麦肯锡:坏战略的危险

  Horatio Nelson 面临着挑战。这位英国海军上将统率的舰队在特拉法加(Trafalgar)地区,面临着舰只数量多于自己的法国和西班牙联合舰队,拿破仑命令这支联合舰队破坏英国的商业贸易,并为跨越海峡入侵做好准备。1805 年,当时普遍采用的策略是两支敌对的舰队排成一行,从船舷侧面相互射击。但是,Nelson 在战略方面拥有不凡的见识,他知道该如何应对寡不敌众的局面。他把英国舰队分为两列冲向法- 西联合舰队,从垂直方向打击排成一行的对手。冲在前面的英国舰只面临着很大的风险,但是,Nelson 却判断,缺乏训练的法- 西炮手难以适应当时大海上汹涌的波涛,而对方舰队自身存在的缺点,使其在混战中无法与经验更加丰富的英国船长和炮手相抗衡。事实证明,他是对的:法- 西联合舰队损失了22 艘舰船,占其舰队船只总数的2/3,而英国舰队的船只无一损失。

  Nelson 的胜利是运用好战略制胜的经典样板,人们事后回顾起来,总觉得它看上去简单且显而易见。不过,它并非通过某些战略管理工具、矩阵三角形或者填空式图表得出的。事实上,是一位才能卓著的领导人在某种情况下发现了一个或者两个关键问题——能够实现事半功倍之效果的中心问题——然后集中精力以及人力和资源去解决它们。好战略并不仅仅限于敦促我们朝着某个目标愿景前进,它诚实地承认我们面临的难题,并提供解决这些问题的方法。

  有太多机构的领导人在尚无战略的时候说自己已经有了战略。其实,他们采取的是我所称的“坏战略”。坏战略忽视选择的力量,也忽视专注的力量,但却试图对相互矛盾的需求利益进行调和。就像一名四分卫给队友唯一的忠告是“让我们获胜”,坏战略通过采用大目标、雄心壮志、大愿景和宏伟价值观的语言,来掩盖了它无法提供具体指导这一事实。当然,上述元素中的每一个构成都是人类生活的重要组成部分。但是,它们本身却无法替代制定战略的艰苦工作

  在本文中,我试图展示坏战略的特点,并解释为何它会普遍存在。毫无疑问,坏战略无处不在,影响着我们所有人。比如,政府过分倚重标语口号,其真正解决问题的能力就会越来越差;企业董事会去签署比如意算盘好不了多少的战略规划;美国的教育系统制定了许多目标和标准,但对这些目标和标准却理解不透,而且对于导致绩效不佳的原因缺乏应对良策。我们的解决之道是,对领导者提出更高要求。我们不仅要求他们有领导魅力和远见,还要求他们拿出像样的好战略。

  坏战略的特征

  2007 年,我在华盛顿的一次国家安全战略研讨会上发明了“坏战略”这个词。当时,我的任务是提供一个商业视角和企业战略视角。我认为,与会者希望我的发言能够详细介绍制定业务战略所需的严肃态度和越来越高的能力。我通过讲话和幻灯片,告诉与会者,许多企业的确有强有力的有效战略。但是,根据我个人在企业实践方面的经验,我发现,坏战略的数量越来越多。

  那次研讨会过后的许多年里,我有机会与许多高管讨论坏战略的概念。在这一过程中,我将坏战略的主要特征归纳为下列4 点:无法面对挑战、错把目标当战略、糟糕的战略目标以及肤浅空洞的忽悠。

  无法面对挑战

  战略是渡过难关的一种方式、是克服障碍的一个途径、是应对挑战的一种方法。如果不能确定挑战,那就难以或者无法评估战略的质量。如果无法进行评估,那么,你就无法否决一个坏战略,或改进一个好战略。

  International Harvester 公司以沉重的代价换取了对坏战略的这一特征的了解。1979 年7 月,该公司的战略与财务规划师出具了一份厚厚的文件,标题是“企业战略计划:International Harvester 公司”。该文件由5 个单独的战略计划组成,每个计划都是由一个运营部门所制定。

  这份战略计划并不缺乏细节。比如,在农业设备集团(InternationalHarvester 公司的核心业务集团,其历史可追溯到McCormick 收割机,是该公司的基础)的计划里不乏每个细分市场信息,以及对每一个细分市场的讨论。总的意图是,加强经销商/ 分销商网络,并降低制造成本。该计划还预计将把在农业设备方面的市场份额,从16% 提高到20%。

  这是典型的整体战略,意欲提高该公司在各个市场的份额,削减每个业务部门成本,并由此增加收入利润。一张摘要图表显示了以前和预期的利润,形成了一个几乎完美的曲线,下降之后是稳步上升,接着是快速复苏。

  该计划存在的问题是,它甚至根本没有提及该公司严重低效的生产设施,这一问题在农业机械业务部门尤为严重,也没有提到该公司劳资关系是美国工业界里最差的这一事实。这些原因导致长期以来该公司利润率只及竞争对手的一半。作为一家企业,International Harvester 公司的主要问题是其低效的工作组织——投资于新设备或者向经理施压要求其提高市场份额都无法解决它的真正问题。

  通过削减管理支出,Harvester 公司在一两年里大幅度提高了报告期的利润。但是,在遭受了6 个月的罢工所导致的惨重损失后,该公司便迅速开始土崩瓦解。它向Tenneco 公司出售了包括农业设备业务在内的数种业务。卡车业务部更名为Navistar,如今是领先的重型卡车和发动机制造商

  总而言之:如果你无法确定并分析面临的障碍,你就没有战略。相反,你只有一个难以企及的目标、一个未必能实现的预算,或者是一系列你想入非非希望发生的事情。

  错把目标当战略

  几年前,一位我称之为Chad Logan 的首席执行官请我与他的形象艺术公司的管理团队一起,研究“战略性思维”。Logan 解释说,他的整体目标很简单——他称之为“20/20 计划”。收入每年增长20%,利润也增长20%或更高。

  我问他:“这份20/20 计划是一个非常雄心勃勃的财务目标。为了实现这一目标,必须要做些什么?”Logan 用粗粗的食指敲着那份计划说:“我曾经是一名美式足球运动员,从运动员生涯,我了解的是取胜需要实力和技能,但是,最为重要的是要有取胜的意愿——追求成功的冲动。当然,20/20 是一个很难实现的目标,但是,成功的秘诀就在于你的目标要远大。我们将不断努力,直到成功。”

  我再问他:“Chad,当一家公司要实现你的计划所预想的那样的绩效跃升时,你通常需要某种关键的实力,或者行业发生变化为你打开新的机遇。你能说清楚你的企业拥有哪些关键要素吗?”

  Logan 双眉紧锁,双唇紧闭,对我不能理解他表示失望。他从公文箱里抽出了一张纸,用手指着那些标有着重符号的文字。他告诉我“这是杰克·韦尔奇说的。”那段话说:“我们发现,通过努力争取看起来似乎不可能的目标,我们通常能够完成不可能完成的事。”当然,Logan 对于韦尔奇的话有些断章取义。是的,韦尔奇相信高远的目标。但是,他也说过:“如果你不具备竞争优势,就不要去竞争。”

  那句“不断努力直到成功” 的话,让我联想起第一次世界大战1915 ~1917 年期间的猛攻,曾导致欧洲整整一代年轻人丧命。或许这就是在欧洲管理讲座内激励性的讲演者较少,而美国较多的原因。被屠 杀的军 队并不输在缺乏动机,他们输在缺少有能力的、有战略眼光的领导。一位领导者有理由要求别人“做最后一拼”,但是,领导者的工作并不仅限于此。领导者——战略家——还要创造让努力成功的条件,有一个值得呼吁别人为之努力的战略。

  糟糕的战略目标

  坏战略的另一个标志是战略目标模糊不清。这一问题的一种表现形式是,把许多需要实现的目标混杂在一起——一堆花里胡哨、混乱不清的目标。要做的事情有一长串,它们经常被错误地标注为战略或目标,其实,却并不是战略,只是一连串需要做的事情。这样的清单常常诞生于规划会议上,在这种会议上,各利益相关方都提出他们希望完成的事情。这种会议不是专注于少数几项非常重要的事务,而是把一整天搜集到的东西统统塞进战略计划中。然后,由于发现这些东西过于繁杂,有些事务就被标以“长期”的标签,这意味着这些事情中没有一项是需要在今天解决的。下面这件事就是一个生动的例子。我最近有机会与西北部太平洋沿岸一个小城的市长讨论战略问题。他的战略规划委员会把47 项战略和187 个行动项目塞到了战略计划中。第122 个行动项目就是“制定一项战略计划”。

  战略目标不清的第二种类型就是“蓝色天空”——通常是对某些事务或者某个挑战的理想状态的简单重申。它回避了令人烦恼的事实:即没有人知道如何实现这一目标。一个领导兴许能成功地确定关键的挑战,并提出应对挑战的总思路。但是,如果随后的战略目标像最初的挑战一样难以实现,那么,这个战略就没有增加任何价值

  相反,好战略将精力和资源集中于实现一个或很少几个核心目标,这些目标的实现将导致一连串有利结果的出现,进而发挥作用。好战略还在位于该战略核心的关键挑战与行动之间,在愿望与可以企及的短期目标之间,搭建了桥梁。这样,在现有的资源和能力条件下,一项好的战略所设定的目标实现的可能性就很大。

  肤浅空洞的忽悠

  平庸与坏战略的最后一个特点是肤浅的抽象——空洞的术语堆砌——旨在掩盖思想的缺失。肤浅就是对于显而易见的东西进行重申,再慷慨大方地加上一些听上去像是内行的专业术语。下面是从一家大型零售银行的内部战略备忘录上摘抄下来的话:“我们的基本战略是为以客户为中心的金融中介的战略。” 金融中介意味着该公司接受存款,然后,再把钱出。换而言之,它是一家银行。“以客户为中心”这个时髦的词语可能意味着该银行将通过提供更好的条件和服务进行竞争,但是,仔细研究其战略,却并没有发现在这方面有任何与众不同之处。“以客户为中心的金融中介”就是纯粹的忽悠之辞。删去该忽悠之辞后,你会发现,该银行的基本战略就是成为一家银行。

  为什么有这么多坏战略

  坏战略的根源有许多,但是,我在这里只集中讨论两个:无选择能力,以及模板式的战略规划——即用“愿景使命价值观、战略”这些词语在现成模板中填空。

  无选择能力

  战略需要突出重点,因而就需要进行选择。选择意味着放弃一些目标,而专注另一些目标。如果不做这种艰难的工作,就会产生坏战略。 1992 年,我与Digital Equipment Corporation 公司(以简称“DEC”)的一些高管一起讨论战略问题。作为在20 世纪六七十年代小型计算机革命的领导者,在新出现的32 位个人计算机的冲击下,DEC 已经连续好几年不断丢失自己的市场。如果不进行重大变革,该公司可能无法长久地生存下去,这并非危言耸听。

  为了把事情简化,我假设只有3 位高管在场。“Alec”认为,DEC 一直以来就是一家计算机公司应该继续从事把硬件和软件集成为有用的系统的业务。“Beverly”认为,DEC 拥有的唯一赖以生存的独特资源是其客户关系,因此,她拒绝Alec 的“攒机”战略,而倾向于解决客户问题的“解决方案”战略。“Craig”则认为,计算机行业的核心是半导体技术,因此,该公司应该将自己的全部资源集中于设计并打造更好的“芯片”。

  选择势在必行:芯片和解决方案战略都代表该企业需要进行重大转型,而每一种战略都需要全新的技能和工作实践。如果不是维持现状的攒机战略有可能失败,企业是不会冒险选择另外两种战略的。但是,企业不能选择既做芯片又做解决方案,因为它们之间没有什么共通之处。同时,对企业的核心部门进行两种互不相关的深度转型,也是不可行的。

  支持三种相互矛盾的战略的高管势均力敌,会议的争论非常激烈。DEC首席执行官Ken Olsen 犯了一个错误,想让这些人达成共识。这是根本不可能的,因为大部分选择解决方案的人反对攒机,而大部分选择攒机的人又反对芯片,还有大部分选择芯片的人反对解决方案。无论选择这三条路中的哪一条,都会有大部分人持反对意见。这种左右为难的困境并非DEC 公司的这种僵局所独有。

  毫不奇怪,该集团在声明中进行了折中:“DEC 致力于提供高质量产品服务,并成为数据处理技术的领先企业。” 当然,这种空洞肤浅、模棱两可的声明绝不是战略。那些被迫形成一致意见的人,无法就应该放弃哪些利益和理念而达成共识,因而产生了这样的政治性结果。

  1992 年6 月,Ken Olsen 被Robert Palmer 取而代之,后者以前是该公司半导体设计部门的领导。Palmer 明确了该公司的战略就是要做芯片。公司最终对此形成了一致的看法。但是,此时已经晚了5 年。Palmer 一度止住了公司亏损,但是,却回天乏术,无法阻止更为强大的个人计算机大潮颠覆了公司。1998 年,DEC 被康柏公司收购,而康柏公司又在3 年后被惠普公司收购。

  模板式战略

  杰克·韦尔奇所说的“完成似乎不可完成的任务”已经成为相当标准激励性词语,数以百计的激励性讲演者、书籍、日历、备忘录和网站都曾引用。这种对积极思维的痴迷有助于激发人们对有超凡魅力的领导人的想法,也有助于唤起一种共同愿景的强大威力,这种痴迷把各种想法和力量刻板地缩减成某种公式化的东西。基本可以这样的概括:转型领导人(1)制定或者拥有一个愿景;(2)激励人们为了组织变得更好而做出牺牲(或变革);(3)给人们以力量去实现上述愿景。

  在21 世纪初期,愿景式领导人和战略制定工作共同产生了一种模板式的战略规划系统。在搜索引擎中输入“愿景使命战略”,就能够找到数以千计的此类模板,供出售和使用。这种模板是这样的:

  愿景:填写你关于未来的学校/ 企业/ 国家 的愿景。目前流行的愿景是成为最好的、领先的或者最著名的……

  使命:就学校/ 企业/ 国家的目的,填写政治上正确的高调陈述。创新、人类进步和可持续解决方案都是使命陈述声明中最为流行的元素。

  价值观:填写描述企业价值观的陈述,确保这样的陈述不存在争议。关键词包括“诚信”、“尊重”和“卓越”。

  战略:填写某些远大志向/ 目标,但是,得把它们称为战略。比如,“对能够为股东创造价值,能够帮助客户实现增长的高绩效业务系列组合进行投资。”

  许多企业、学校董事会、大学校长和政府机构都十分热衷于采用这种模板式规划。浏览这样的文件,你会发现,那些显而易见的虚伪的陈述听起来仿佛就是有决定意义的真知灼见。这种做法造成的严重问题是,那些真正希望制定并实施有效战略的人会被空洞的言词和坏样板所包围。

  好战略的核心要素

  至此,我希望你能够完全认识到好战略与坏战略之间的巨大差别。在结束本文之际,我将在如何制定好战略方面助你一臂之力,好战略通常具有下列基本的内在结构

  1. 诊断解释挑战的性质。好的诊断会把所处形势的某些方面确定为关键点,从而将通常极为复杂的现实化繁为简。

  2. 指导方针:针对诊断中所确定的问题难点而选择的应对总方针。

  3. 有条理的行动:相互协调的、为支持指导方针顺利执行的若干步骤。

  我将介绍Nvidia 公司从困难重重的初创企业发展为3D 图形芯片市场领先企业的历程,以此来说明这一点。Nvidia 公司的首款产品是面向视频、音频及3D 图形的PC 内插板,在商业上并不成功。1995 年,初创的竞争对手3Dfx Interactive 公司在满足游戏玩家对快速3D 图形芯片的需求方面取得了领先地位。此外,据传业内巨头英特尔当时也在考虑推出其自己的3D 图形芯片。诊断结论是:“我们在性能竞赛中落败”。

  Nvidia 的首席执行官黄仁勋的主要洞见是:鉴于3D 显卡的发展速度很快,公司应每6 个月就推出一款新芯片——而不是行业标准速度18 个月,这将会获得至关重要的差异化优势。简而言之,这一指导方针就是,“以比行业常规速度快3 倍的节奏,推出速度更快、性能更好的芯片”。

  为了实现这一快速发布周期,该公司强调了几项条理清晰、协调一致的行动:组成了3 个开发团队,它们按照相互重叠的进度表工作;对大规模模拟仿真设施进行投资,以避免芯片制作和软件驱动程序开发的延迟。随着时间的推移,该公司从著名品牌的内插板制造商处重新夺回了驱动程序开发的控制权

  在接下来的10 年中,该战略发挥了巨大的作用。英特尔公司于1998 年推出了3D 图形芯片,但却无法追上Nvidia 的步伐,不得不在一年后退出了独立3D 图形芯片业务。2000 年,3Dfx 公司债权人启动了针对该公司的破产程序,而该公司此前为了赶上Nvidia 一直在苦苦挣扎。2007 年,《福布斯》杂志将Nvidia 评选为“年度企业”2。

  尽管将战略等同于雄心、领导力愿景规划的声音甚嚣尘上,但它们并不是战略。更恰当地说,战略是由某种论据支持的一致行动战略制定者工作的核心永远是一样的:发现所处形势中的要害问题,设计一种应对之策,采取协调注意力集中的行动去解决问题。

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