文化是营销的载体

  在需求自给自足的基础上,文化就成为营销的载体。人类学与营销学的研究可谓是切中要害,也是营销学的基础研究之一。人类各种活动习惯于以自我为中心,或者说都绕不开“人”这一要素。所以,马克思说,“人是一切社会关系的总和”,不过,这也被一些西方哲学家归纳为“从经济角度来定义‘人’”,可见,人这一要素是经济学的中心议题之一。

  不论是人类学还是经济学对人的研究,都不是生理学的研究,而是人类文化的研究。文化是一种相对稳定的因素,她是在人类一个活动周期内普遍性的社会认同,在这个认同的基础上,人才能得以解放,获得自由。而由此需求的营销活动就是满足这种“自由”的需要的一种方式,只不过是这种方式是一种物质和文化相结合的方式,或者是说历史原因先满足生理需要再满足文化需要而形成的一种“历史商品”概念。

  文化的相对稳定性是营销的重要属性,只有在一定的文化范围内,营销才得以发挥。文化既是一种土壤,又是一种功能。品牌是一种文化;营销既是一种文化,又是一种艺术。当营销在满足文化的需求时,营销就契合了人们的需求。这也是品牌后于商品的原因,也是今天品牌得以重视的文化代表之一。

      

  例如:时下拉菲葡萄酒茅台酒是宴请的餐标之一,这就是一种文化,而这种文化的形成不是一朝一时的,也是客观的、发展的结果。当然,对于品牌来说,所塑造的文化是一种尊贵的体现,需要得到较多人的认同,还得有人响应和跟风,然后就成为一种文化、社会现象。有了这种文化,营销就不仅是一种“文化”体现,更是一种艺术,因为文化已经是一种功能,而在这个基础上,一瓶酒已经不是“需求”本身,而是要把营销变成了艺术活动的载体。

  文化是品牌的重要标志品牌塑造的重要特征。当宝马车成为驾驶的文化代表;沃尔沃成为安全的代名词;海尔成为家电的代名词,就把产品从物质上升为品牌。这种品牌文化就是一种人“类”的商业文化,它满足于文化形成的各要素。而定位理论所倡导的貌似保守,实则现实的方法,就是根据人“类”的特点,把同一时期、同一行业的文化,“差”异化为“自己”的文化。从而形成自己品牌的独特文化,满足属于自己的品牌的“特殊”群体的需求。

  假如以上是一种“满足”文化,那么品牌营销应该是一种满足和推动的结合体。既要满足现实的需求,也应该塑造一种消费者能够马上认可的新文化,从而以“发展”促“销售”。这就是所谓的创造市场。从文化的角度,推动行业进步首先就是得到消费者的“认知”认可,然后才是以商品为载体进行传播和演绎。这其中包括了广告宣传,产品及其包装的配合。

  定位强调的是与竞争对手的较量,这也是一种营销文化。这种营销文化是一种现实需求,是一种横向文化“类”别。对于领导品牌需要的是一种纵向文化和横向文化相对称的营销文化。横向就不用说了,它就是竞争文化;纵向文化,则是需要满足人类生产生活需要的同时,倡导一种人类需要的积极文化。^

  在行业竞争激烈的情况下,文化的稳定性受到了挑战。各类宣传工具、遍地广告载体的今天,塑造一种文化成为了墙头上的毛狗草。文化被社会泡沫化,我们找不到营销所需要的文化是什么?消费者也不知道自己所处的文化氛围究竟是什么?该相信谁、该买谁的?这一些恰恰就是一种社会文化,我们生活在一个动荡频繁、各种吵杂混淆视听的信息环境里。

  针对这样一种文化现实,定位倡导的“定”就是混沌可分的利器,也就是传统和常识是这个文化杂乱时代的定海神针。

  历史文化、手工作坊自然产品、回归本原等成为营销的文化主要代表。

  还有就是“水能载舟,也能覆舟”之虞。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
2+1
取消收藏
文化  营销