大概有88.8万的买家,定位是顶上的20%,主要跟一些比较大的买家合作。Agentrics是一个国际零售联网,代表了250多家国际上最大的零售商,这是我们合作的伙伴,也是我们想开发的买家里面很重要的一块,我们做了很多单对单的见面会都以这种买家为主。我们期望在买家有采购需求的每一个环节大家都能在那边。原因是什么?你做了这个没有做那个的时候,你的生意给了谁?给的在这边的这个人。如果你没有铺开他有什么机会可以接触到买家呢?推广是很重要的一个理念。大家可以以自己的行为认证一下这个情况是怎么样的。

  网站到底是不是专业,它有没有把你的优势突出出来,可不可以给买家想要的东西。比如说刚才谈到信誉度,他很担心信誉度,很想找人帮他核实工厂。我们也是一样,作为供应商,你今天订原材料比较多的时候也要核实一下,有人帮你看过后你会比较放心一点。

  买家要求网站要做什么呢?第一,要找得到我要找的东西,这个包含量要大;第二,让你抓的时候你就得有;第三,要很容易分出来哪个是大的哪个是小的,我们很容易能够分出来,因为我想门当户对;第四,我想去核实,你核实了没有,是最基本的核实而不是最高级的核实。如果要高级的核实你有没有?包括有什么认证,这是供应商可以直接提供的。基本的认证要做到,比如说像环球资源是存在的,它有注册的信息。除了环球资源属于第三方之外,还有一些第三方可以做这样的认证,你们可以去考量一下。环球资源作为主办方,我们宣传一下,我们几个功能都是有的,我们按照行业区分,也是有星级的,多投入的就是高星级的,少投入一点的就低星级一点,大小是有分的。我们有核实的体系,有人真正的拜访过。

  当我们去选择平台的时候,你可以说我自己是钻石,你是石头,反过来你也可以说你自己是钻石。钻石和石头有什么分别?女生应该比较清楚,钻石很值钱这个不用说,但是钻石也是很强硬的,而且要压很久有很大,才可以成为钻石的,本来也是石头,后来经过地层的压迫或者火山爆发等等各种各样很大的变故才变成钻石的。今天我们面临这么多考验,希望助这些考验大家可以从石头变钻石。环球资源也希望我们不只是你的一块石头,也希望对大家有更高的附加值,大家可以成为一块石头,而且可以卖的很贵,是这样一种附加值。

  不要把鸡蛋放在一个篮子里

  我们在开发新兴市场或者传统市场的时候,除了有杂志和网站之外还有展柜。我们展柜的理念是枢纽的理念,什么叫枢纽?如果你做非洲市场要从哪里开始?约翰内斯堡。如果做南美市场可以从巴西开始,不过巴西经营上有很大的困难,我们就从迈阿密开始,迈阿密是美国最接近南美市场的一个地方,同时可以带一下欧洲市场。亚洲可以在那里做?香港、新加坡。如果做国际市场广交会环球资源展会,包括在香港的都可以来做。国内市场一般到哪里参展?深圳或者上海。

  应对这种需求,我们在全世界的七大采购枢纽,包括香港、迪拜、孟买、巴基斯坦、新加坡、约翰内斯堡、迈阿密,都是有展览的。意思是说做完了网站推广、做完了杂志推广之后,当你需要面对面去接单的时候我们走近一点。我们在那个市场上办展柜也起到一些宣传作用,我们那时候肯定很积极的把买家拽过来,买家自然认识你们,也认识我们。我们以香港作为一个例子,大家知道2009年广交会是负增长,是负17,从来没有看到这么惨。我们看到传统市场买家少了,新兴市场反而多了很多,墨西哥多了135%,俄罗斯多了84%,巴西多了71%,这是从展会上面对面看到的数字。我们在七大枢纽每年举办超过50 场的展会,总会有一个是适合大家去的。

  我个人觉得市场在回暖,机会是有的,但是挑战还是很大的。买家回来了,买家有很多新要求,我们怎么去满足。传统市场有传统市场的要求和挑战,反过来说新兴市场也有他们的要求和挑战。还是那一句话,不要把所有鸡蛋放在一个篮子里。因为我自己本身经历了很多次金融危机,教训只有一个,不要把鸡蛋放在一个篮子里,要分散风险分散投资

  由于时间的关系我只能分享到这里,下面讨论环节的时候大家如果有问题可以在那时候发问。谢谢!

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