你的品牌够清晰吗?

  品牌可以成就销售,也可以毁掉销售。50年以前,美国西北大学凯洛格商学院教授们已经在试图解开品牌的密码,他们试图将隐藏在品牌 —这一穿上现代外衣的古老商业实践后的意义揭示出来。

  品牌其实并不是现代才有的。古时候往牲畜的身上烙上记号,这记号实际上就是品牌。零零星星的品牌实践其实一直在进行,只不过到了19世纪,大规模的产品制造与行销的时代来到了,对于商业品牌的探索和实践才真正到了一个加速进行的时期。牛津英语大词典认为第一次用品牌这个词来表示某一种特定的产品是在1854年,这一次品牌指的是商标。但是对于那些品牌从业人员来说,那些古老的实践和探索仍然具有很重要的参考价值

  品牌形象和产品本身一样重要。汉堡王公司 Burger King Corporation的高级副总裁陈必得(Peter Tan)如是说。

  他唤起我们注意到品牌实际上是顾客在头脑中所持有的一个概念,而塑造品牌就是管理这些概念。陈必得认为市场营销人员应帮助公司领导者提高对于品牌重要性的理解。他们需要明白顾客买的是品牌而不是产品。你可能有最好的产品,但如果你卖不出去,它就什么都不是。

  撬动品牌战略价值

  以观点冷静客观而闻名的营销教授卡尔金斯(Tim Calkins)认为,观念和看法最为重要。他说,如果简单地把品牌看作是给产品取一个响亮名字,设计一个耀眼的标示或者打造一条脍炙人口广告语,那就未免把品牌看得过于简单了。实际上,这是一个经理人必须要面对的最大挑战。为了证明自己的观点,卡尔金斯可以列出一长串的名单,包括 Oldsmobile, Pan Am, pets.com, Yugo 和Chemical Bank等。

  品牌像棱镜一样发生作用。他强调。产品在顾客头脑中的印象由产品的实际形象和产品特性以及品牌决定。品牌可以提升产品形象,也可以降低产品形象。

  正因为品牌具有这样的力量,塑造品牌具有重要的战略价值,陈必得说。竞争对手可以很容易复制你的产品,可是品牌是无法复制的,正因为如此,品牌在市场上具有不朽的价值

  曾担任卡夫食品首席执行官,现任麦肯锡高级顾问的霍尔顿(Betsy Holden)认为,塑造品牌包括确认以及调动你的独特力量与竞争优势。霍尔顿举了凯洛格商学院本身的一个实践为例子。这家商学院赢得了创新者的名声,尤其是在团队以及教学方面。并且,当凯洛格在全球范围内进行拓展时,它保持了自己的承诺,提供了始终如一的教育水准,这种可靠性对于塑造品牌是至关重要的。

  将品牌精华与定位准确清晰地传达出去非常关键。这对于全球化的品牌在本地化的过程中保持住自己的精华至关重要,霍尔顿说。

  凯洛格商学院的院长詹恩(Dipak Jain)是一位在市场营销和创新方面非常有名的专家。他说,凯洛格商学院在拓展过程当中之所以能够保持品牌的一贯性,主要原因在于其能够在各个地方的项目当中吸引到顶尖的教学人员和学生,包括在亚洲、欧洲以及中东和北美开展的EMBA项目。他说,学院的合作文化以及提升领导力目标在提升品牌方面也发挥了一定的作用。品牌必须清晰、有力并且具有权威性。若不如此,在竞争白热化的市场上必定会丧失战斗力。

  詹恩说,第一步是确定你能够提供给客户的最独特的东西是什么。如果你想让人们记住你的价值定位,清晰是最关键的要素。塑造一个一点也不模糊的品牌形象听起来似乎很简单,但其实这意味着决策中惊人的洞察力和执行中铁一般的纪律。第二步是将这一形象传递给目标受众,最后是言行合一,真正给到顾客品牌所承诺要给予的东西。

  品牌之所以如此重要,原因有几个。詹恩认为,品牌是质量保证,使得顾客可以很快地从成百上千的同类产品中找出那些优质的产品和服务,因此节省了他们甄选的时间。对詹恩来说,全球化品牌意味着卓越——无以伦比的质量和可靠性

  理解“独一无二的销售定位

  当经济景气时,企业往往更加倾向于削减而不是增加品牌预算。毕竟产品是看得见摸得着的,而品牌却给人虚无缥缈的感觉

  塑造品牌是一个长期的过程,而得到的回报也是长期的利润增长,陈必得如是说。塑造品牌需要组织内的每一个人都深刻理解“独一无二的销售定位”,并且积极传递这个信息,这样才能使得顾客感受到其提供的独特价值。“你需要对行业有深刻了解的人,”他说,“但是你同样需要那些忠诚肯干的员工,他们坚持不懈的努力使得品牌可以在经济景气的时候快速增长。”

  陈必得说,最理想的状况是公司里的每个人,包括最高领导者都愿意深入到第一线去体会品牌是如何和市场相联系的。你需要那些能够无论是和员工还是和顾客都能打成一片的人。

  若不如此,品牌战略首先在公司里面就行不通。在Prophet咨询公司合伙人戴维斯(Scott Davis)看来,如果公司内部缺少对于品牌战略的共识,品牌战略将凶多吉少。如果其他部门认为品牌只是市场部门的独角戏,那就雪上加霜了。

  当听营销人员谈论市场目标与策略时,我们往往重事不重人,也就是忽略了营销人员本身,而只考虑市场对品牌认知程度、接受程度以及品牌特性。可问题是这些事情真被放在公司增长的日程上了吗?出版了三本营销书籍的戴维斯说,在其最近出版的The Shift: The Transformation of Today’s Marketers into Tomorrow’s Growth Leaders一书中,他探索了营销的历史,并提出培养具有远见的营销人员的重要性。

  让品牌形象收入挂钩

  聪明的营销人员并不是简单地围绕着公司标示来思考问题,而是竭力改变公司对于品牌的认识。他们的工作目标转变为如何用品牌为公司带来更多的收入。

  他们正在改变我们衡量品牌成功的标准。戴维斯说:“品牌关乎利润,关乎帮助降低服务成本,关乎提高收入以及创造新的市场需求、新的细分市场、新的增长空间。品牌非常非常之重要,因为它关乎公司的成长。 ”

  凯洛格商学院教授里维(Sidney Levy)早在其 1959年写的一篇名为 Symbols for Sale的文章中就解释了对很多现代消费者来说,购买行为已经远远不止是单纯满足其质方面的需求。如果说在以前价格决定性因素,那么现在的消费者购买物品已经越来越多地考虑到其他的因素,这使得品牌的重要性日益凸显。

  里维写到:当人们面对日益丰富、品种繁多的产品市场时,他们的购买行为变得苛刻起来。当他们购买一件产品时,常常需要其能够满足自己的多样需求,要满足自己的情感需要,满足自己的愿望,并且和家里的环境相配。里维指出,从那时开始,人们买一件商品的时候,头脑里又多了一些为什么,而对这些为什么给出理由,就是营销人员的用武之地。

  但是,营销人员要找到对顾客购买动机施加影响的进入点,就必须避免过度简单以及过多的主观臆测顾客的心理活动。在 1959年发表的另外一篇影响很大的名为 The Product and the Brand一文中,里维指出,品牌不仅仅是制造者的标记或者标签,而是一个复杂的包含很多想法和特性的象征系统。今天的现实要求营销者用全新的视角重新思考品牌的全部意义。这也是一个洞察消费者的全新路径。比如,通过量化与质化的方法相结合,用少量的样品以及更多的谈话式访问,营销者可以发现顾客内心对于一个品牌的真实想法。

  牢记无论何时都是顾客至上

  用这样的方法取得成功,意味着首先要把顾客放在首位。伊利诺理工学院的教授棱尼(Mohanbir Sawhney)认为,在经济低迷时期,尤其要这样做,因为这个时候新顾客的数量更加稀少。在这个时候,留住老客户不让其流失是公司的重中之重,因为留住一个老客户所花的成本只有吸引一个新客户的五分之一。

  棱尼认为以顾客为中心包含三个条件:“第一步是努力贴近顾客,并且在产品设计的阶段就让顾客参与进来,加深对顾客的理解;第二步是用如此得来的对顾客深刻的洞察力来创造超级的产品服务定价,这涉及到进一步细分市场以及运用精准的价格策略;第三步是为顾客提供优于竞争对手顾客体验。”实际上,对顾客深刻的洞察力在产品创新和公司转型中扮演着重要的角色。

  戴维斯号召营销人员积极实现自身由“策士”到为首席执行官提供关键性建议的“远望者”的角色转变。在那些市场总监地位举足轻重的公司里,很多领导人敏锐地感受到了从市场传来的信息,并且将品牌战略很好地融入到公司的整体战略之中。在戴维斯看来,这样的例子数不胜数。

  “我相信营销仅仅是一个部门的事情的时代已经过去了。”戴维斯说,“营销工作贯穿整个公司正成为一个新的现实。别再脱离整个公司的财务预算和增长投资孤立地去谈论市场营销预算和投资了。 ”

  和棱尼一样,戴维斯把品牌塑造和顾客之间的紧密互动看作是一件非常关键的事情。“今天,由于大规模商品化以及塑造品牌方式的多样性的出现,你已经丧失了你自己对于品牌的控制,你不能单靠自己单方面地传递品牌信息,你需要探索出全新的和顾客互动的方式。”

  在全球范围内推广品牌

  在麦肯锡高级顾问霍尔顿看来,媒体全球化以及人们在世界范围内的交流有助于将品牌延伸到新的市场。这些地区的顾客对于全球品牌越来越熟悉,而且各种信息基础设施也使得他们接触品牌的机会大大增加。

  正因为如此,她认为,那些影响力非常强大并且定位非常精准的品牌给拥有这些品牌的公司提供了一条进入国际市场的捷径,使得这些公司不需要从头开始去塑造一个品牌,这可以为公司节省大笔的费用

  但是,并不是所有的品牌都具有相同的国际化潜力。食品品牌在国际化的过程中会遭遇到更大的阻力。在霍尔顿担任卡夫食品首席执行官的经历使其对这一点深有体会。卡夫食品在国际上推动其品牌的过程中,他们发现饮料和零食比肉类食品更容易得到当地人的接受

  她说,了解不同产品在塑造品牌方面的不同点对于创新非常重要。比如,很多饮料品牌起步于亚洲,很多零食品牌起步于美国。这些对于品牌的深刻洞察力来源于和顾客的紧密联系。在进入一个新的地区之前,公司应该问一些很严肃的问题:这个品类对于顾客的兴趣点在什么地方?它的竞争力怎样?其在市场当中获得数一数二的份额的可能性如何?它的利润率怎样?其他一些需要重点思考的问题包括评估公司的管理能力技术能力以及销售渠道等等。

  接下来是更重要的挑战:决定如何在行动中体现这些洞察力。霍尔顿说全球化的公司经常面对这样的挑战,如何平衡总部和分支机构的关系,在塑造品牌的过程中,哪一方能够获得对品牌更多的控制

  一方面,品牌需要与总部保持一致,因为唯有这样才能保证品牌所传递价值的始终如一。但另一方面,品牌又需要地方化,满足当地消费者的习惯和口味。

  凯洛格商学院教授卡尔金斯对此深表赞同,他说:“在一个地区成功的策略在另一个地区可能失败。在一个地方大获全胜的销售法宝到了另一个地方却可能一败涂地。” 他说,“确保品牌在全球化的过程中保持一致的秘诀是,确保所有的营销计划都是在同一个基础上做出来的。在每一个地区,品牌的定位应该基本上是一样的。最初的策略可能是不一样的,而具体的方法就可能更加不同了,但是顾客对于品牌的感觉应该是一样的。”

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