品牌管理战略的六个步骤

  如何进入消费者的“心智黑匣”?如何成为他们购买名单的前三甲?如何才能创建并维系成功的领导品牌?......要想回答这一系列问题,就必须更为清晰地理解品牌在生根、发芽到长成大树的过程中,是有什么因素所决定的。以往的品牌战略通常是这样诞生的,营销副总或市场部长,向广告公司描述了品牌的方向,然后广告公司魔术师般的建成了“品牌”。但在真实的市场上会发生什么事情呢?在市场上,品牌的购买是由消费者来决定的,只有你的品牌与他们的价值观契合时才会产生购买。也就是说,品牌是由购买它的消费者的价值观念所决定的。

  1、价值印记决定品牌地位

  传统上,产品品牌建设的核心,品牌变成了一种包装——为说服人们购买产品而呈现的“外表”。品牌建设是从我们想要卖出的东西出发——提供的产品或服务——然后用多种多样的品牌建设方法和手段(品牌名、VI、形象代言和广告语等)来吸引消费者的眼球,以及力求完美地呈现产品。当然,也会通过市场调研来获取消费者的观点,也会为品牌不断赋予新的内涵,以此来改进产品传播使之更具吸引力。但从根本上来讲,品牌建设的过程是围绕产品展开的。今天,品牌的建设需要新的方法和新的视角,这个视角也就是我们前面提到的围绕消费者价值观展开品牌建设。对快消品来说,消费者在选择、购买品牌时,是在瞬间完成的。这个购买瞬间,常常是凭他们的既有印象所决定的。普通的印象,仅仅是帮助品牌进入消费者的备选名单,而成功的品牌则在消费者心智中留下的难以磨灭的(价值)印记,这个品牌烙印促使消费者在货架前产生瞬间的而不假思索的选择,这是因为你的产品/品牌充分地反映了消费者的自身价值而形成情感共振。因此,我们坚信,品牌的价值印记决定了品牌地位,影响着消费者的购买决定。

  2、以价值观基点品牌管理体系

  实际上,消费者对品牌的印象从一般的认识到近乎偏见的价值印记,是一个长期积累的过程。它的形成,不仅是品牌的市场传播活动,而是每一个“接触点”或者说是信息来源,包括以往的使用经历、朋友的评价、以及看到的正面与负面的新闻报道,它是企业产品所有行为表现的集合。所以,品牌的建设涉及企业的各个职能部门,它需要一个统一的出发点——消费者的价值观——开始品牌管理的流程,提供一条整合一致的思路指引我们走出当今的市场迷宫。以价值观为基础的品牌印象管理方法有着巨大的好处,它以事实和数据为依据,注重市场的基本原则,帮助转化为崭新的洞见来开启新的战略方向。它还为企业创造出一种共同语言来帮助他们确立、解释和执行品牌战略,为连贯一致的动力搭建基础。同时,由于基于充分的数据,品牌印象管理的整个过程的每一步都变成了可量化和可衡量的,进而有效地规避了之前提到的那些迷失和挑战,且可以对广告公司传播效果进行定期评估及在企业内部实现品牌战略的绩效跟踪。

  3、品牌印象管理战略的六个步骤

  总之,围绕对消费者的价值观的理解来构建品牌的核心价值定位,然后将其在企业与消费者的所有接触点一致地表现出来,方能穿透消费者的心智滤镜,存储于消费者的心智黑匣,最终形成品牌的价值印记。具体而言,品牌印象管理体系包括六个步骤:a、从价值元素分布图来理解消费者需求;b、将价值观信息转化为洞见;c、从洞见到品牌战略;d、从品牌战略到执行;e、跨部门协同合作保障品牌价值落地;f、持续的效果跟踪。通过这六个步骤,我们可以系统地解析品牌从战略到执行到评估的全过程。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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