成功的定位需要支点

  表面上我们的所有品牌都有一个定位,而实质上绝大部分品牌的定位都靠不住,因为绝大部分的品牌定位都是形式主义定位或定位的形式主义,都是走形式。

  强大的品牌要有力量,有力量品牌才有效。品牌建设说一千道一万,根本的一条就是如何让品牌更有力量,那么什么样的品牌才更有力量那?如何为品牌注入力量,显然形式主义定位或定位的形式主义,是不会形成品牌力量的。

  一个坚实的点,加上一根结实坚固的棒就能产生万钧之力。这个就是大家所熟知的杠杆原理。推而广之杠杆原理也适于市场,品牌就是驱动市场的杠杆。品牌若想产生驱动市场的杠杆作用,品牌就必须找到并助一个坚实的点,找到这点的品牌,定位就会扎扎实实。找不到这点就是走形式。

  人们都知道定位对于品牌的价值和意义,业界内张嘴闭嘴无人不谈定位。事实也证明一个准确的品牌定位,会在短时间内让一个品牌在市场上走红,甚至产生持久的品牌生命。定位确能产生神奇的品牌魔力。然而,从定位诞生自定位传入我国,几十年来我国有价值有意义,令人称道的品牌至今仍可谓凤毛麟角。

  既然定位对品牌有着神奇般的魔力,业界张口闭口也无不谈品牌定位,那么为什么几十年来像康师傅、报喜鸟、王老吉,六个核桃这种有价值有意义的品牌仍然是凤毛麟角哪?

  阿基米德说:给我个支点,我就能撬动地球。品牌营销品牌定位也许就在于阿基米德想要的那个支点,就缺那个支点;也许品牌的价值和意义就来源于这个支点;也许定位的神奇魔力就产生在这个支点上;也许品牌营销的成败与否就在于能否准确发掘到这个坚实的支点。

  格力空调起初以产品品质作为其品牌的支点,之后过渡到了核心科技这个品牌支点。由于产品品质与核心科技一脉相承,因此格力空调品牌名符其实且深入人心的具备了较高的品牌价值品牌意义。产品品质、核心科技形成了消费者认知格力的支点

  格力空调的姊妹,由董明珠代言的晶弘冰箱恐怕就是个营销败笔,因为晶弘冰箱的品牌定位支点不可靠。晶弘冰箱的定位支点是“不需解冻”。“不需解冻”意味冰箱内的食品没冻透,没冻透意味着保鲜效果不可靠,没冻透对保鲜就缺乏说服力的支撑。所以说“不需解冻”对晶弘冰箱来说不是个坚实的支点。

  晶弘冰箱之所以走偏了,因为格力人对消费者经济学认识和理解还有些欠缺。消费者经济学讲究的是经济成本时间成本心理成本。经济成本主要是性价比;时间成本主要指由于人们对产品品牌的不认知导致的疑惑和徘徊;心理成本也称为社会成本,主要是疑虑别人的评价。经济成本、时间成本和心理成本运用得好都可成为品牌定位的支点。

  晶弘冰箱本应延续和继承由格力空调铸就的产品品质及核心科技这个消费者已知的、业已坚实的定位支点。然而,格力给晶弘冰箱另找了一个即不可靠又是消费者不知所以然未知的支点。因此,尽管格力实力雄厚,但由于晶弘冰箱的定位不够老道,所以晶弘冰箱的前途难免是曲折的

  假如说品牌是市场经济的杠杆,那么定位就是这个杠杆的支点。品牌只有找到,找准定位这个支点、只有助这个准确的支点,品牌才会发挥杠杆的作用,品牌才会迅速成为一个有价值有意义的品牌。定位不准确不科学的品牌就是个品名,没有支点的杠杆就如同一根烧火棍。

  品牌要想成为一棵常青树,捷径就是下功夫发掘一个坚实的品牌定位的支点,除此之外恐怕再难找到其它什么捷径。顺便提醒同仁品牌定位的支点要到文化和观念铸就的人的心智中去发掘。

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