星巴克"艰难堕落":从卖"文化"到卖"产品"

  2009-03-17 来源: 中国经营报

  星巴克一向自诩“我们卖的是文化不是咖啡”。而今,星巴克终于要卖“产品”了。

  这家被打上贩卖“体验文化”的贵族咖啡店开始推出不到1美元就可以带走的速溶咖啡。

  今后,将很难估测吸引消费者走进星巴克的将是环境氛围还是产品价格

  抢攻低价市场并非易事

  星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨Howard Schultz)如此解释公司的这一动作,他们此举是希望扭转只卖高档咖啡的形象,抢攻低价市场,以提升业绩,并且,这可以说是星巴克很重要的转型举措。

  支撑舒尔茨做此判断的理由似乎看起来很充分。首先,速溶咖啡的全球市场规模已经高达170亿美元,尤其是海外市场空间巨大,英国的咖啡销售中有81%是速溶咖啡。作为在咖啡市场上找饭吃的星巴克来说,实在没理由放弃这么大的市场机会

  对此,星巴克中国媒体关系负责人厉静向《中国经营报》记者表示,速溶咖啡已被公司视为一个新的利润增长点。

  其次,经济危机以来,星巴克遭遇了历史上第一次同店销售额的下降。霍华德·舒尔茨接受采访时称,他强烈地感觉到公司将在未来数年内经济社会行为都将面临调整。

  再次,霍华德·舒尔茨认为星巴克此次提供的速溶咖啡并不影响星巴克咖啡的好口味,因为在过去的几个月内,星巴克在没有告知客人的情况下,向他们提供速溶咖啡,并没有人发觉。

  尽管理由充分,但消费者和分析师们似乎并不如霍华德·舒尔茨那么乐观。美国市场最新市场调查显示,66%的受访者认为星巴克自降身价,可能会伤害品牌形象,甚至失去一批老客户。在星巴克公布这个消息的当天,其股价下跌了48美分,跌幅达到4.7%

  分析师认为,星巴克传统的浓缩咖啡等饮料正在遭遇销售的下滑,可能是促使公司做出这一决定的原因之一。但厉静否认推出速溶咖啡与公司近期的业绩有直接关系。

  除了消费者认为的品牌伤害,进军速溶咖啡领域对星巴克另一极大的挑战是渠道问题。目前,星巴克仅在美国多个地方同时推出速溶咖啡,并仅准备在各下属连锁店展开,对于速溶咖啡销量较好的超市便利店渠道,似乎并没有相关的进入计划。厉静本人说她也尚不清楚星巴克的速溶咖啡是否会进入超市等其他销售渠道

  但很显然,如果销售渠道不变革,星巴克的速溶咖啡真的能为星巴克带来想要的变化吗?星巴克靠什么维持店面的持续健康运营

  体验文化的尴尬地位

  在公众的心里,星巴克是一个有着深刻烙印的公司

  在星巴克看来,现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施,力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化。

  星巴克的老顾客曾在博客里如此写他光顾星巴克的理由,他说,尽管整个过程中有“排长队”、“价格昂贵”、“长时间等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验,但是促使他下次再去时是“店员的注视和真诚的微笑”。

  这一点得到舒尔茨的极度认同。在舒尔茨回归星巴克之初,曾经发起了大规模的关店活动,目的是为了找寻星巴克的根——“星巴克体验”,他认为在星巴克饮咖啡不仅仅是为了解渴,而是提供一种体验。舒尔茨当时认为,星巴克分店数目在过去的几年间由1000间大幅扩张至两万间是令“星巴克体验”衰落的主因。

  舒尔茨曾在2007年2月撰写的一份内部备忘录中写到:“门店丧失了过去的灵魂,不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”

  尽管同样是为了更好的经营星巴克,但舒尔茨宣布的此次大举进攻速溶咖啡市场的举措却和其刚回归时的思路有些矛盾。要知道,传统观念中,速溶咖啡与上乘品质不沾边,速溶咖啡从来都是那些咖啡爱好者们、甚至也是视咖啡品质消费体验为生命的星巴克所不屑一顾的。星巴克正是因为将咖啡打造为独特的文化和空间体验,与食品巨头的大众产品显著区分开来,才广受人们喜爱,身价暴增。连公司负责市场和产品的执行副总裁Michelle Gass也承认,星巴克速溶咖啡将面临传统观念的挑战,为此公司将进行大量产派发等市场活动

  而如果没有独特的体验,消费者为什么买单?与一杯只需要花费0.1美元的Folgers咖啡相比,近一美元一杯的星巴克咖啡仍然属于高价品牌

  “星巴克的核心竞争力体验式消费,消费者去星巴克更大的原因是因为开放式的环境和专业真诚的服务,而不是因为咖啡好喝。”容纳咨询合伙人高剑峰说,星巴克的这一举措实在让人很难捉摸,因为,这看起来似乎是要放弃或者减弱其赖以生存的体验文化。


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