客户为什么“跑路”?

  客户维系与挽留是企业营销的头等大事,更是企业战略层面的事情,而绝非仅仅依靠战术层面的操作就可以解决问题。

  对于企业来说,这项工作是关系到企业生存与发展或者说生命悠关的要务。而对于销售员来说,则是关系到个人荣辱悠关、事业成败的大事。很多农资企业错爱了那些频繁地为企业拉来客户的销售员,而忽略了那些在老客户维系方面出色的销售员,结果导致销售员拼命地“拉单”却冷落了老客户。其实,这都是因为企业及销售员观念上存在误区,没有分清什么是“西瓜”以及什么是“芝麻”。

  思路决定出路,思路不对,自然会南辕北辙。因此,企业及销售员必须走出客户维系与保留的误区,别自以为是地把事做错:

  眼里只有老客户而没有潜在客户

                              

  实际上,客户维系与挽留的对象绝对不仅仅是老客户,还包括潜在客户。在销售过程中,首先要发掘潜在客户,并加以跟踪、磋商乃至最终达成交易。潜在客户可能是多种类型的,诸如有些潜在客户虽然符合企业目标客户定位及客户特征描述,但销售员却始终无法啃这块“硬骨头”。还有的潜在客户对企业的产品(或服务)非常朦胧,其购买需求没有被唤醒,需要企业及销售员进行市场启蒙教育,这些潜在客户都属于客户维系与挽留的范围。并且,这些客户可能就是企业明天的“早餐”或者未来的“摇钱树”,销售员没有理由视潜在客户为不见。

  著名推销大师乔·吉拉德用他的实际行动与成功经验告诫销售员,在潜在客户维系与保留上创造了一种有节奏、有频率的“放长线钓大鱼”。这位推销大师每年要给客户要寄上最少12封广告信涵,每次均以不同的色彩和形式投递,并且在信封上尽量避免使用与他的行业相关的名称。这样一来,在每年的愉悦节气氛中乔·吉拉德的名字就有12次机会,来到每个家庭。乔·吉拉德没说过一句:“请你们买我的汽车吧!”但这种“不说之语”,不讲推销的推销,反而给人们留下了最深刻、最美好的印象。等到这些潜在客户打算买汽车的时候,往往第一个想起来的就是乔·吉拉德。

  客户跑了,责任都是销售员的事儿

  一旦出现客户流失,企业往往会把责任都推到销售员身上,接下来就是批评、扣奖金甚至辞退其实,这是不公平的,也是不合理的!客户维系与挽留需要企业与销售员共同努力,需要上下同心、全员协力,而绝非仅仅凭销售员一己之力就可以搞定的事儿。

  笔者认为,可以用这样一个公式来概括:“客户保留=客户价值需求的满足程度+销售人员销售方式方法+服务人员的服务质量”。可见,销售人员只是客户维系与保留的必要条件,而不是充分条件。对于企业内部的任何一分子来说,都对客户保留负有责任,可以说“客户保留,人人有责”。并且,客户保留需要企业提供扎扎实实提供资源支持,诸如政策资源(销售及服务政策)、产品资源、销售及服务物料等等,否则再有能力销售员也难为无米之炊。

  基于此,企业按照“整体营销”理念来考虑客户微系与挽留至关重要,因为客户保留本身就是一种营销行为。1992年,市场营销学界的权威菲利普·科特勒Philip Kotler)提出了跨世纪的营销新观念——整体营销理念。这个理念有一个核心要素,即企业各部门皆应配合营销部门,采取一致行动以争取客户。可见,在客户维系与挽留上,仅凭销售员一己之力很可能会势单力孤,孤掌难鸣,并且企业没有理由让销售员一个人来背客户流失的“黑锅”。

  以妥协与让步追求客户最大化满意

  很多企业及销售员都走进了一个误区,即追求客户最大化满意。实际上,“让客户满意”在很大程度上是一个伪命题,追求客户最大化满意也往往会把企业带进“火坑”。客户的欲望是无止境的,通过不断地向客户“施舍”并不是有效的客户保留策略。也就是说,企业不断降价、增加返利、加大补贴等措施都不是良性的长期业务策略,并且降价也往往是最低级的错误,还是对企业伤害最大的客情关系维系手段,更是最昂贵的营销手段

  另外,很多企业在改善客户服务上也不惜“血本”,很多企业花费大量的资金来吸引客户,但往往会因为低质的服务呼叫中心服务中断或不愉快的客户体验而造成客户流失。实际上,向客户“施舍”是一种妥协。妥协是必要的,但妥协也是有条件的,而不是无条件、无原则地向客户让步。销售员与客户合作的每时每刻都在与客户谈判,客户总是要给你合作压力,即便是在合作的蜜月期。

  英国剑桥大学博士、爱丁堡谈判咨询公司首席谈判专家盖温·肯尼迪在《谈判的真理》一文中,阐述了这样的一个关于谈判要点的精妙观点:除非交换,否则决不让步!但是,这并不意味着销售员在客户面前一定要非常强势,过分强势也容易造成客户流失。对此,销售员要铭记在心!

  合同可以帮我搞掂一切客户

  合同是什么?合同只是在最糟糕情况下,企业维护自身权益的一纸凭证。并且,销售合同往往具有局限性:

  第一,合同有利于维系交易合作关系,即我们通常所说的“一锤子买卖”,而真正能够维系长期合作关系的是价值,这是合作双方关注的焦点;第二,合同只能在约定周期内具有一定的约束效力,并且这种约束力也不是绝对的。只要违约的代价低于可以获得更大的价值,那么对于客户来说违约也是划算的,客户流失也就在所难免;第三,合同如果不够严密,对未来预知不足,存在漏洞,即便客户违约企业也难于索赔。并且,如果索赔成本高于索赔标的,索赔行动可谓得不偿失。

  因此,销售员要想要想真正把交易合作变成关系合作,关键是能否真正让客户产生依恋,能否让客户成为企业的“粉丝”,并通过“价值”这个关键词牢牢地拴住客户。

  平时不烧香,临时抱佛脚

  如今,客户流失对于企业来说已经不再是“突发事件”,而是一种常态。既然如此,客户维系与挽留也就成为日常性工作,必须予以常态化、机制化,包括企业建立客户流失预警机制、客户维系与挽留机制与客户流失应对机制,而不是有客户出现异常动向时才“临时抱佛脚”。对于机制化,企业要建立客户维系与挽留的组织流程制度文化,这样销售人员在具体工作中做出常态化努力,并使这项工作可以做到有法可依,更有利于在出现危急情况时在第一时间做出反应。

  著名营销专家托马斯·琼斯和厄尔·萨瑟在著名财经杂志《哈佛商业评论》上发文指出,“任何一个不完全满意的客户都很容易流失,而要让客户满意,有三个因素是不可或缺的:称心如意的产品,良好的售后服务,以及一些似乎是度身定制的功能。不过,最重要的也许是第四个因素:一套可以在问题出现时敏捷反应的补救流程”。

  另外,企业还可以制定一份客户保留计划,对客户进行激励、关怀与服务。实际上,客户挽留计划的目的不仅仅是客户维系与保留,还有一个重要功能就是深度挖掘客价值,提升客户贡献。或者说,要通过营销、服务与管理三个方面开展工作,使企业经营由以新开发客户为主要增长方式的模式向提升老客户价值贡献的模式转变,这是最现实也是最经济、最划算的新营销理念

  觉得我能、我行,单打独斗

  很多企业留不住有价值的客户,就是因为企业自有资源不足,无法为客户提供“一揽子服务”。如今,很多客户都在尽力削减与压缩供应商数量,实施“整合采购”,以降低采购成本沟通协调成本。可是,很多企业却存在这样一个观念误区,那就是不愿意与其他的企业共享客户。分享可是一个大学问,分享的对像既包括与自己产品(或服务)互补的企业,也可能包括自己的竞争对手。管理专家布兰德伯格纳尔波夫提出了价值网管理模型,并提到了一个“互补者”的概念,即那些提供互补性产品(或服务)而不是竞争性产品(或服务)的企业,而互补性产品(或服务)可以使企业产品、服务或客户价值增加。与之相反,则为“竞争者”。实际上,企业通过与互补者合作共同服务于客户,可有效提升客户满意度

  诸如IT行业思科Cisco公司,利用供应链管理系统把许多外部企业生产流程信息整合为一个企业外部网,作为共同客户服务平台。思科约有75%订单直接从最终用户下达到思科的关系企业内部,直接从关系企业生产出来送到客户门口。当然,思科也与关系企业分享利润。可见,无论是对于企业,还是销售员,都必须打破闭关自守的坛坛罐罐,而是要以开放性思维来维系与挽留客户。

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