品牌战略管理如何进行的更好

  进行全面科学的品牌调研诊断,充分研究市场环境目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确信息导向;在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌战略管理识别统帅企业营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。

  有不少业内人士认为品牌战略规划管理就是营销策划广告创意广告发布公关活动终端促销,这当然与大量冠以品牌战略品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分目标市场定位产品策略广告诉求主题定位电视广告创意媒介选择、公关活动、新闻软性宣传终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此,就不应该存在品牌战略管理这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。

  一、品牌战略管理规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业的营销传播活动

  有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此,就不应该存在品牌战略管理这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划管理,只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。

  二、品牌战略管理要优选品牌化战略品牌架构

  品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

  三、品牌战略管理要进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润

  创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:

  提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线

  如何抓住时机进行品牌延伸扩张

  如何有效回避品牌延伸的风险

  延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产

  品牌延伸中如何成功推广新产品

  四、品牌战略管理要科学地管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产

  创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。

  首先,要理解品牌资产的完整构成,透彻理解品牌资产各项指标知名度品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有了一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

  其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略

  同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
5+1
取消收藏
品牌战略  品牌管理