[CEO观察] 艰难时世 锐意进取

  2008年10月06日  来源:华尔街日报

  在世道艰难的时候,大多数公司都会谨慎行事,削减支出并缩减增长计划。雄心壮志让位给了小心谨慎。但一些敢闯敢干的公司不理会自身面临的挑战,而且,用管理学家沃尔特.费里尔(Walter Ferrier)的话说,它们还“向疲弱对手的要害发起了攻击”。

  惠普公司(Hewlett-Packard)、美国西南航空(Southwest Airlines)和联邦快递集团(FedEx)最近都磨刀霍霍。它们采用的策略包括雇用额外的销售人员、向新的市场发起进攻,或是降低价格以从竞争对手那里挖来业务。

  这些举措也有其风险,因为它们会给短期利润带来额外的压力。但管理层相信长期的回报会证明他们的大胆有所值。在他们看来,市场低迷之时也是最有可能抢到市场份额的时候──此时一些竞争对手处境窘迫,难以全力保住自己的地位。现在赢来的新客户在未来的许多年里可能就会成为带来利润的主顾。

  几周前,惠普首席执行长马克.赫德(Mark Hurd)在与《华尔街日报》编辑谈话的过程中详细说明了他精心策划的扩张。惠普这个电脑打印机厂商最近一直在扩充专门针对中小企业销售团队赫德认为,惠普有段时间对这部分市场服务不够。

  赫德还表示,惠普想的不光是向这些客户推销机器,还想让它们成为享受惠普服务的客户,帮助它们更有效地运行其信息技术部门。这种附加业务对惠普来说不光是额外的收入来源,还创建了更为紧密的客户关系,从而降低了这些客户日后转向其他供货商的可能性。

  与此同时,在其他航空公司受每桶130美元原油价格影响而焦头烂额之际,美国西南航空一直在利用其极大的成本优势。由于采取了积极的套期保值策略,西南航空的燃油成本大大低于同行。结果,西南航空可以在有吸引力的市场加航班,还能有利可图,而其他运营商却不得不缩减规模。

  西南航空两年半以前才刚刚进入丹佛市场,每天有13个航班。目前,该公司每天有95次航班往返丹佛。美国运输部(Department of Transportation)的数据显示,总体上,西南航空2008年第一季度的乘客总数增长了7.9%,达到2,470万人。相比之下,仅次于西南航空的三家最大的航空公司美利坚航空公司(American Airlines)、达美航空公司(Delta Air Lines)和联合航空公司(United Airlines)的乘客总数下降了1.9%至8.5%不等。

  西南航空首席航班规划师比尔.欧文(Bill Owen)说,进军丹佛是受科罗拉多日渐强大的经济所驱使,并不是针对竞争对手的举措。但竞争对手当然也已经感受到了西南航空到来的影响。今年早些时候,枢纽机场位于丹佛的Frontier Airlines申请了破产保护

  联邦快递的货运业务从一些老牌货运公司那里抢来了市场份额FedEx Freight的总裁道格拉斯.邓肯(Douglas Duncan)说,联邦快递最初是凭其确保及时投递的高价服务进入这一市场的。他说,需要确保库存系统及时有效的公司对这一服务欢迎之至。

  但邓肯表示,联邦快递最近在货运市场份额上的收获来自其去年7月做出的将柴油燃料附加费降低25%的决定。邓肯说,竞争对手通常都没有达到这样的降价幅度,而客户一开始还有所观望,想看看联邦快递会不会保持降价;随着人们认识到联邦快递的降价会是长期的,这一举措最终证明是赢得新业务的有力工具。

  在金融服务等其他一些行业,急于在低迷时期实现增长的公司的特点是愿意收购实力受损的竞争对手。今年3月,摩根大通(JPMorgan Chase)同意收购资金匮乏的贝尔斯登公司(Bear Stearns),由此增强了自己的实力。美国银行(Bank of America)也对Countrywide Financial展开收购,以便在住房抵押贷款业务上分得更大一杯羹。抵押贷款市场当前处于混乱之中,但美国银行管理层认为,这些市场终将好转,并再次变得具有吸引力。

  在芯片制造设备等一些高科技市场,积极大胆的策略就是即使需求疲软还是要继续推出更先进的产品。应用材料(Applied Materials)的首席执行长迈克尔.斯普林特(Michael Splinter)说,这就是市场从低迷中复原的方式,客户想要新产品

  身为肯塔基大学Gatton College管理学教授的费里尔说,传统的商学院理论认为,市场领军者没有太多理由挤掉无关紧要的小对手,但研究表明它们其实很想打退那些小角色。

  他说,在行业状况疲软的情况下,实力强大的公司更加积极进取。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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