超高端产品怎么卖

  最近在负责的一个项目,从产品最终的市场定价上来看,远高于行业平均价格,接近于奢侈品,是属于市场里超高端的产品,而且市场并不成熟,这个项目要怎么去做,产品怎么去卖?

  传统的营销作法无非就是开设体验店、打造样板市场广告轰炸、明星代言等等,这些都是重资金的打法,有没有以小搏大的打法,用更小的钱,且听我慢慢道来。

  项目背景:

  该企业花数百万美金收购了国外的一个臭氧消毒专利,该专利是全球独一家,这个技术可以应用在很多领域,如净水机、果蔬清洗机、洗脸机、足浴盆、刷牙漱口机等等,技术上的优势非常大,从医用到民用都能覆盖到,但是唯一的缺点,成本非常高,直接的材料成本就已经超过了普通市场能承受的价格范围,如果量化生产,把财务、人工、组装、管理、市场等费用加上后,最终产品的定价基本和行业最高端产品无差别。

  项目分析

  优势:技术领先、应用范围广、卖点独特、市场潜力巨大、想象空间大

  劣势:成本高昂、市场空白产品线太长、品牌没有认知、回报周期长

  解决思路:思路决定出路,很多企业并不缺好产品、好技术,就是缺核心的战略经营思维,一步错步步错,把握不到命脉,以致于错失市场机会。成功的关键还是在于核心要素上的把握。

  1、聚焦资源,打造超级爆款

  企业最怕贪大求,步子迈的太大,该企业前期开发了4大系列产品,把该技术能应用的所有领域都去研发对应的产品,结果几年、几千万下去了,连一件拿得出的商品都没有,作出的产品只能叫做功能机,产品外观人机交互还停留在10年前的水准。

  眼球经济下,消费者想买的是既能实用又有颜值担当的商品,这里最应该学习的就是苹果,只做超级大单品,每一代产品的推出都能引发消费者和行业内外的超高关注度。一定要把公司所有的资源都放到一个领域内,只做一个系列产品,把产品做深做透,把产品质量做到极致,不做不稳定的多功能机,只做稳定的单功能机,用不同的功能去扩充不同的产品组合,像苹果手机一样,有超越同行的独特功能,像艺术品一样的的产品外观设计,合理舒适的人机交互。

  2、重构顶层设计,平台化运作

  传统企业的做法,大多都是自己闷头干,自己研发生产包装销售,一个项目的成败往往不是在项目之初,很多时候都是看2年后项目还能不能活着,生存是最重要的事,初始的顶层结构设计就决定了未来项目是否成功。要把公司做成股份制企业,用股权来吸引行业最高端的人才,圈人圈资源。怎么样的股权结构、怎么样的分红制度、怎么样的团队管理,要让他们看到可实现的项目回报。

  你的顶层人员的资源背景决定了你的合作方式,不同的人带来的是不同层面不同领域的市场机会。公司与公司合作、公司与个人合作、公司与医疗机构合作、公司与供应商合作,要把企业做成一个技术研发和输出的平台,甚至还可以股权作价专利技术作价,关键在于怎么去吸引到行业里最优质的资源。

  用巨大的愿景和可实现的故事聚集起一批一流的生产商、一流的操盘手、一流的渠道商、一流的第三方协同公司,跟直接卖货不同,这样的一群高手很有可能就在办公室里就会决定一个行业的走向。

  3、塑造大牌形象,从上往下渗透

  超高的定价,决定目标用户只可能是市场的一小众,这部分群体是无比挑剔的一群人,对价格不敏感,但是对细节是苛刻到极致的。让他们买单,一定要有一个非常好的观感和故事。

  洋品牌之所以受中国消费者青睐的原因除了品质上确实是领先一筹外,还有一个很容易被忽视的原因,那就是品牌的形象表现能给消费者带来极大的感官刺激。方太为什么能打败洋品牌做到中国高端抽油烟机的第一品牌,因为它塑造出来的品牌形象比洋品牌还要大牌,还要高端。当你能被消费群体中最挑剔的那部分人群所认可所追捧时,那些不怎么挑剔的消费者还有什么理由会去拒绝你呢?【作者:谢炫】

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