海尔:全球化品牌的“中国战略”

2007-11-13 来源:环球企业家 作者:孙明法

全球化品牌道路上探索多年的海尔冰箱却开始了新的“中国战略”:如何在第18个年头继续保持中国冰箱市场第一名

相继在北美、欧洲、南亚、东盟等16个国家和地区建立三位一体的本土化模式,已经使海尔冰箱具备发挥全球资源整合能力。发生在8月份的印度工厂订单交付的过程就是最好例证:该订单将美国研发中心的风冷技术、中国设计总部的Vc保鲜技术、印度工厂当地的成本优势资源充分整合后,转化出的产品又要运送到远在中东的客户手中。这种“以全球资源应对全球需求”的战略被IBM公司CEO彭明盛誉为“全球资源整合企业”的标志经济全球化使市场已经没有了国界。早在8年前,海尔集团首席执行官张瑞敏就曾说过:国际化是目前中国企业生存壮大的根本。随着世界经济发展的全球化,在同一产业内,无论在国内市场还是在国际市场,目前遇到的竞争对手基本是相同的,国门对于企业竞技市场来说几乎不再存在,因此企业必须立足于国际化,把眼光放在国际市场这一大舞台上。海尔冰箱也是从那个时候就开始了全球化品牌道路的探索与实践,目前,其 “中国战略”也正在发生变化且取得卓越成效。海尔六门冰箱就是其新“中国战略”的充分体现。作为一款高端产品却能成为中国市场最畅销型号就充分说明:越来越多的消费者在购买产品时,更看重自己选择何种生活方式

市场表现

从中怡康发布9月份冰箱市场销售数据可清晰地看到,在多门冰箱市场最畅销型号中,海尔六门冰箱单型号竞争力第一。而就在刚刚过去的10月份,从国内著名连锁渠道获悉,海尔六门冰箱以绝对优势成为高端冰箱最畅销型号第一名。其实,有关海尔六门冰箱不俗的市场表现早已被熟知。就在上市之初,这款产品被北京大中电器一次性下达了1000台大定单。此后,凭其卓越的性能、前卫的设计不断被消费者认可。 一款高端冰箱凭什么能进入最畅销型号第一名?发生在9月份网友晒冰箱的论坛帖子已经给出了最佳答案:传统的双门冰箱已经成为消费者追求健康与营养生活品质的束缚,越来越多的消费者开始重视多温区冰箱在温度、分区储存上给消费者带来的美好体验。中国消费者协会有关负责人对此表示:“晒冰箱”的帖子不仅晒出了冰箱使用过程中存在的漏洞,同时也晒出了食品因为储存温度、时间等差异所引起的营养流失、变质、串味,以及食用后会引起中毒后果的问题。晒冰箱,其实也“晒”出了中国冰箱行业未来的替代趋势海尔六门冰箱的卓越表现也恰好说明这一点。

研发结晶

事实上,海尔六门冰箱卓越的市场表现背后,是其强大的全球研发体系作支撑。这款被中国中产阶级充分认可的产品原型来自日本,是海尔和日本三洋合作后,在其成熟的产品平台上加入中国元素后的结晶。

“这款产品是由日本与中国的研发团队共同完成,它不仅继承了日本家电精湛的工艺、人性化的设计、时尚的外观,还充分考虑中国消费者需求。”这是负责海尔六门冰箱项目的日本专家藤村部长给出的评价。的确,加入中国元素后的海尔六门冰箱能够完全适合中国市场。譬如,直接采购冷冻好的肉类食品使日本消费者不需要六门冰箱具备很大的冷冻能力,而中国消费者则是购买新鲜的肉类食品,因此需要冷冻能力大的冰箱。中方研发人员将这些差异化需求改进后使其完全本土化,从而保证更适合中国消费者的生活方式

中日研发团队在产品设计、功能模块等资源的充分整合,最终使海尔六门冰箱超越了其原型设计,并同时具备中日元素,因此上市后便有如此不俗的市场表现。

海尔冰箱的“中国战略”转移

在全球范围探索品牌之路让海尔冰箱正在深度拓展市场,其产品的中国战略也正发生改变:由过去“以中国应对中国”转变为“以全球应对中国”。中国作为海尔冰箱的母国,此前一直靠在中国研发、生产销售满足本土需求。但现在,随着海尔冰箱全球化品牌战略的步履加速,使其已经具备将全球资源整合到一起的能力,并能在中国地区销售全球化的产品,这被海尔方面看做是新“中国战略”。其“中国战略”的转移同时也意味着:选择海尔冰箱的中国消费者,将由此率先享受世界最新的研发成果与新技术

海尔六门冰箱是全球资源整合的结果,与其随后上市的海尔法式对开门冰箱更将海尔的全球资源整合能力发挥到淋漓尽致。前者是通过收购的方式,直接将日本三洋最先进的研发资源与成果拿到中国市场销售,而后者则是通过三位一体的本土化运营将欧、亚、美的最新研发、制造等优势资源进行重新优化与配置,其目的是将优势资源的作用发挥到最大化,而这种整合可为全球消费者不断地创造新生活。譬如,在欧美市场,海尔依靠全球资源推出的变温对开门冰箱、法式对开门冰箱的大空间,为当地消费者解决了做饭时频繁跑地下室或者车库取放冷冻肉食的烦恼。而在中国,海尔六门冰箱为中国消费者创造了“食品分区存放,生活新鲜健康”的新方式。

所有的一切毫无疑问地表明,已经开始实施全球化品牌战略的海尔冰箱正在为包括中国在内的全球消费者创造一种其需要,且全新的生活方式

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