发达国家眼中的中国品牌

统计资料表明,中国品牌在多个产品类别上都已经成功地打入了各个发展中国家新兴经济体市场。然而,中国品牌在走向世界的道路上所面临的终极挑战,在于能否成功地吸引全球各富裕市场的消费者——包括来自北美、欧洲发达地区及大洋洲经济体的消费者。如果不能得这些消费者,中国品牌就无法取得较高的品牌价值,只能徘徊于低利润边缘地带。

对中国品牌来说,在全球富裕市场中争得一席之地,也是其国内市场战略的关键所在。国内的高收入顾客群体正在把注意力转向非国产的全球品牌。除非国产品牌能迎头赶上,否则它们亦将在与全球竞争者的较量中,失去本国的高收入消费群体

要迎接这样的挑战,第一步是要了解富裕市场消费者对中国品牌到底态度如何,他们购买时会如何选择。做好这些功课是中国企业走向富裕市场的前提。

富裕市场消费者的真实态度

我们在2010年2月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1,230名消费者开展了一项问卷调查。调查结果显示,他们对不同种类的中国品牌产品的接受意愿有所不同。接受度高(40%及以上)的产品类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品服饰体育用品。接受度中等(25%〜39%)的产品类别包括食品汽车奢侈品和个人护理产品。接受度低的产品类别(25%以下)包括含酒精饮料(啤酒除外)、啤酒、化妆品保险金融类产品。在这三个类别中,对中国品牌接受度最高的都是英国消费者,澳大利亚次之,美国又次之。

潜在需求购买行为

显然,尽管近来关于中国企业和产品的负面报道不少,但这三个发达国家对中国品牌还是持比较开放的态度,那么怎样才能把这种潜在的意愿转化为实际的消费行为

在中国市场上,本地企业很善于将消费者的潜在需求转化为实际购买行为。强大的销售队伍折扣返点政策捆绑定价都是它们的营销利器。然而,在富裕市场上,情况很可能大不相同。首先,由于人工费用昂贵,零售总量的很大一部分是在自助式零售店内实现的。其次,在自助购模式下,没有促销人员在顾客身边劝说鼓动,折扣返点和捆绑定价等促销手段未必像在国内那么有效。第三,由于法律的强制规定,厂商必须向消费者提供充分的商品信息,又由于购物环境相对放松,因此富裕市场的消费者拥有更充裕的时间来思考和评价自身的购买行为。这意味着,中国企业在向海外销售产品时,需要重新设计一套更为有效的促销方法

消费者对现有中国品牌的认知

我们在上述三国所进行的调查,还包括考量消费者对中国十大顶尖消费品牌认知度的内容。在这10个品牌当中,消费者的认知度达到10%以上的只有3个品牌联想海尔青岛啤酒。但海尔和青岛啤酒的品牌知名度也只有17.2%和13.1%。这个事实表明,中国品牌进军富裕经济体(英国、美国和澳大利亚)市场的主要障碍并不在于消费者对中国品牌接受与否,而是他们对中国品牌的认知度太低。

我们的研究结果显示了令人鼓舞的正面信息:美国、澳大利亚和英国的不少消费者对许多种类的中国品牌仍抱有正面态度,愿意在购物时加以考虑。不过,现有中国品牌的知名度却远远滞后于这些消费者的意愿。这说明中国品牌还有很大的努力空间。要提升品牌知名度,不能光靠一时的广告大战,而是要以能与西方跨国公司产品比肩的优质产品及服务得良好口碑。显然,这个目标不可能一蹴而就。

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