• 文 | MBA智库整理
• 图 | 网络

　　4月26日，苹果公布了2016年Q1财报。财报显示，该季营收为505.57亿美元，同比下滑13%；净利润为105.16亿美元，同比下滑22%。这也是自2003年以来，苹果营收出现的首次下滑。在财报发布后的盘后交易中，苹果股价大幅下跌逾8%，市值蒸发超过400亿美元。

　　苹果第一季度的颓势原因来自于：

　　1.iPhone 6S和iPhone SE 销量惨淡

　　苹果过于依赖iPhone销售的商业模式为上一季度的财报埋下隐患。上个季度，iPhone总共卖出了5120万台，较去年同期减少16%。实现营收329亿美元，同比下滑18%。外界对于苹果iPhone的兴奋度较过去大大降低是不争的事实，而苹果其他产品的营收增长不能挽救手机销量给营收带来的影响。

　　iPhone挫败原因源自其以往的热卖，导致日后难以超越。苹果的iPhone6是iPhone历史上最畅销的智能手机产品，这推动了2015年苹果业绩的强劲增长。当年苹果总共出售了6100万台iPhone手机，收入同比大增54%。

　　美国投资银行分析师蒙斯特表示，“iPhone6的表现实在强劲，预期出货量为同比增长15%，结果却增长了30%。这让以后所有的产品都很难超越了。”

　　2.香港销量下降

　　除此之外近年来一直作为苹果业绩增长主要驱动力的中国市场，在该季度中也出现了显著下滑。根据财报，该季度中，苹果在大中华地区实现营业收入124.8亿美元，同比下滑26%，环比下滑32%，对此库克认为香港特区的旅游、国际贸易下降是重要原因。

　　过去几年，中国大陆游客在香港采购苹果产品十分常见，苹果产品在香港被倒卖，甚至经由水客等途径带回大陆转售的活动也十分活跃。

　　但由于近年香港多次发生针对内地游客事件，影响内地游客来港意愿。使得香港本身的零售表现持续欠佳。并且中国财政部与海关总署在4月初开始对跨境电子商务零售业实行新进口税收政策，并调整旅客入境免税购物品限额。面向代购或直邮征收的行邮税也上调税率，其中数码产品税率为15%，这两个原因直接影响了香港零售业的营收。

　　另外，人民币兑港币汇率贬值导致赴港游客购物数量大幅下降。眼下港币相对人民币升值导致赴港购物汇率优惠大幅缩水，吸引力大打折扣。因此更多的大陆消费者选择了国内线路或者性价比更高的国际线路。

　　3.创新能力的下降

　　如今的苹果在面对国际市场过于依赖智能手机业务。在功能方面，三星等厂商推出的手机与iPhone没有本质性差异；在价格方面，3000-4000元的价格比iPhone更吸引力，这一点在高价位段购买力不强的中国市场体现的更为明显。而创新力不足使得苹果手机在市场上没有足够的竞争力。

　　乐视CEO贾跃亭曾表示，“苹果缺乏创新已过时，在中国正失去增长动能。当前苹果公司最大的问题是，其创新不够。例如苹果推出iPhoneSE手机。从业内人士角度看，这个产品的创新度是极低的，苹果不应该这么做。”

　　细数苹果2016年至今推出的3款新产品——iPhoneSE、9.7英寸iPadPro和全新12英寸MacBook，均没有达到消费者预期，创新度不足变成了苹果的诟病。Wealth Management投资组合经理John Petrides表示，若今年9月即将推出的iPhone7不能有惊人表现，苹果将继续承受销售压力。

　　而伴随着今天的这份财报，苹果还公布了对目前季度的业绩预期：营业收入为410亿至430亿美元，低于分析师给出的473亿美元的平均估计值，该预期也低于去年同期苹果实现的496亿美元的收入。也就是说，接下来我们将看到苹果业绩每季度同比下滑的情况仍将持续。

　　除了销售下滑外，苹果还将面临未来的盈利能力将下降。目前苹果的毛利率依然维持在39.4%的高位，但预计下个季度毛利率将下滑至37.5%到38%，主要受到苹果最新低端产品iPhone SE的影响。

【本文为MBA智库整理，如需转载，请注明来源、作者并保留原文链接】

• 文 | MBA智库整理
• 图 | 网络

　　4月26日，苹果公布了2016年Q1财报。财报显示，该季营收为505.57亿美元，同比下滑13%；净利润为105.16亿美元，同比下滑22%。这也是自2003年以来，苹果营收出现的首次下滑。在财报发布后的盘后交易中，苹果股价大幅下跌逾8%，市值蒸发超过400亿美元。

　　苹果第一季度的颓势原因来自于：

　　1.iPhone 6S和iPhone SE 销量惨淡

　　苹果过于依赖iPhone销售的商业模式为上一季度的财报埋下隐患。上个季度，iPhone总共卖出了5120万台，较去年同期减少16%。实现营收329亿美元，同比下滑18%。外界对于苹果iPhone的兴奋度较过去大大降低是不争的事实，而苹果其他产品的营收增长不能挽救手机销量给营收带来的影响。

　　iPhone挫败原因源自其以往的热卖，导致日后难以超越。苹果的iPhone6是iPhone历史上最畅销的智能手机产品，这推动了2015年苹果业绩的强劲增长。当年苹果总共出售了6100万台iPhone手机，收入同比大增54%。

　　美国投资银行分析师蒙斯特表示，“iPhone6的表现实在强劲，预期出货量为同比增长15%，结果却增长了30%。这让以后所有的产品都很难超越了。”

　　2.香港销量下降

　　除此之外近年来一直作为苹果业绩增长主要驱动力的中国市场，在该季度中也出现了显著下滑。根据财报，该季度中，苹果在大中华地区实现营业收入124.8亿美元，同比下滑26%，环比下滑32%，对此库克认为香港特区的旅游、国际贸易下降是重要原因。

　　过去几年，中国大陆游客在香港采购苹果产品十分常见，苹果产品在香港被倒卖，甚至经由水客等途径带回大陆转售的活动也十分活跃。

　　但由于近年香港多次发生针对内地游客事件，影响内地游客来港意愿。使得香港本身的零售表现持续欠佳。并且中国财政部与海关总署在4月初开始对跨境电子商务零售业实行新进口税收政策，并调整旅客入境免税购物品限额。面向代购或直邮征收的行邮税也上调税率，其中数码产品税率为15%，这两个原因直接影响了香港零售业的营收。

　　另外，人民币兑港币汇率贬值导致赴港游客购物数量大幅下降。眼下港币相对人民币升值导致赴港购物汇率优惠大幅缩水，吸引力大打折扣。因此更多的大陆消费者选择了国内线路或者性价比更高的国际线路。

　　3.创新能力的下降

　　如今的苹果在面对国际市场过于依赖智能手机业务。在功能方面，三星等厂商推出的手机与iPhone没有本质性差异；在价格方面，3000-4000元的价格比iPhone更吸引力，这一点在高价位段购买力不强的中国市场体现的更为明显。而创新力不足使得苹果手机在市场上没有足够的竞争力。

　　乐视CEO贾跃亭曾表示，“苹果缺乏创新已过时，在中国正失去增长动能。当前苹果公司最大的问题是，其创新不够。例如苹果推出iPhoneSE手机。从业内人士角度看，这个产品的创新度是极低的，苹果不应该这么做。”

　　细数苹果2016年至今推出的3款新产品——iPhoneSE、9.7英寸iPadPro和全新12英寸MacBook，均没有达到消费者预期，创新度不足变成了苹果的诟病。Wealth Management投资组合经理John Petrides表示，若今年9月即将推出的iPhone7不能有惊人表现，苹果将继续承受销售压力。

　　而伴随着今天的这份财报，苹果还公布了对目前季度的业绩预期：营业收入为410亿至430亿美元，低于分析师给出的473亿美元的平均估计值，该预期也低于去年同期苹果实现的496亿美元的收入。也就是说，接下来我们将看到苹果业绩每季度同比下滑的情况仍将持续。

　　除了销售下滑外，苹果还将面临未来的盈利能力将下降。目前苹果的毛利率依然维持在39.4%的高位，但预计下个季度毛利率将下滑至37.5%到38%，主要受到苹果最新低端产品iPhone SE的影响。

【本文为MBA智库整理，如需转载，请注明来源、作者并保留原文链接】