微笑会说话——丰田品牌沟通之道

  广告主丰田中国

  代理商:北京东尚海整合营销咨询有限公司

  营销平台:腾讯网

                      

  营销背景

  2011年初,汽车行业领军者丰田发布了“全球发展愿景”,表达了希望“让顾客的快乐充满全世界”,并将以中国为首的新兴市场作为今后事业发展的重点。

  在营销层面,为了强化在中国消费者心中的品牌美好形象,丰田汽车选择了当下主流的社会化媒体平台,腾讯平台在中国的影响力,表达创造低碳环保社会的期待和努力。

  营销诉求

  近年来,网民关注“公益”这一关键词呈持续上升的趋势,尤其是对于受历史因素影响的丰田等在华日系品牌而言,以这一角度作为品牌和内容层面的传播诉求,是相对稳妥的。所以,丰田中国决定以“全球发展愿景”的核心理念和在车型产品的公益环保技术方面进行的努力来提炼并传播其品牌形象,表达企业的社会责任感。

  时间规划

  2011年10月18日~2011年11月16日


  活动策划

  “微笑不碳气”是丰田中国2011年最重要的互动活动,活动的主体部分选择与腾讯合作,并且在腾讯IM客户端定制“微笑不碳气定制QQ秀”和在微博平台开发的“微笑不碳气之旅”微互动游戏。互动以Flash形式展现丰田在中国各地致力于绿色出行的研发投入,直观地展示其崇尚和谐社会、绿色环保的品牌调性

  “微笑不碳气定制QQ秀”通过腾讯的强势产品QQ秀的赠送、领取、传递,吸引了中国数亿网民的关注,同时腾讯又通过IM客户端进行了活动信息推送,极大程度地扩张了活动的影响力;其次,利用腾讯用户之间的强关系链,通过简单的拉取IM好友列表进行QQ秀一键赠送,实时生成赠送消息的Tips,分享给更多的QQ好友;领取到“丰田微笑不碳气”的专属QQ秀之后,用户可以通过升级QQ秀挂件参加抽奖活动。活动信息也可以同时分享到QQ空间及微博。好友间强弱人际关系链的配合使用,以及赠送和好友中奖的利益行为,持续的激励增强了用户参与的积极性。

  “微笑不碳气之旅”微互动游戏则是让用户了解丰田汽车从现代到未来5个阶段的核心技术,通过游戏的5个环节得到虚拟的体验,并且将体验心得分享到微博上,所有关注微博的好友都可以实时了解,并且通过分享行为还可以获得抽奖机会。

  合作亮点

  公益诉求量身定制。活动锁定“公益”为主题关键词,对丰田的品牌理念和公益诉求进行定制。以腾讯IM微博两大平台的用户群传播力,腾讯网富媒体汽车频道、QQ首页等强势广告展示资源,达到社会化媒体的最大化扩散传播。

  人际网络全面传播。社会化媒体的普及,使人们习惯于用网络来维系现实和虚拟的人际关系,本案例创新之处就在于,利用拥有强大受众基础、用户黏性极高的腾讯平台。丰田品牌QQ秀被强势植入到用户交流时的聊天界面,一键点击便可生成免费赠送列表。在不影响交流的情况下,用户乐于以赠送好友QQ秀这种形式来表达友情,其后的升级抽奖等步骤又加强了活动游戏性的趣味,用户也更倾向于将自己的喜悦分享给QQ空间及微博好友。

  多次分享长尾效应。活动善用了社会化媒体的分享属性,“微笑不碳气之旅”微互动游戏规则要求用户在每个游戏步骤进行之后分享到微博,完成5个环节的分享才可获得抽奖资格,这些用户主动创造的内容对活动信息进行了二次传播。虽然活动已经结束,但仍有活动主题相关的微博出现,长尾效应显著。

  项目总结

  M:可衡量的效果

  本次活动共吸引6000万客户端目标受众关注并传播活动信息,持续曝光一个月,广告总曝光达2.4亿,广告总点击达132万。其中被赠用户确认领取主题QQ秀环节,用户间的二次传播成功率高达33%。

  活动期间,“微笑不碳气”腾讯官方微博共发布广播51条,吸引30余万受众主动收听成为粉丝,充分证明腾讯微博用户的高品牌敏感度和活跃度。

  I:互动式的体验

  活动的QQ空间、腾讯微博两大平台、主题QQ秀聊天窗口及赠送好友QQ秀自动弹出的Tips界面,用户均可点击一键进入主题页面,QQ秀赠送、抽奖、微游戏、分享等步骤,用户可将感受一键分享给腾讯微博上的好友,进行互动。

  N:精确化的导航

  通过腾讯富媒体汽车频道、QQ秀首页广告位加以推广告知,在20-35岁目标用户的聊天界面位置上强势曝光,精准覆盖了海量目标人群,扩大“微笑不碳气”的活动影响力

  D:差异性的品牌沟通

  锁定活动的公益主题关键词,将品牌信息融入互动体验中,以“微笑不碳气”的互动体验激活受众品牌感知,在民族情绪之外,从公益环保的角度来与消费者和风细雨地沟通

  代理公司专访

  营销到心坎儿里去

  孟磊北京东尚海整合营销咨询有限公司丰田中国网络媒体合作代理商)副总经理

  2011年丰田汽车公司发布了“全球发展愿景”,明确提出将“进一步以中国本地为主体、以中国顾客的视角为出发点开展事业”。包括加强在中国的本土化改革、提高中国顾客的满意度、继续推动丰田在中国的节能车、新能源车的发展等举措,让丰田的中国事业与中国社会和谐发展。

  公益不碳气

  重视环境保护的丰田,希望通过众多持续时间较长、社会反响较大的公益活动,为中国实现和谐社会以及可持续发展贡献力量。

  本次“微笑不碳气”活动,就是这样的一个长期规划中的重要一环,通过主题页面的展示和互动游戏,让消费者感受丰田重视企业的社会责任感,让消费者了解丰田正与社会各阶层同心协力,为实现富裕社会及其可持续发展而积极开展各项社会公益活动。在中国,丰田作为企业公民,在“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”三方面积极开展着各项社会公益活动。另外,丰田汽车利用油电混合动力车来减少环境的负担,其节能省油减排的环保理念,尤其适合路况交通拥堵的城市白领,这也符合丰田“为提高人们生活环境的质量”的愿景。

  应该说,环保主题恰好符合在空气严重污染、交通拥堵的大城市生活的人们关注生存环境的心声。活动利用社会化媒体强大的人际关系传播环保理念,没有特别强调丰田汽车的某种车型,但却在消费者心中建立起丰田的公益形象,这种正面的品牌形象也有利于促进线下销售

  沟通的中国特色

  数字媒体之于营销,其地位越来越被重视。汽车的主消费群体无疑是当下有消费能力的白领,而这些70后,80后甚至90后,都是在大网络环境下成长起来的,网络影响了所有人的工作、生活、交流的习惯,他们依赖并且对互联网使用成熟。

  因此,丰田中国的“微笑不碳气”活动,在选择数字媒体营销平台时,从用户黏性互动深度和受网络媒体影响程度这三个维度出发,选定了拥有超过6亿IM客户端活跃用户、链接着中国网民人际网络的腾讯平台。

  而赠送好友QQ秀和微博分享推动游戏进行的方式,也正符合了中国人的网络社交习惯。国际公司在中国的营销,只有了解中国消费者接受什么样的说法,适合他们的沟通方式,才能带来营销价值。除此之外,是否有可被量化的执行标准,是否能达到KPI要求,执行效果是否能与国际化的营销体系相关联,都考验着中国广告代理公司服务能力,营业规模、专业经验、创意能力、服务能力固然是可量化的考核标准,而是否了解中国市场,是否了解中国消费者可能更是以广告的语言进行沟通时更重要的决胜因素。

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