所有企业的成功都是战略新品的成功

  为什么是“战略新品”?

  2013年开始,中国经济新的“中速增长时代”已经拉开序幕,这是一次全新的挑战,甚至可能会演变成真正的危机。因此,那些曾经历过多次周期性危机、从困难重重中走出来的卓越企业的经验,尤其值得我们重视。

  以苹果宝洁为例,—个做减法,将几个产品做到极致;一个做加法,不断为自己的产品矩阵输入新营养。—个依靠卓越领袖带领创新,—个依靠团队体制系统创新。不同的路径,却有—个根本上相同的共同基因:将产品摆上战略的高度,并大刀阔斧地不断创新,最终培养出企业最强的盈利板块。这是创新的成功,更是企业经营的核心法则。

  是的,唯有产品----战略清晰的产品、创新的产品、伟大的产品、持续不断成功的新产品,才是企业经营的最本质!企业必须通过创造需求、引领消费,不断推出“战略新品”,才能最终战胜危机、成就卓越。伟大企业的核心能力就是能够不断地推出战略新品。

  这就是“战略新品”的力量!我们所定义的“战略新品”:是指能够创造需求、引领消费,在未来3-5年内,能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。在高成本高通胀、大衰退时代,战略新品是决定企业未来5年命运的战略抉择。

  今天,我们所看到的苹果公司的“iPhone”、娃哈哈的“营养快线”、加多宝的红罐凉茶蒙牛的特仑苏……正是这样的产品,它们不但是企业的支柱和生命线,而且反过来对企业品牌形象企业战略发展产生深远影响。

  战略新品必须是“战略级”

  战略新品不是普通的新产品,而是将深刻影响企业未来的发展方向、发展步骤、发展速度的战略武器。正如乔布斯说过的,产品是企业最大的战略。

  统一前几年曾经在中国陷入战略迷茫,一会儿玩合资、一会儿玩整合产业链,结果在中国市场的份额迅速下跌。2011年统一终于下定决心做自有品牌、建自有基地,以饮料为发力点,多方思量后选择了冰糖雪梨作为战略新品,聚焦发力,结果仅2012年1-8月销售额就突破11.5亿元,成长率373%,市场占有率由0.3%升至5.1%。

  无数企业的经验证明,产品并不是越多越好,多则乱,常常导致企业分散人员、精力和资源。这两年,中国山茶油市场规模有了迅猛增长,湖南、江西、福建一带涌现众多茶籽油品牌,但为了扩大规模,这些企业大多产品线庞杂不堪,各种规格、各种调和油产品让人眼花缭乱,规模却始终做不大。反而是来自江西的青龙高科,一直坚持只做纯正山茶油,并在志起未来协助下推出全新“晶萃”野生山茶油,定位高、毛利率高,结果赢得了第一品牌的市场地位

  事实说明,在产品的策划和上市过程中,战略清晰最重要,明白战略方向再确定推什么非常关键。一款成功的战略新品往往足以改变企业命运,以弱胜强、起死回生;数款持续成功的战略新品则创造一个伟大的企业

  战略新品的落地是“产品创新

  战略新品必须是符合企业战略方向的新产品。战略和产品,是路和车的关系,确定了要走哪条路,就可以根据这条路来设计跑什么样的车。所以,产品创新是关键,是对战略的贯彻,也是对战略的落地。

  宁夏枸杞很有名,但长期以来就是低档、廉价的代名词,当地几乎所有枸杞企业都卖一模一样的产品和包装。当地龙头企业“百瑞源”率先突破行业瓶颈,让枸杞从论斤称卖变为小包装售卖,并通过推出高端“免洗枸杞贡果”,并且在深加工产品“枸杞油胶丸”上集中发力,引发行业革命,让枸杞进入卖高价值品牌2.0时代,让企业这两年迎来了最快发展机遇,这正是战略新品的力量!

  现在农业投资很火,但农业企业在初级阶段往往都是粗放经营的,一般都是以原料型产品和初级加工产品为主,产品缺乏深加工和包装就推向市场质量良莠不齐,附加值也不高,因此很难承载企业规模化发展需要。所以,许多农业龙头企业虽然源头优势得天独厚,但因缺乏战略新品这样的产品创新思路,就无法将其转化成为品牌利润经济效益

  战略新品重点在“运营

  战略新品不仅仅止于前期策划,而是完整的运营服务链条。战略新品的运营完全不同于传统新产品策划、新产品研发,它需要一种全新的系统思维能力,需要统筹企业从高到低,从研发到生产营销服务多个部门长时间的合作、协调,共同完成。

  志起未来战略合作伙伴安徽同福集团这几年做得风生水起,独创的“碗粥”战略新品成功撼动娃哈哈鹭这两家老牌企业,产销量以及市场占有率在全国一直遥遥领先。许多跟风企业仅仅看到了产品火爆的表象,便开始跟风,却不知同福集团真正的“厉害”恰恰是在运营环节,无论是经销商开发、渠道铺货还是产品上市推广、品牌升级打造,我们都形成了一套严密的操作体系,整个过程一气呵成,这才是真正的核心竞争力,而且让对手难以模仿和复制。

  战略新品让企业以弱胜强

  我们经常讲,食品饮料行业是典型的快速消费品,这样的行业其发展规律就是“铁打的营盘流水的兵”,企业必须创造并拥有源源不断的战略新品,才能占据优势竞争地位

  以中国饮料市场为例,近30年来,我国饮料新品层出不穷,从品类创新周期来看,多则三五年、少则一两年,这个行业的龙头企业就会推出战略新品,而给整个行业带来巨大世间。有眼光的企业可以在这个过程巧妙势、壮大自我

  2012年12月北京志起未来营销咨询集团启动河北壹州项目。河北壹州坐拥25万亩雪梨树资源,拥有“原料+生产”的双重产业优势,这几年发展却不太顺利,成长速度低于企业期望。根据饮料行业多年的实战经验,对壹州企业的现状进行了深入分析和探讨,发现整个壹州企业背后产品线混乱,没有核心产品,缺乏系统科学产品分类,更为严重的是,根本不清楚壹州是谁?壹州背后的内涵是啥?

  我们的策略是借势,在“冰糖雪梨”成熟的市场认知基础上,提出了“中国雪梨产业运营商”的全新战略定位,并且结合“功效”、“文化”、“流行”三大元素,以历史悠久的梨园文化为载体精心塑造“壹州梨园”文化果汁饮料品牌,精心打造“雪梨蜜系列”、“百年系列”、“千年系列”等战略新品。2013年3月,全新企业形象和战略新品亮相成都糖酒会,获得了巨大成功。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
11+1
取消收藏
企业战略  战略规划