品牌,成功之前须“十问”

  三思而后行,谋定而后动。

  企业如此做品牌,多半能事半功倍。但是,企业究竟应该思考什么,谋划什么呢?远卓品牌机构认为,企业至少应该从以下十个角度进行思考和谋划。

  第一问,假如我没有资金怎么办?

  无论你现在资金多么充裕,你在做品牌之前都应该考虑这个问题:假如我没有资金怎么办?

  我经常对来访的客户说,品牌不能仅仅靠资金砸出来,要有足够的智慧去运作,才能成功塑造一个品牌。只有“钱”,是不能成功塑造品牌的,否则品牌永远只能属于“有钱人”。这显然不是事实。

  只有当你真正考虑好没有资金应该怎么做的时候,你才能“绝境逢生”、“豁然开朗”,切实找到塑造品牌的有效策略。而后,你再适当追加一些投入,坚持不懈,你就能顺风顺水,一步步做好品牌。

  第二问,有限的资金应该如何花?

  做品牌不是简单的经济投入,需要资金、智力和时间的多重投入。

  当你资金有限,或者是不打算投入大量资金的时候,你就可以多动一动脑子。我在讲授《一分钱做品牌》课程的时候,经常说的一句话就是:不多动脑子,就多花票子。

  换言之,加大智力投入,就可以减少资金投入。

  因此,远卓品牌机构认为,面对有限的资金,你需要进行综合的市场分析和内部资源分析,确定合适的品牌定位传播策略渠道策略,用目标受众能够快速理解和接受的语言与他们沟通,从而一步步占领目标受众的大脑,进而占领相关市场

  第三问,品牌什么时候开始产生利润

  品牌是你运作企业的方法之一,也是你提高企业竞争力的重要途径。但是,一般情况下,不可能今天开始运作品牌,明天就能产生利润,这个过程需要时间,并且有着长短差异,企业最好能有个心理准备和时间准备。

  实际运作的时候,企业要运用合适的组合策略,尽力减少投入,让品牌尽快为公司贡献利润,因为,我们必须考虑到,一般企业很难有那么多的时间、金钱和耐力去“耗费”,越早见到效益自然是越好,否则,不得不打退堂鼓的就是老板了。

  第四问,我做品牌的目的是什么?

  塑造品牌是企业参与市场竞争的策略之一,做品牌的根本目的自然是提高企业竞争力。

  撇开这个,企业做品牌就等于是“买花瓶”,除了装饰之外没有什么实际意义。所以,远卓品牌机构认为,企业一切要围绕竞争力来做品牌,而不是一上来就弄一些花拳绣腿,搞什么精美的设计等等。

  当然,我不否认设计的重要性,但同时必须看到,一个肚子还没吃饱的人,谈论衣服的品味和档次是不合时宜的,要紧的事情是吃饱肚子,然后再考虑如何过上体面的生活。

  五问,品牌操作有哪些关键环节?

  品牌操作实际上只有一个关键环节:你如何让目标受众相信你。

  这就类似,一个男孩子去追求一个心仪已久的女孩子,其最关键的就是让那个女孩子相信自己对她的爱可以天长地久,两个人在一起能够幸福地生活。

  所以,八十年代,爱一个女孩的时候,你要展示文学才华,绞尽脑汁地去写情书、写情诗以打动她。今天,当你爱一个女孩子的时候,你要疲于奔命地去挣钱,拿出房子和车子以打动他。这就是差异。

  那么,今天,你如何让目标受众相信你这个品牌呢?

  认真研究目标受众的心理,用他习以为常、能够接受的方式去说服他,而不是用你认为正确的方式去告诉他、说服他。这就是品牌操作的关键。

  第六问,“面子”与“里子”与哪个重要?

  产品的内在品质是一个品牌的“里子”,相关的形象表现是一个品牌的“面子”。

  谁重要?

  当然是两个都重要。

  谁更重要?

  在保障基本品质的时候,“面子”更重要。

  消费者相信你的“里子”好,你的“里子”才好。否则,“里子”再好都没办法转换成“货币”,没有任何实际意义。

  通俗地说,你“好”没有用,消费者认为你“好”才有用。但是,你必须牢牢记住,你不能让消费者失望,否则你会赔了夫人又折兵,抱憾终生!

  第七问,文字与图片哪个重要?

  要表达一个品牌的独特价值差异化诉求,首先要有思想和文字。

  人与人之间的交流,主要靠“嘴巴”,而不是靠“眼神”,尽管眼神很重要。所以,文字是人与人之间交流的重中之重。

  图片是为文字服务的,能够让文字更加生动,更便于理解。但是,今天如果没有文字作为基础,单靠图片来塑造品牌是“难于上青天”。

  因此,远卓品牌机构认为,要成功塑造品牌,不是先忙着去设计一套视觉形象识别系统,而是要找到能够彰显品牌差异化的词语,以及基于差异化的品牌战略规划

  不过,这个简单的道理,很多企业都忽略了。我们有很多客户globrand.com都在做完相关设计工作之后,感到“品牌塑造依然无从下手”的时候,找到远卓品牌机构,结果之前的设计多半成了鸡肋,弃之可惜食之无味,自然就造成了不少浪费。

  第八问,雪中送炭还是锦上添花?

  不论是锦上添花论,还是雪中送炭论,都是对品牌的误解。品牌是企业战略的核心组成部分,只要企业存在,就应该努力塑造品牌。

  锦上添花论和雪中送炭论共同暴露出企业对品牌塑造时机的困惑,以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是企业对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧,以及对品牌作用的认识不足;雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术,哪儿有问题,“割一刀”、“住几天”就能解决问题,即使不能解决问题,那也只因病入膏肓,无药可救而已。

  通俗地说,品牌塑造应该是“食补”,而不是“药补”,更不是“手术”。对比它们的花费,“食补”的费用一般较小,“药补”和“手术”的费用则较大,尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时,其费用更是惊人。做品牌,也遵循这个规律。因此,企业必须认清这一点,不仅能够“强身健体”,而且能够降低相关费用。

  换言之,品牌是企业肌体的重要组成部分,是企业制定战略的关键要素,需要企业付出“一生一世”的努力。

  第九问,什么样的品牌运作策略适合我?

  你能真正掌控的策略就是适合你的策略。当然,这有个前提,策略本身必须是正确的。

  这就如开车,什么样的速度适合你,取决于交通法规、路面状况、车子性能以及你的驾驶技术。开着手扶拖拉机上高速,100码也会是一个遥不可及的数字。

  例如,尽管远卓品牌机构主张“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念,但是,如果你有足够的资金,可以多投入,那么,只要控制在一定范围内,符合经济学的要求,增加投入则必然是件好事情。

  当然,如果你没有大资金可以去“挥霍”,那么,只要你踏踏实实地依照适合自己的策略去做,坚持不断地进行战术创新,你也同样能够成功塑造品牌。

  第十问,品牌运作到哪种程度才算成功?

  消费者有了相关需求,能够第一个想到你,并且能够最终选择你,反复选择你。这个是品牌运作成功的重要标志,也是关键标准

  当然,社会在不断进步,即使你做到了上述程度,你也要密切注意市场的变化。一个品牌,不在变化中提升,就在变化中出局。

  生于忧患,死于安乐。品牌运作没有休息的假期,总是要战战兢兢如履薄冰。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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