书摘:坦诚相见法则

  潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。

  承认自己的弱点是违背公司和个人本性的。多年以来,要积极地思维的思想被不断地灌输到我们头脑中来,“想好的一面”曾经是无数著作与文章的主题。

  因此,当你听到如下论断时一定会感到吃惊:使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

  “阿维斯仅仅位于租车业第二位。”

  “有斯马克这样的名字,它一定是好的。”

  “大众1970车在近期内还将是丑小鸭。”

  “卓依,世界上最昂贵的香水。”

  这是在干什么?为什么会在营销中如此坦诚?首先,也是最重要的,坦诚可以使人解除戒备,你关于自己弱点的任何陈述都会立即被接受为真实。相反,你的任何自夸,则最多也只能得到人们的怀疑。广告宣传尤其如此。

  对于自己长处的宣传,你必须通过证明方能使消费者接受。而承认自己的弱点,则从来无需证明。

  “大众1970车在近期内还将是丑小鸭。”听了此话,用户会这样想:外形丑陋的车,质量一定可靠。

  “卓依,世界上最昂贵的香水”。如果人们愿意花375美元买 一盎司卓依,那它一定是非常刺激的香水。

  “有个斯马克这样用家族名命名的品名,它一定是好的。”大多数公司,尤其是家族式公司,从不会拿自己的名字开玩笑。但斯马克家族这样做了,这也正是斯马克成为果酱和果冻产品中最知名商标的原因之一。如果你的名字不好,那么你面对两个选择:改变它或者取笑它。你唯独不能做的是无视它。这也正是今天你已不会在超级市场中看到加布林格、格罗斯奇,以及格雷斯迪克这些品牌啤酒的原因之一。

  “阿维斯仅仅是租车业的第二名。”那么为什么要租它的车呢?因为他们必须更努力地工作。每个人都知道阿维斯在租车业中位于第二。

  为什么要承认显而易见的东西?市场营销往往就是要利用这些显而易见的东西。因为你不能改变人们头脑中已经形成的观念,在市场营销中你必须努力利用已在人们心目中形成的观念和概念。你必须用自己的营销计划来使用户接受自己。没有任何一项营销计划像阿维斯“承认第二位”的计划这样出色地实现了这一点。

  人们曾过高地估计了积极思维的优越性。

  当今通讯信息传播的爆炸式发展,使人们对极力向自己销售一切的公司越发采取谨慎与戒备的态度。只有很少的公司愿意承认自己的弱点。

  当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时,人们往往会情不自禁地关注它。试想一个人找到你诉说他的困难,你一定立即注意倾听并愿意提供帮助。而如果一个人开口就向你炫耀他所做的精彩之事,你反而不一定会感兴趣。

  当人们开始关注你时,你便可以转向积极的宣传,这便是你行销的方法。

  几年前,斯考波以“好味道”牌产品打入了漱口水市场,所针对的是李施德林漱口水那非常糟糕的味道。

  李施德林应作何反应呢?它当然不能向人们表白李施德林的味道并非“那样的坏”,这样做只会通过自我表白而加深人们对自己的坏印象,从而使事情变得更糟。与此相反,李施德林出色地应用了坦诚相见法则,它公开宣称本产品是“使你一天憎恨两次的漱口水”。

  此时该公司不仅承认了其产品味道的确不佳,而且承认了人们实际上也厌恶其产品的味道(这已说明公司是诚实的)。之后,它便进入其营销主题,即“李施德林会消灭大量细菌”。

  消费者们会认为,气味像杀虫剂一样的东西一定能消灭细菌。高度的坦诚使该公司克服了这一气味的危机

  另一个例子是,通用食品公司承认其葡萄果仁麦片需要“食用一阵方能体会其品味”,并建议消费者食用一周。结果是其销售量上升了23%。

  最后一点提示:坦诚相见法则必须谨慎而高明地使用。第一,你的弱点必须已经广泛地为人们认作是弱点。你的但白必须立刻能得到消费者的认同。如果不是这样,你的用户便会感到迷惑,进而奇怪地问:“这是怎么搞的?”第二,你必须很快地转入积极的宣传。坦诚的目的不是为了道歉,而是为了支持你的长处,以便赢得消费者。

  本法则不过是证实了一条古老的格言:诚实是最好的策略。【作者:艾·里斯杰克·特劳特 来源:摘自《22条商规》

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