路易-威登老板阿尔诺的治商之道

  对许多中国人来说,贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)是个陌生的法国名字。可提起LV包和Dior香水,那几乎可以算是家喻户晓。阿尔诺就是这些奢侈品公司的大老板,温文尔雅的他被对手喻为“一匹穿着开司米的狼”。在福布斯杂志2012年全球富豪排行榜上名列第四,资产达410亿美元

  1月11日,阿尔诺申请比利时国籍被正式拒绝。消息传来,再度激起了公众对他的好奇心。一个在法国起家的顶级富豪,放着好好的法国人不做,为何要入籍比利时?

  “好想法就要付诸实践”

  卖豪宅悟出人生法则

  事实上,阿尔诺进入奢侈品界有些鬼使神差。

  1949年3月5日,阿尔诺出生于法国北部城市鲁贝,家族原本做的是建筑生意,他在大学读的也是工科专业。1971年,阿尔诺从巴黎综合理工大学毕业,进入父亲的公司。

  1976年,眼光独到的阿尔诺劝父亲将业务重心转移到房地产领域,大手笔建设了一个专业的度假村,并花费400万法郎整顿公司的工程处。现在看来,这次调整效果不错,因为第二年,阿尔诺就被任命为公司的首席执行官,1979年他接班父亲,成为公司董事长

  1981年,由于政府实施的经济政策与阿尔诺家族的保守理念不符,阿尔诺带领全家移居美国,并在佛罗里达州建立了分公司,专攻公寓建设。阿尔诺在那里做得有声有色,斥巨资在纽约郊区买了一幢充满地中海风格的豪宅。三年后,随着法国政府转而实施更为保守的经济政策,阿尔诺决定回到法国。

  临行前,他忍痛卖掉豪宅。而买卖之间却让34岁的阿尔诺悟出一条人生法则:“有些事情需要做的时候就要去做。法国人有很多好想法,却很少将它们付诸实践。”

  

       贝尔纳·阿尔诺

  “不知道总统,但知道迪奥

  的哥戏言惊醒梦中人

  重回法国后,阿尔诺就在家族的鼎力支持下,倾其所有成功收购了比家族企业规模大一倍的法国纺织品集团布萨克。当时布萨克已经濒临破产,阿尔诺抵押了家族企业,自掏腰包1500万美元,加上投资公司的8000万美元,又接受了法国政府保留该集团1.6万个工作岗位的条件,得到了20亿法郎补贴

  醉翁之意不在酒,阿尔诺之所以愿意接手这个烫手山芋,是因为布萨克集团旗下有以著名时装设计师克里斯汀·迪奥(当时已作古)命名的时装公司

  阿尔诺后来坦言,他原本对时尚一窍不通,是纽约出租车司机的一句调侃点醒了他:“你是法国人,我不知道你们总统是谁,但我知道迪奥是法国的名牌。”

  阿尔诺有法国人的艺术气质,又学得美国式生意思维,深信“逢低买进、经营品牌”的他开始大刀阔斧改革布萨克。

  布萨克除了迪奥,还有百货公司零售店,甚至还有尿片品牌。阿尔诺接管后,出售了集团的大部分资产,集中精力打造迪奥公司,并在两年内使迪奥起死回生。阿尔诺由此一炮打响,被称为“能令品牌复活的魔法师”。

  18亿抄底24%股份

  入主LVMH展开夺权战

  迪奥盈利,使阿尔诺有了继续在奢侈品行业扩张的实力。1989年,法国最大奢侈品集团LVMH股价大跌。阿尔诺看准机会,仅以18亿美元价格便购得该集团24%的股份,一举成为这个拥有50多个世界名牌的奢侈品集团的最大股东。他同时拥有了对该集团旗下路易威登[微博]、轩尼诗纪梵希[微博]等著名品牌的主导权。

  但从入主LVMH的第一天起,阿尔诺便与路易威登前总经理亨利·拉卡米耶展开了残酷的权力争夺战。拉卡米耶有很深的道行,他是路易威登家族的女婿,曾在短短10年间使路易威登的年销售额从原来的2000万美元上升到了25亿美元。但阿尔诺更是深藏不露的老江湖,他凭卓越经营策略,不惜大批裁员,节约成本,在一年后取得决定性胜利,成为LVMH集团路易威登首席运营官

  此后,在阿尔诺的带领下,LVMH集团仅用12年就成长为全球最大的奢侈品帝国之一。2000年,LVMH集团的市值已经达到了阿尔诺刚接手时的五倍,销售额和利润也实现了500%的增长。

  “从不枪毙新的创意

  起用新人横扫时尚界

  不得不说,在全球知名的CEO中,阿尔诺是独特的。他的独特之处在于能把创意与理财完美地融合。他认为,在成功的企业文化中,创意和商务必须相互制衡,因此他一面尽最大可能让自己手下的艺术家们去开展创新,一面又不遗余力地坚持在生产宣传销售公司产品时遵循经济法则。

  这在阿尔诺挑选设计师的眼光上可以看出。在一向以自我骄傲闻名的法国,阿尔诺敢于把迪奥纪梵希这样的国宝级老品牌交给英国顽童约翰·加里亚诺、鬼才亚历山大·马克奎恩,并把几乎没落的路易威登交给美国少年马克·雅各布斯。虽然在马克为路易威登设计的第一个成衣系列中,只有一个箱包上场,但阿尔诺依然第一个冲向后台向他祝贺。马克说:“阿尔诺给我们最大的自由去设计,几乎从不枪毙新的创意。”

  正是通过这种独特的经营手段,LVMH集团旗下品牌引来众多拥趸,而阿尔诺的身家也水涨船高,据《福布斯》2012年最新富豪榜,现年63岁的阿尔诺拥有约410亿美元资产,名列全球富豪排行榜第四、欧洲富豪排行榜第一。(据《新闻晚报》、《新京报》、央视、中新社报道)

  申请换籍

  只为逃避法国重税

  在法国赤字债务不断增加的情况下,法国开始对年收入超100万欧元的富人开征75%的边际税,引发了法国富人“逃难热潮”。去年9月,首富阿尔诺传出申请比利时国籍的消息,引得一片哗然。1月11日,因阿尔诺无法证明自己在比利时居住满3年,他的入籍申请被比利时检察院拒绝。

  治商之道

  生猛收购松散管理

  如今,63岁的阿尔诺依然风度翩翩、温文尔雅,还被《财富》杂志评为生意场上最会着装的人。生性沉稳的他有些寡言,在媒体面前也很低调,但是他的胆识和谋略却令人无法不佩服。一些企业家将其看作是欧洲最可怕的“企业狙击手”,而老对手Gucci方面更是将其称作“一匹穿着开司米的狼”。

  根据咨询公司Alacrastore的数据,从1987年至今,LVMH进行了62笔收购,此外还持股74家公司。可以说,除了Gucci,阿尔诺几乎没有失手过。他本想以最小的代价获取最大的利益,结果遭到法国巴黎春天集团不惜血本的拼死较量而败下阵来。

  虽然对并购有浓厚的兴趣,但阿尔诺并不热衷于集权,他倾向于把LVMH打造成合众国,而不是共和国。分布于全球的50多家子公司基本保持自治状态,原公司老板仍可在自己的领地享有巨大的影响力

  因此,也有财经杂志将阿尔诺的治商之道总结为精辟的八个字:生猛收购、松散管理。至于他能牢牢地保有自己在松散管理模式中的核心地位,则出于他的精明手法:在并购或控股过程中,LVMH一贯以现金支付,鲜以股票充抵。这样做的好处是既不会稀释LVMH的股份,又能使被控公司老总臣服于自己的资本优势。

  此外,当很多商品都热衷于扩大销量时,阿尔诺却要求巴黎的LV专卖店限制顾客购买量,因为奢侈品就是奇货可居的东西——他永远知道如何刺激人们对拥有奢侈品的欲望。

  事业传承

  长女将成接班人

  阿尔诺有过两段婚姻,共有五个孩子。现任妻子伊莲娜·梅希埃来自加拿大魁北克省,是一名钢琴家,两人育有三个孩子。

  德尔斐娜是阿尔诺的长女,也是他刻意栽培的继承人。今年37岁的德尔斐娜继承了父亲的商业头脑,在加入LVMH之前她曾在麦肯锡公司担任国际管理顾问。加入LVMH集团后,她担任部门领导。2001年,德尔斐娜负责开发推广迪奥香水的新品种,成功地为自己在集团领导层赢得了声望。29岁时,德尔斐娜被任命为董事会成员,是唯一的女成员。她除了负责开发迪奥的手提包系列外,还担任西班牙皮件品牌Loewe高层管理人员,她也喜欢大胆采用年轻、有突破性创意的设计师。

  阿尔诺对德尔斐娜的喜爱可以从他为人低调却隆重嫁女一事中略见一斑。2005年,德尔斐娜与意大利工业家族之子瓦拉里诺·冈西亚结婚。德尔斐娜的婚纱由迪奥的能工巧匠们历时1300小时定制而成。

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