玩转谍5营销:如何让用户心甘情愿分享?

  今年九月电影院有点忙,重头影片纷纷上映,票房争夺激烈。其中,率先登场的好莱坞大片《碟中谍5》更是让各家恨不得八仙过海各显神通,在电影的营销宣传上一较高下。

  作为影片投资方,XX影业选择了简单粗暴的价格补贴,请出外星人跟帅哭的阿汤哥对话。然而在笔者看来,这确实是该家壕司的做派,市场部搞谍5策划的同学不费吹火之力就可以领到鸡腿。

  其它在线售票平台也是如此,价格战、大字报,简单粗暴的低价信息铺面而来。

  除了大字报,谍5营销可以来点儿新的。

玩转新时期植入式营销

  《天下无贼》之后,植入式营销这个词儿在这些年已经被用烂了。每逢看电影或者电视节目时,往往有人喜欢翘着二郎腿磕着瓜子儿指着屏幕对身边朋友说:“瞧,又是个坑爹的植入式广告。”对,就是这么容易被人一眼看穿的东西……

  那么问题来了,如何既能将产品植入,又能让受众心甘情愿分享扩散?在谍5的影片营销上,百度糯米这个心机鬼就做了一个搞siao小段子,叫《十二星座约妹子看电影》。上传秒拍后点击率当天即逾千万,登顶秒拍首页热门推荐24小时榜,超过14个微信平台转发,40万+人次阅读,秒拍也忍不住分享到其官微上,再度引发微博网友热议。

  “这广告打的一点都没看出来。”自然不是真的没看出来,而是一种善意的调侃,是什么让网友即使发现这是一则广告,却没有嫌弃地关闭,而是甘之若饴地评论转发呢?

  短视频、搞笑形象、幽默内容、品牌露出无违和感等系列策略成为用户主动转发的利器。

  在这个信息碎片化的时代,人们像刷微博一样地刷着视频。短视频的核心魅力在于它更适合在移动场景下观看和传播,同时却又比简单的图片或冗长枯燥的文字更易让人产生观看的欲望。

  百度糯米做的这个病毒视频,总共才3分钟,一首歌的时间。打开视频后看到的是一群形同地蛋一般的星座形象…说着朗朗上口的rap…哼着小曲儿在电影院上演人间剧场……

  “什么鬼23333!”“小黄歌被你们唱成这样也是没Sei了!”“原则呢?底线呢?被糯米黏住了吧?!”“倒还挺准的……”网友一边激烈吐槽着,一边刷刷按下转发键。只要能带给人快乐,是不是广告谁又会去较真呢?

  另一大屡试不爽的神器则是星座。作为每个人一出生便自动匹配的“标签”,星座在广大用户(尤其是80/90/00这些新新人类们)中有着强大的群众基础,可谓是与电影目标人群建立“联系”的天然桥梁

  星座极易使人产生共鸣,无论它是多么的无厘头,只要你能巧妙地抓住不同星座的特性,适当地夸张化、小黑一下也没有关系。“我跟你说了多少遍了,我们不接广告,不接广告!你们百度糯米赞助的碟中谍5就算特效再狂拽酷炫吊炸天我也不看不看就是不看!”片中的金牛座一边愤怒地絮絮叨叨一边把该说的都说了,观看视频的金牛们默默吐槽“为什么到我大金牛就是打广告的”“这么黑我大金牛真的好么”,一边默默点了一个赞。

  毕竟基于星座文化的盛行和人们对星座半认可的态度,“对钱财看得很重”的金牛打打广告,又有什么关系呢?毫无违和感,只会让用户觉得更有趣。

  就这样,百度糯米电影光明正大地为自己和《碟中谍5》打了一则广告,还轻而易举地影响到了一千多万用户。

以用户洞察为前提的体验式营销

  体验式营销最大的成功前提,是找到精准目标受众群体,找到真正能够触动用户内心的东西、从而调动起用户的情绪、使其无察觉地被感染,并不自觉地融入到精心设定的情境中来。

  “碟中谍”系列作为一部延续了近20年的电影,在整个欧美圈影迷心中有着特殊的意义。“连阿汤哥也老了!一晃过去这么多年…”他们感叹着,并翘首以盼这部王者归来的影片,不仅是因为剑拔弩张的故事情节以及屌炸天的精彩特效,更在于一种情怀。

  洞察到精准目标受众的情绪后,如何策划一系列活动进行承载使该情绪延续,给用户以参与感和归属感变的尤为重要。

  以专业眼球。百度糯米电影首先释放出《全球7大特工组织微信稿,以专业特工的角度对影片的精准目标人群进行特工知识深度科普,在提升用户对影片关注的同时,百度糯米电影的软性植入也被用户轻松接受,最终得到了40多个大V的转发,阅读量近百万。

  互动博关注。接下来,百度糯米电影以贴吧互动讨论形式覆盖更广的受众群体。百度贴吧的优势在于分门别类地聚集了众多爱好相似的人,精准用户锁定效果尤佳。助自身强大的渠道优势,百度糯米电影覆盖了百度贴吧6大吧和数十万影迷,掀起了谍5新一轮的营销预热。

  以参与育忠诚。百度糯米还以H5的形式向全体用户招募特工体验。该游戏精心植入真实拍摄视频,以逼真实景大大增强用户代入感,深度挖掘粉丝内心。15天内PV近10万,近万名网友报名。最终有10位来自全国各行业的、碟中谍系列电影的忠实粉丝,亲身入营,体验特工训练。

  这些粉丝不仅体验了扒1:1尺寸的飞机模型,还亲自拆炸弹、穿越红外线、以及参与实战,仿佛他们就是影片中的伊桑·亨特,亦或 伊 ·福斯特。共鸣、情怀、惊喜、感动,当梦想照进现实,这样一段花絮视频出现在面前时,你还会在意里面有没有百度糯米电影的植入吗?——逾300万的播放量已无声地做出了回答。

  这是一个体经济逐步取代服务经济的时代。只要创造出能使受众参与、值得他们回忆的活动;只要那段体验是美好的,受众往往愿意为之买单。

  成功的体验式营销必然触动用户内心引发自觉转发。这或许就是百度糯米电影谍5营销的成功之处,也有效拉升了谍5的首周票房接近6亿。【来源:成功营销】

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