路虎保鲜术:揣摩中国人的心理

  如果当初不选择误入汽车业,那么路虎全球品牌总监易文俊(John Edwards)现在很可能是一位体育竞技指导师。易文俊曾就读运动科学专业,看起来神情坚毅。在2012年广州车展的捷豹路虎展台上,易文俊在展车前走来走去,听到身边的男同事谈论网球,他毫不客气地插了一句:“女孩子的运动!”

  易文俊担任路虎品牌的最高负责人,或许再合适不过。路虎一眼看上去就充满肌肉感,决定了要与运动息息相关,这家世界上唯一专门生产四驱动力车型公司是汽车业的迈克·杰克逊——清晰、独特的形象定位就是它的市场号召力,这让易文俊不必花费大量时间为品牌寻找个性,而独特定位恰恰是豪华品牌形象的首要关键。

  但是现在他面临一个新挑战。2012年11月18日,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司成立,捷豹路虎将在2014年实现国产。国产化对豪华品牌的影响一直是讨论不休的话题。目前,路虎的设计、研发、工程都源自英国,其在英国的工厂分别为索利哈尔、哈利伍德工厂以及Gaydon产品研发中心,总产品85%至90%出口到世界各地。与奇瑞合资的工厂,将是路虎首家本土外非CKD(散件组装)形式的生产工厂。

  如何把路虎生产、制造、运营等方面原汁原味地从英国带到中国?如何在海外控制品质,打造英式的品牌体验及优势?易文俊没有直接给出答案:“路虎就是路虎,不管它在世界上哪个地方生产。”而捷豹路虎中国总裁高博(Bob Grace)的回答,则是一句英国谚语——“布丁好不好,你得亲自尝了才能知道。”

  

  历史超过64年的路虎曾濒临破产,转手给德国人、美国人。2008年3月,印度塔塔集团福特汽车公司接手,成为捷豹和路虎两大品牌的主人。5年后,市场所担心的路虎几经转手、频繁召回以及印度企业标签,并没有让路虎品牌价值下滑,反而成了塔塔集团的摇钱树。这是为什么?

  “胖子”路虎减肥

  塔塔没有对福特的研发结果坐享其成。从2010年7月推出揽胜LRX开始,塔塔陆续为路虎阵营添加有分量的产品,在产品研发与投入上,塔塔集团毫不吝惜。最新事例:路虎旗舰车型——全新一代揽胜仅在工程及工厂方面投入了100亿元,其中在制造设备上投资超过35亿元,用于新生产工厂和拆装工厂。“在未来12个月中,我们会追加投资200亿元用于路虎和其他系列产品。”高博说。

  捷豹和路虎两个豪华品牌背后都有各自的历史,收归塔塔集团后,经常同时出现在人们的视野中。塔塔集团整合了两个品牌的资源统一推广,拓宽了两者的影响覆盖范围。这种整合的优势更为突出的例子是:捷豹看家本领之一的全铝车身也出现在路虎的产品中。全新一代揽胜使用全铝承载式车身轻量化技术,车身减轻420公斤,比上一代采用钢材的车体减重了39%。这个重量约比宝马新3系和奥迪Q5分别轻23公斤和85公斤。

  路虎“轻”装上阵只是其产品力突破的一部分。第一代揽胜问世可以追溯到上个世纪70年代,全新一代揽胜是第四代产品,经典的设计保留了下来,但从工程设计角度看是一款全新设计的车。可资对照的是,路虎经典车型卫士涉水深度500毫米,新一代揽胜涉水深度达到900毫米。路虎经典的独门技术:能够自动设置出合适的地形模式的全地形反馈适应系统Terrain Response,毫无疑问也配备在新一代揽胜车型上。

  “一些车主很少有机会在越野路面上行驶,但不妨碍他们对路虎的越野能力有很高期待。”路虎中国执行副总裁柏睿安说:“就像喜欢表的人,会选择制造精密的潜水表,但可能不会真的戴着爱表下潜到600米的水中。蕴含品质保障的产品,带给他们心理上的满?足。”

  揣摩中国人的心理

  路虎在中国市场的增长超过世界上其它任何地方。至2012年11月,路虎在中国交付汽车超过55000台,销量上升近80%,中国已经成为路虎全球第一市场。同一门下的捷豹品牌没有那么幸运,今年4至11月份,捷豹全球销量从33,989辆同比下跌1.5%至33477辆。显然,路虎增长受益于SUV细分领域市场。

  路虎在中国发展的几个障碍已扫清,这为它打上了一针强心剂。2009年,捷豹路虎从代理商手中成功收权,现在渠道效果显现。18个月以前,路虎只有30家经销商,而目前总共有147家授权签约经销商,其中100家已经投入使用。“如果只求迅速扩张,很容易在任何一个城市找到10份申请书。”易文俊说,但路虎对申请经销商资质认证相当严格。

  “购买顶级产品时,人们希望被当作尊贵客户对待。这是在世界各国消费者身上发现的一个共性。”捷豹路虎中国运营执行副总裁罗伯逊认为:“中国经销商更加强烈地表现出为客户提供优质服务以留住他们的意愿。比如,在中国的4S店,有一些在其它国家和地区不为多见的高尔夫练球区和按摩区。”有效率网络渠道对路虎服务的跟进和品牌提升功不可没。

  支撑性的基础设施在经销商网络之外加速拓展。全球统一标准的经销商培训中心,五大零备件配送中心,也提升了路虎全国备件服务网络的运转效率。

  路虎找到更好的方式让客户理解并接受品牌价值。“一款独特的车型,只有亲自驾驶过,才会对它产生深刻的感性认识。”易文俊认为,对于路虎,最佳测试环境是越野路段。亚洲最大的路虎体验中心建在湖州千亩竹海茶丘中,D3Active赛道设计公司为路虎打造了崎岖路况,在专业教官培训指导下,路虎爱好者可以在真实的全地形全地貌中探险体验。这样的体验中心还分布在北京、广州以及不久后的成都。

  易文俊了解中国消费者的特别之处。他认为,与?其它国家消费者相比,中国消费者需要产品发动机尺寸明显要小;而第二排乘客的重要性甚至大于驾驶?者。全新一代揽胜的后排座位就新增了超过118?毫?米的腿部空间,为第二排乘客带来更舒适的体?验。

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