雪佛兰:偶像级品牌的没落

通用汽车(General Motors)计划于本月晚些时候提交首次公开募股(IPO)申请,就在此时,公司旗下最大的汽车品牌雪佛兰(Chevrolet)却一路坎坷,麻烦不断。(这还不算此前该公司曾禁止员工将雪佛兰昵称为Chevy,引起了一场骚乱。)

事实上,种种变化使得雪佛兰不得不改变战略雪佛兰公司计划于明后两年发布四款新车,三款车型将使用全新的名称,其中名为Volt的新车将采用具有革命性、但尚未经考验的新技术

这些新产品的问世将改变雪佛兰的盈利结构长期以来,雪佛兰一半以上的收益都来自高利润的卡车销售,但由于油价上涨,加之美国政府出台了严格的油耗标准,雪佛兰不得不做出相应的调整。

仅仅这个问题就够让雪佛兰头疼的了,而另外一系列的重大变化则彻底打乱了雪佛兰的正常运作。去年一年,通用汽车换了四名市场总监,而雪佛兰品牌则换了三家广告代理商

雪佛兰先是在4月份舍弃了合作近90年的坎贝尔•爱华德公司(Campbell Ewald),将广告代理权交给了阳狮环球(Publicis Worldwide)。然而不到一个月,阳狮环球就被开了,古德拜•希尔福斯坦(Goodby Silverstein)成为了雪佛兰新的广告代理。

雪佛兰的目标是超过福特(Ford),重新夺回美国销量最高汽车品牌的桂冠,但是一再更换广告代理商可能会阻碍雪佛兰的步伐。2010年上半年,福特售出的轿车和卡车数量达到858454辆,位居第一,雪佛兰的销量为781006辆,名列第二,位列第三的则是丰田汽车,销量为718105辆。

雪佛兰市场主管吉姆•坎贝尔说:“我们希望重新成为汽车业的领袖。”但他继而补充道:“这需要时间。”

偶像级品牌的没落

人们很容易忘记雪佛兰对通用汽车的意义。其实截至2010年,雪佛兰所占的通用汽车销售额已超过70%,如今雪佛兰汽车似乎已销往世界各地。

但是,由于雪佛兰最享有盛誉的几款车早已成为偶像级明星,西维拉多(Silverado)、萨博班(Suburban)、 卡麦罗(Camaro)和克尔维特(Corvette)这些车名似乎已经和雪佛兰脱离了关系,就像人们直呼奥普拉和麦当娜的“名”,而忽略了她们的“姓”。

雪佛兰面临的第一个挑战是今年秋天即将推出的新款小型车科鲁兹(Cruze)。雪佛兰不仅要打响这个全新的品牌,还要证明科鲁兹确实比此前销量不佳的科宝(Cobalt)更胜一筹,比起科宝的前辈品牌骑士(Cavalier)则更是优势明显。

预计通用汽车将首先大力销售科鲁兹,与低租金本田思域(Honda Civic)和丰田花冠(Toyota Corolla)争夺客源。令人吃惊的是,大约1/4的小型汽车客户都选择租车而不是买车。

科鲁兹的标准配备包括10个安全气囊和安吉星(Onstar)车载通信系统。坎贝尔表示,科鲁兹的广告将着重突出“超乎想像”这一主题。

继科鲁兹之后,雪佛兰面临的最大挑战就是Volt增程型电动车的销售。该款汽车的底价将高达41000美元,将成为雪佛兰汽车展厅内最昂贵的轿车,但是Volt起初的销量可能会很低。

Volt将以高里程吸引有经济头脑的客户,以低排放的理念吸引注重环保的客户,以独特的小装置吸引技术爱好者。

雪佛兰还将在2012车型年推出两款小型汽车。一款车将用于替代韩国制造的小型车乐骋(Aveo);另一款是微型轿车乐驰(Spark),这款车可能将是通用汽车在美国销售过的最小号汽车了。

当被问道这两个家族新成员对雪佛兰品牌将意味着什么,坎贝尔表示,他希望雪佛兰的品质恒久不变。坎贝尔说,雪佛兰依然秉持一贯的价值理念:名副其实、平易近人、性能卓越、经济实用。

然而,雪佛兰新的广告代理商至今仍毫无灵感。该公司昔日成功的主题和广告词,从“在你的雪佛兰中了解美国”("See the U.S.A. in your Chevrolet ")到“宛如磐石”("Like a rock. "),如今成了无法超越的经典。

可惜“这可是真家伙”("It´s the real thing.",可口可乐的著名广告语——译注)这句口号已经有公司用过了。

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