财务思维式营销

1.财务量化彰显营销增值利益

  在营销过程中,帮助客户找出价值利益——不管是何种利益,用数字表达是非常重要的。只有把价值予以量化,你才有可能使增值利益显得更为具体、准确,并且让客户轻松感知它。

  某食品企业江苏丰县的一个经销商经销企业产品3年,却一直保持销量无增长状态,且常常抱怨无利可图,忠诚度一路下降。2003年,该企业一名营销人员对该经销商的经营状况进行了全面剖析,并给其算了如下3笔明白账:

  (1)对其经营产品结构进行了分类算账,如A产品毛利率为6%,B产品毛利率为10%,C产品毛利率为13%……分析后发现其利益性产品每年都有递增,3年中虽然总销量没有上升,但经营质量发生了较大变化,第三年在销量不变的情况下,利润较前一年净增6万元,经销商因此再次有了热情。

  (2)对其所属的480个二批客户进行了优化分类,年贡献利润在1万元以上的划为A类客户,有11个;年贡献利润在3000~5000元的划为B类客户,有33个;其他年贡献利润在2000元以下的划为C类客户。经过数据分析,该营销人员发现A类客户仅配送费、样品费、包装费等费用就比其他客户平均节省2~3个百分点,于是建议该经销商将其节省的费用让利给A类客户,结果3个月销量净增38%。2004年,该经销商获利达43万元,经销更有激情了。

  (3)对其经销的3家产品进行算账对比:食品厂家产品虽然毛利率低,但每月资金周转达6次;竞争厂家产品虽然毛利率高,但每月资金周转仅1.3次。通过给该经销商算账,终于使其明白了什么叫经营。

2.财务营销策略的选择更清晰

  从财务角度看,选择本身就存在一种机会成本,合适的选择才是最为经济的。市场竞争越来越残酷,干扰决策的因素越来越多,运用财务的观念,会使你的营销策略选择更明确。

  (1)以最佳经济原则进行产品组合

  要提升营销的业绩质量,必须优化产品组合,实现销量的价值最大化,方法如下:一是以消费为导向,不同产品选择不同的渠道,产品组合要纵横搭配平衡,横向组合以同一产品的花色品种为方向,纵向组合以产品的结构层次为目标,织成一张产品网;二是以利益为导向,将利润化产品与薄利产品捆绑组合销售;三是以客户为导向,鼓励能力强的客户经销有价值、有利润的产品;四是以竞争为基点,集中资源搞单品突破,实现市场主导型产品优势;五是善于利用节假日经济,选择推出适宜节日化、礼品化的季节性产品,赚取机会利润。

  (2)用财务的眼光量体裁衣,选择渠道。

  当前,众多企业都在抢占大终端,决胜终端,对于有实力、广告能力强、品牌号召力强、终端维护又能跟上的大企业来说,也未尝不是一项正确的选择。而对于没有知名度和实力弱的中小企业来说,就需要另辟蹊径,选择性地对一些特通(如网吧、学校)和有影响力的大二批重点优化,以降低交易成本,花小钱办大事。

  (3)平衡量本利,选择最佳销量增长模式。

  市场销量增长存在两种模式:横向增长模式和纵向增长模式。对于薄弱性区域市场,需要进行广泛开发,通过增加客户数量的横向增长模式提升销量;对于成熟性区域市场,需要采取结构性开发,以增强客户维护和管理力度的纵向增长模式提升销量。

3.从经营财务角度看营销使费用不再沉重

  许多人习惯以管理者的眼光审视营销活动中发生的费用,以约束和节制的态度对待营销费用,从而使整个营销活动过程遭受限制,这是一种管理思维。管理追求的是省钱,是节约。如果用经营的眼光看,经营追求的是挣钱,是投入与产出的价值比,它对费用的评价指标是费用价值率。投入与产出比的杠杆决定了费用投入的方向和多少,营销费用并非越少越好。所以,在决定费用投入时,我们首先要考虑费用投入的方向是否正确、价值是否最佳、时机是否合适、额度是否充足、节奏是否与市场合拍等,始终运用经济杠杆衡量和评价经营效率,从而使营销费用的投入恰如其分。

  例:2004年9月,华中地区某厂家拨给A市场2万元客户订货会费用,其竞争厂家得知这一消息后,同样投入A市场2万元促销费,用于重点客户的季度奖励,结果当月进货额由原来的90万元上升为130万元,前者仅较正常进货额增加了20万元,两者费用的产出效率相差50%,且后者锁定的目标销量增长期是3个月,前者仅为当月销量增长。

  西方有句谚语:如果牢记过去,你将失去一只眼睛;如果忘记过去,你将失去两只眼睛。我们既不能忘记过去长期积累的成功的营销经验,又要在实践中不断创新和丰富营销的新内容,用财务和营销两只眼睛看市场,一定能使我们的营销迈向新的高峰。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
3+1