百雀羚:涅槃重生的秘密

  11月2日百雀羚以七千万元拿下2013年《中国好声音》第二标王,与两亿元冠名好声音的加多宝凉茶,共同上演了本土品牌力压国际大牌的惊人一幕。在随后的双11节上同样表现惊人——截止下午15:00左右百雀羚天猫旗舰店当天销售额达到1500多万元,昭示着这个中国老字号化妆品百雀羚已经实现浴火重生凤凰涅槃。

  与此同时,同样是中国老字号的“谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹”等仍然在苦觅突破之路,解构百雀羚老树开花的终极元素将会产生行业启迪意义不言自明。那么,百雀羚老树开花的秘诀何在呢?

  循着百雀羚近十年的发展历程,我们不难发现,这十年是百雀羚在挣扎中奋进的十年,在试错中长智的十年,在积淀中薄发的十年。2008年,是百雀羚走向复兴之路的分水岭,这一年,百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”,积极对自身进行变革,针对品牌产品渠道传播进行了系统化的改造,开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇,也正是这四驾马车驱动着百雀羚走向第二次春天。

  品牌定位:中国特色消费者信赖

  百雀羚,这个诞生于1931年,经历了80年霜风雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌,上世纪曾经散发出耀眼的光芒。然而,在行业日新月异、大浪淘沙竞争浪潮中,百雀羚一度被淹没在潮底。

  

  为什么中华老字号品牌频频没落?原因当然是深层的,但有一点不可否认,那就是老字号所蕴藏的“诚信?优质”的品牌核心价值已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了,必须给品牌注入新的内函,契合消费者的价值需求,品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路,但无奈地发现,戴着“经典国货”帽子的百雀羚,除了能使人认可其厚重的品牌资历外,也会被人有意无意地贴上“老化”的标签而缺乏购买热情。百雀羚正是在长期的试错中认识到“老字号功劳薄”只能勉强管品牌的“温饱”,要想奔“小康”,还得另辟蹊径。

  不可否认,长期以来在护肤品领域本土品牌被以欧莱雅玉兰油资生堂等为代表的跨国品牌打得落花流水溃不成军,只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。这个状况从佰草集开始有了改观,价格定位于中高端的佰草集凭“本草”这一中国特色国粹成功地打破了跨国品牌对中高端市场垄断。紧接着相宜本草沿袭了佰草集的套路,改走中低端价格路线,避开同佰草集的直接竞争,虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出,成为中国护肤品领域的又一道风景线。

  在洗化领域,凭借“本草”这一中国功夫成功得市场的还有霸王洗发水。在洗发水这个公认的被跨国品牌垄断的领域,十年来除霸王外没有其他本土品牌成功过,一度成了令人望而生畏的“死海”,而霸王凭借“中草药”这一国粹成功突破了跨国品牌的封锁。至于目前霸王遭遇困境,与经营有关,与中国风的定位无干。

  佰草集和相宜本草等这些本土品牌的成功,从品牌层面上来看,是将“本草”这一中国特色国粹融入到品牌价值中,改变了其品牌属性和基因。中国的传统文化中,发掘和运用中草药(汉方)进行美容、洗发护发已有数千年历史,这是跨国品牌难以企及的,也是跨国品牌的短板和软肋,因此,这场植与化学科技的对决,中国本草文化与外国文化的对决,能避开了本土品牌的短板,发挥其长板效应。

  越是民族的,越是世界的!佰草集等先行者的成功给百雀羚品牌指明了方向——走本草之路,奠定了百雀羚的品牌属性,也奠定了百雀羚的成功之路。尽管百雀羚的产品线中因历史原因目前还保留很多非本草属性传统的产品,但不管百雀羚有没有意识到,新生的百雀羚留在消费者心智中的印记和划痕是它的本草形象。

  成功不都是源于创新,走正确的路才是关键,必要的时候,跟随和模仿也是些事可行的有效战术。百雀羚的本草之路不是一条新路,而是一条消费者“心”路。

  寻找不一样的“草本”。百雀羚确立了品牌属性——即“本草护肤品”后,百雀羚接下来做的是在品牌属性的基础上进行演绎,重点是进行品牌定位区隔佰草集、相宜本草等同属性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“内在力外在美”理念,从严格意义上来说,是一个比较宽泛的诉求,难以形成强有力的定位。在品牌定位上层面百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦,“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰更直白,更容易被消费者理解。如果说佰草集和相宜本草耍的是品牌太极,百雀羚耍的则是品牌截拳道,更具有实战意义。

  百雀羚的品牌属性定位方向性地决定了它将要走什么路、举什么旗,是百雀羚走向复兴之路的关键战略举措。

  产品新生:准确诠释品牌属性

  产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂。产品是实现品牌策略的最直接最重要的手段,为此,介于渠道业态的差异性,百雀羚丰富了旗下产品线,相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品,清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流,与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后,受到了消费者的一致好评。

  渠道革命:连环三剑定乾坤

  新产品上市失败的一个很重要原因就是产品、价格与渠道的不匹配。一些企业长期发展过程中建立起自己的渠道网络,所以推出新产品时根本不考虑现有的渠道与不同价格、不同定位的产品的兼容性,盲目地透支自己的渠道资源,结局往往是悲惨的,新品入市成了品牌失败的开始。百雀羚在完成品牌和产品的包装后,果断地进行渠道变革,使之与产品、价格更匹配以及更贴近目标消费群。

  第一剑:百雀羚将多年来苦心经营大流通调整为有限流通渠道,只是将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道,从而将资源大规模向终端倾斜,实现从流通到终端的跨越,并从三四级市场向一二线市场回归。这句话说起来来简单,但真正敢于执行与彻底执行的企业寥寥无几,数不胜数日化企业在流通向终端转型过程中往往不能坚持,最后功亏一篑。

  流通渠道的末端多是C类以下传统小店,对百雀羚新品来说,这种小终端既不能有效传播展示百雀羚本草属性的品牌形象,又不能与目标消费群实现紧密地良好地接触,因此,传统流通渠道已成为百雀羚必须突破的一道瓶颈

  确定渠道策略后势必进行经销商队伍的整合与调整,要求新合作伙伴必须具备终端网络资源和操作经验。百雀羚积极与知名KA终端谈判合作,先后进驻了沃尔玛华润万家易初莲花、世纪华联、中百仓储等KA类卖场,并进行了终端形象包装。

  百雀羚的渠道变革很快得到了回报,结果,百雀羚推出草本精粹护肤商超系列,深受消费者的喜爱,销售额高速增长,这都证明了百雀羚渠道选择的正确性。

  第二剑:进军化妆品精品店。近10多年来,比超市更专业比商场更平民的化妆品精品店蓬勃发展,已成为一支不可小觑的零售渠道力量,该渠道不仅造就了“自然堂、美肤宝、珀莱雅、丸美”等所谓G4兵团,而且资生堂、爱茉莉、欧莱雅等跨国品牌也逐渐重视起来,这种品类专卖店是消费者选购化妆品的不可或缺终端业态,对百雀羚树立品牌形象起到至关重要的作用。为了区隔渠道差异,防止互相砸价,百雀羚推出气韵草本系列专供精品店渠道。因此,百雀羚将未来的核心渠道确定为商超与精品店系统是一个自然的结果。

  第三剑:进军电子商务渠道网购已逐渐成为年轻消费者购的重要选择渠道。2011年,百雀羚全面拥抱网络,与“天猫卓越网当当网、乐蜂网、京东”网络平台等结成战略合作伙伴。2012的双11,阿里巴巴天猫淘宝双十一”当天交易额191亿,同比增260%,让线下终端羡慕嫉妒恨。谁失去了线下终端,谁就失去了现在,谁失去了电商,谁就失去了未来。

  百雀羚重新上市伊始就注重电子商务的拓展,与淘宝商城建立深度合作,并在强大的广告攻势下,成为淘宝炙手可热的品牌。在电视广告上标注淘宝商城可见百雀羚在电子商务方面的重视。

  种什么树,开什么花,结什么果。百雀羚在天猫双11大促中备货8万套,当天售馨。目前,百雀羚电子商务在化妆品类目的排名稳定在12名左右,佐证了百雀羚进军电商渠道的正确性和前瞻性。

  广宣传播:新老媒体协调共振

  围绕着8090后崛起一代目标消费群,百雀羚通过“电视、网络、微博及以传统展会”形式进行了卓有成效的结合,达成品传播促销信息的传递。一手抓销售,一手抓品牌,将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起,实现了销售与品牌的有效互动

  在媒体选择上,最贵的才是成本最低的。百雀羚严重关切其目标消费群最关注什么,因此百雀羚广告投放聚焦在前三甲卫视的最王牌节目。自2010年起,百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告。2011年4月27日,以933万元夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告套播标王。2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》正是延续了原有的广告投放策略

  选择莫文蔚为百雀羚为品牌代言人可谓煞费苦心。翻遍这位长腿性感个性美女明星的品牌代言史,在化妆品上,莫文蔚代只是在2005代言过宝洁顶级护肤品SK-II,这是一个很难得的发现,相对于张曼玉、刘嘉玲、林志玲等红星代言过数不胜数的护肤品牌,莫文蔚更加具有开发价值。百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”,对百雀羚品牌定位顾客群的定位起到核心关键作用:莫文蔚的“国际范”与百雀羚的“东方美”的巧妙的契合,迅速吸引消费者媒体眼球,最大限度吸引了8090后年轻消费群的关注与购买。随着莫文蔚代言的百雀羚广告热播,沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了,外界对百雀羚的关注度迅速提升。

  在新媒体传播方面,百雀羚加大网络营销的力度。

  在产品促销层面上,百雀羚更是启动了微博这一最平民化、价格低廉的传播机器,包括了发动微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。其中在百雀羚10万套装付邮试用活动中,仅9月25日活动预热阶段,就累计发出近20000条预热短信,通过钻石展位、直通车等推广渠道引流至店铺首页,并在店铺首页进行了试用活动的预热。而这次活动也引来淘宝论坛的全力支持。在预热当天,共有超过5万用户进店,而在早上九点最高峰的时候,更是有近9000人次进店。截止下午3点,UV超过18万,PV超过82万,店铺回头率高达9.49%,说明大量用户在预热期关注到活动。这样的活动,其热度比之线下终端一点也不逊色。

  同时,为了衔接传统媒体与现代媒体信息的有效整合,百雀羚以软文炒作的形式进行二次传播,将广告作用最大化,实现电视广告网络传播线下推广形成传播共振。

  展望与隐患

  1.在百雀羚产品线结构中,除了“天然不刺激”护肤绿之外,还有零售价4元的百雀羚凤凰甘油,以及个人护理系列花露水等非核心产品,同时男士系列也是刚性不足,削弱了百雀羚的品牌属性定位,引领百雀羚飞速发展的新生力量是草本系列,净化品牌旗下的产品也许是百雀羚下一步要做的工作。不可否认,基于现实销售规模等因素的影响,百雀羚目前仍没有淘汰与品牌属性定位不兼容的老品,未来产品线结构如何进一步优化提升,对于品牌操盘者是考验。

  2.百雀羚三个主渠道势必会出现三个价格体系,对于不同终端形式之间的冲突,线上线下的冲突不绝于耳消费者早已麻木。这种以渠道利益最大化布局的商业模式,仅仅是将消费者作为购买者,而不是商业链的关键一环,纵观跨国护肤品成名品牌,除了日韩品牌会为某一渠道特别定制外,欧美品牌始终会用单一产品载体对接消费者,始终虔诚的以顾客利益为原点展开市场营销工作,通过顾客购买企业获取盈利。关注重点是在“渠道如何卖”,还是“顾客如何买”,其实就是本土品牌与跨国品牌的差距鸿沟所在的终极因素。

  3.由于百雀羚并非上市公司,没有必须披露年销售额的义务,我们无法拿到其真正年度销售数据。因此,百雀羚近期这种一掷千金的广告巨量投入,是否属于良性范畴,这是一个生死攸关的问题。

  4.坊间议论纷纷,声称百雀羚2012年不顾成本的大手笔动作,就是为了炒作,博取眼球制造影响力,就是为了将品牌卖给外企,驳个好价钱。假若未来果然一语成谶,本土日化品牌不过又是多了一个“企业当儿子养当猪卖”的真实案例罢了!

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