撕逼!炒作!互联网事件营销是场戏!

  2015已经在眼前,2014的那些大咖们的撕逼事件却深深影响着小编的三观,注定在小编记忆中一同跨年。在感叹这一年不断的纷争之余,深觉也应从中学习。这里就跟大家分享自己印象最深的几件“大事”。

  时间:2014年8月27日

  交战双方:Zealer创始人王自如和“锤子”手机创始人罗永浩

  事件:8月1日,Zealer发布了锤子手机Smartisan T1的评测视频,王自如列举了“锤子”的诸多弊端。12日,罗永浩在新浪微博上约架王自如,15分钟之后,王自如应战。当天,优酷总裁魏明同罗永浩与王自如达成协议,允许将这场约架放到优酷上做直播。优酷产品团队迅速为此开发了直播互动产品,通过互动来收费,用户可以选择花钱或免费投票支持罗永浩或王自如。

  27日19:00,互联网第一场约架《罗永浩PK王自如》在优酷网“话题社”栏目开始了179分钟的直播。优酷在此次约架中以792.4万次总播放量,249.1万人登录围观,20.1万人参与评论成为了最大的赢家,大大提升了优酷的品牌知名度

  时间:2014年12月11日

  交战双方:网易陌陌

  事件:陌陌上市前夕,网易总裁丁磊对其前员工(现陌陌CEO)唐岩发起炮轰,吐槽其在网易期间存在不法行为、违反商业道德等等,“两石大战”拉开序幕。之后,唐岩出面否认,直呼网易是“奇葩公司”。

  这场撕逼从时间点上看,网易可谓掐的是“稳准狠”,虽然说对陌陌并没有多大的影响,却引起了各界公关人员和微博达人的强势围观,最终为他人做了个借势营销

  时间:2014年12月25日

  交战双方:“万达公子”王思聪和电影《一步之遥》

  事件:12月25日,王思聪以一句“没看过《一步之遥》的童鞋们,恭喜你们…躲过了这一劫。”对电影《一步之遥》给出差评,几小时后,《一步之遥》片方索尼进行反击,暗讽其是暴发户,甚至将其与影片中形象进行对比并将王思聪P入电影海报。双方骂战升级,王思聪讽刺片方在上映之前该加一行“本电影不接受任何差评”的字样,制片方再次通过官方微博进行反击。

  这场骂战值得注意的是,万达是《一步之遥》的投资方之一,万达院线也在上映该影片。在众多感慨王思聪连自家电影都抨击,有钱就是任性的呼声中,也有部分不同的声音。有消息称《一步之遥》在上映之前,跟发行方万达做了保底票房分成,万达保底该片票房为十亿,已经提前支付《一步之遥》片方三亿元分成。然而影片至上映后的票房成绩一直不乐观,这次骂战实则是为影片炒作。

  不论此次骂战的背后真相如何,王思聪通过此次抨击自家影片,大大提升了很多人对他的好感与名声。而《一步之遥》虽然表现显得“小气”,但是却一连几日都在热搜榜中,网络关注度和讨论度都有极大的提升,从某种角度上看也算是“双赢”的局面。

  “事件营销”听起来高大上,实际却并不复杂,无非两种:一种是主动模式,组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点,就如王思聪与《一步之遥》骂战。另一种便是力模式,将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众注意力向组织议题转变,如优酷直播大咖约架。但并不是有了契机就能成功做起一场事件营销,下列四个要素的把握往往能大大提高成功的机率。

  1、事件的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,价值越大。

  2、与受众有极大的关联性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,越能够得到大众的关注。如一般人对自己的出生地、居住地和有着美好记忆的地方总怀有依恋。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意

  3、相关对象要显著。如同新闻,涉及的人、地点和事件的知名程度越高,价值也越大。事件营销也是如此,大人物往往比小人物更能受到关注。

  4、事件本身的趣味性。大多数受众都是对新奇、反常、变态、有人情味的东西更加感兴趣。枯燥无味的理论无论多有道理,通常都不能吸引围观。

  作为公关传播市场推广的手段,事件营销用的好就能为企业赢得巨大的关注度,用不好也会对企业造成极大的伤害,所以一定要把控存在的风险

  1、营销切入点的把控

  事件营销中有三大切入点,按可控度从大到小分别是公益、聚焦和危机。通常风险越大,营销效果越好。在公益事件中,企业通常占据着主动地位,几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品战略发展相融合,甚至破坏企业长远的战略形象。危机事件最能吸引眼球,同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时,更应该小心谨慎。企业进行危机公关时,若不能有效地控制媒体风向,极可能引起公众的质疑和反感。

  2、事件营销的风险控制

  事件营销的利益与风险并存,对风险项目风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

  在上诉的撕逼战中,老罗和王自如的撕逼其实是很有趣的,在“约架”直播中,“锤子”的问题被点破,王自如也被评为“不专业”,有观点认为二人是为苹果做了将近3个小时的免费广告。相反,网易陌陌的论战里,并不相关的商家却能够把握机会,将事件融入自家文案之中,娱乐观众的同时宣传品牌,称得上十分“优秀”的围观者。所以,如果能够把握好事件营销的要素,合理避开风险,即使不是事件的直接相关者,也能够策划出一场完美的“事件营销”!

(本文作者:Tracy/MBA智库

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