特步弯道超车:布局电商 定位明确

  在服装行业哀鸿遍野的2012年,特步(01368.HK)是国内6家体育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持了营业额净利润增长的企业。与此同时,特步还在进行一场传统生意的全面升级,期望在未来完成以消费者为核心的线上、线下双方整合

  年轻的特步暗藏隐忧,但也拥有自己的优势和发展机遇。

  布局电商

  2012年11月11日凌晨,一面锣出现在了特步电商“作战室”里,营业收入每突破100万元就有员工去将它敲响。这面锣在24小时内一共被敲响了20次,这意味着特步电商一天销量突破2000万元。一年前,这个数字是600万元。

  对于特步这家传统企业来说,电商代表着未来,它正在成为特步新的销售利润增长点。特步对互联网的诉求,也不再只是增加一个销售渠道那么简单。

  据特步副总裁电子商务总经理肖利华介绍,2008年4月来到特步后,他写了份上百页的建议书给创始人丁水波,建议启动电商,并最终在2009年12月推动特步网络旗舰店开张。之后为了扩大影响,覆盖更多终端消费者,特步采取全网的模式,对多种销售渠道和平台都进行了尝试。

  

  和一些被动适应电子商务的传统企业不同,特步从一开始就制定了清晰的战略目标。肖利华希望特步成为传统企业在电子商务领域的标杆,带动从价格战价值战的转型,促进内部品牌资源供应链资源整合。但对于传统企业而言,怎么处理线上和线下关系始终是发展电商的一大痛点,肖利华也承认自己在有意识控制电商发展节奏。

  特步的实体门店遍布全国,数量超过8000家,如果网络销售产品的售价低于实体店,势必使线下销量受到冲击;如果放弃电商,则意味着将这块市场拱手让人。在一次电商论坛上,肖利华坦诚,传统的老板砸那么多广告,请那么多明星,搞那么多赞助无非就是想把商品附加值搞高,所以传统企业对电商真的是又爱又恨。更早之前,特步集团CEO丁水波更明确地表示,特步网购平台交易的产品主要是库存商品

  但电商的发展势头让特步意识到这不仅仅是一个甩库存的平台。为了打造特步网上品牌,特步针对电商首发了星座等主题产品,受到了年轻人的追捧。让肖利华印象深刻的是,2011年推出的以代言人韩庚为主题的产品“步步庚心”,因为后台系统原因导致商品超卖了,特步向不能准时收货的消费者提出了等30天和退款两种选择,结果消费者全部选择等30天。

  从供应链、仓储配送,特步正在建立属于自己的网络商业帝国。肖利华告诉记者,电商建设里自己很看重供应链,他判断电商的决战到最后将会是整个支持系统和供应链的战争。供应链管理范围很广,除了产品,还涉及供应商成本物流资金管理以及公司业务流程和时间节点的设?定。

  “市场变化很快,生产都是提前下订单的。供应链协调不好,要么缺货,要么大量商品就变成了库存。”肖利华说。在特步,肖利华创建供应链管理中心,并组建了16人的团队,建立全集团的资金流、物流和信息化计划、分析和监控体系。

  尽管“双十一”成为了电商业狂欢节日,特步也在这一天达到了销售高峰,但肖利华仍然冷静地主张电商回归到商业本质。做生意的本质就是将钱变货,然后变更多的钱。在这一点上,特步强过很多烧钱的电商。

  竞争加剧

  电商是特步面向未来的战略。特步面临的最严峻问题在于,其所处的运动服装市场已进入深度调整期。

  体育服装存货积压从2010年下半年就已开始出现,到了2012年,形势加剧恶化,很多运动服装品牌面临库存上升、渠道收缩、销售业绩下滑的困境。李宁匹克安踏等品牌出现了大量关店潮,特步2012年二季度新增门店仅为7家。

  2012年12月15日,记者来到华堂亚运村店四层运动专柜,看到尽管大多数品牌都挂着七折或八折促销,但依然顾客稀少,店员无精打采地守着店面,361度服务员告诉记者,周末和平时这里人都不多,今天一上午只卖出了两双鞋。

  导致运动品牌经营惨淡的重要原因,是从2007年开始的盲目扩张。有晋江品牌代理商曾向媒体透露,运动品牌为了能在2008奥运年有所突破,在2007年、2008年给了中间渠道商很大的市场压力,包括指定配货额度等。这直接导致奥运之后,很多运动品牌都处于超负荷运转状态。

  定位雷同则是包括特步在内的众多国内运动品牌的致命伤。2001年,特步从外贸市场隐形冠军转战国内时,率先把消费群聚焦在13~25岁的年轻群体,踩准了时尚体育这一空白地带。和耐克的对勾符号相反,特步品牌LOGO是反叛意味十足的“叉”,并打破了体育品牌请体育明星做广告的规则,邀请港星谢霆锋担任品牌代言。

  丁水波认为,特步最成功之处是“明确的产品定位”。不过,时尚体育的定位近几年受到以“快时尚”为卖点的休闲服装品牌的挤压。大量价格低廉、有快速补单和调货能力国际品牌,如H&M、优衣库等,都在争夺传统运动品牌市场,成为了特步的潜在对手。

  现在特步正在全力打造另外一个概念。肖利华就透露,以往,当消费者提到篮球会想到耐克,提到足球就会想到阿迪达斯,现在,他们希望消费者跑步时想到特步,在各种媒介终端,“爱跑步,爱特步”的广告词频繁出现在消费者眼前。

  但这一定位目前并没有发挥出明显优势。相反,特步最强大的两个竞争对手耐克、阿迪达斯今年在中国区的业绩不仅没有下滑,还增速明显,阿迪达斯今年上半年的财报显示,中国市场销售额增长了19%。在以高溢价牢牢控制高端市场的同时,耐克、阿迪达斯还开始了“渠道下沉”策略,深度进驻二、三线城市。毫无疑问,这将使在中小城市优势明显的特步受到进一步的挤压。

  稳健的发展策略使今年特步的财务表现强于其他运动品牌,在集团内部,也出现了“弯道超车”的提法。但公开数据显示,特步2013年第二季度的集团订货会金额同比下滑15%~20%。订货会数据向来是业绩的“晴雨表”,订单金额的下降,或许表明了特步2013年整体业绩的下滑。

  肖利华没有正面回应记者关于订货会金额下滑的问题,特步则公告表示,这样的调整将降低零售存货过剩的风险,长远而言会有助提升公司可持续发展营运。特步的弯道超车计划,成功的可能性在降低。

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