对白酒营销策划的分析

  2009-6-29  来源:销售市场  文:王唤明

  随着中秋节、国庆节的临近,诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段,谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄,笑傲江湖,因为第一“战役”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日,居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事,寓意也特别深刻。对白酒企业来说,如何挖掘节日促销卖点,围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。另外,对很多奔波在外的人说,中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间,但是明月的光辉不分界限,每一个人都能感受到它的抚慰,正如祖国对她人民的关怀,不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节,可谓是举国欢庆,全民同乐。近几年受假日经济的影响,国庆旅游、结婚、购、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否旅游资源来引申企业产品的独特定位(礼品、旅游纪念品等),同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。

  一、 白酒行业分析

  随着白酒行业生产结构的调整,现在,白酒行业内已出现如下趋势:一是白酒总量在减少,花色品种在增多;二是中价位酒在减少,低价位和高价位酒在增多;三是传统酒或单香型酒在减少,功能酒或复合香型酒在增多;四是原酒流通量在减少,委托代加工、异地贴标的酒在增加;五是高度酒在减少,中低度酒在增多;六是国有酒企业在减少,民营酒企业在增多。企业之间的产品‘同质化’、‘同级化’现象非常严重,外部市场竞争也非常激烈,洋白酒的关税在2005年将从65%下调到10%,这将会使洋白酒价格竞争力大增,洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者,中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐,并望“洋”兴叹。

  白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知;巨额宣传费用更让消费者感觉到“喝的是广告”;低门槛高费用所导致的贴牌生产;天价低质也不再是业内的秘密……面对如此严竣险恶的市场环境,有人惊,有人叹,更有人问:明日白酒,该怎样走?事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变,白酒已经进入文化消费时代,业界认为,“保障供给(主张量)”→“强化商品力(主张质)”→“扩张企业力(主张变)”→“重筑通路,加强促销(主张销售力)”的主题变迁,表明中国白酒业正向整合营销发展,白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已是不争的事实,现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上,一是期望国家出台相关政策,以刺激白酒行业重现活力;二是在销售上打出‘文化牌’、‘品位牌’挽救销售颓势。”

  从消费因素来看, 一是中国“无酒不成宴"。大多场合非白酒不可;另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌,好的更好,差的出局,从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税,日益激烈的市场竞争,层出不穷的白酒新品牌,不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严峻的考验。

  据市场报的调查,经常购买白酒的消费者占50.9%,偶尔购买白酒的占39.4%,即有90.3%的男性消费者在购买白酒,说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场;在对白酒消费动机的调查结果统计中,有32.3%的消费者购买白酒用于请客,而购买白酒自用的消费者所占比例达46.2%,两项合计所占比例为78.5%,仅有11.7%的消费者购买白酒是为了送礼,表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。

  通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现,有22.5%的消费者对白酒的品牌生产厂家非常重视,有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点,只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式,提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。

  调查结果显示,消费者在对白酒的质量进行评价时,最主要考虑的因素是白酒的口感,选择者所占比例达49.9%,其次是白酒的品牌及酒后反应,所占比例分别为18.1%和12.6%;此外,在对消费者品牌认知度的调查中发现,消费者在选择某一品牌时,主要考虑因素选择口感的占47.5%,同时白酒价格也是不容忽视的因素,选择价格因素的消费者占20.7%,品牌因素位居第三,所占比例为 17.5%。

  在调查中发现,消费者对白酒价位的选择,有32.5%的消费者选择20—40元的中档白酒,38.7%的消费者选择40—60元的白酒,而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%,这说明中档白酒的销量最大,并且其市场潜量也最大;此外,在对白酒包装的选择上,有40.9%的消费者选择精致美观的包装,有23.6%的消费者要求包装要方便携带,还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次。

  在对消费者白酒购买地点的调查中,选择批发店和超市消费者所占比例分别为40.6%和21.2%,主要是满足家庭消费,有18.4%的消费者选择在饭店购买;此外,针对目前各种形式的促销活动及手段,消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%;在具体促销活动方面,选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%,有奖销售的占23%;而在促销品的选择上,42.4%的消费者选择了实用的小礼品,喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。

   根据以上各方面的信息综合反映的情况来看,目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点:

   1.名白酒继续走俏。随着人民生活水平的不断提高,高品质的名白酒已经成为人们追求的目标,人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降,而对白酒的品质更为看重。

   2.地产酒销势趋旺,成为白酒消费主体。由于货源及价格因素,加上地域性的消费习惯,地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势,消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响,地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

   3.低度白酒销势看好。食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导,不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害,导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新,以及消费者保健意识的逐步加强,其白酒消费正向低度酒转移,且呈逐步上升的态势。

   4.白酒的“礼品角色”渐渐消退。白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体,中高档酒在礼品性消费中占有定比重;但在目前消费者觉得高档的白酒价格昂贵,便宜的又觉得寒酸,故开始转向其他选择。同时,高档洋酒的出现,使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。

  5.面对众多的白酒品牌充斥市场,消费者在选购时变得盲目和迷茫,许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌,而不在意产品本身能够提供给他们什么,因此,注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点

  二、 对白酒营销策划

  对白酒的营销策划,也不外乎从四个方面入手,一是产品实体;二是产品形体,即产品视觉要素;三是产品概念,即产品内涵;四是产品外延,主要指营销技巧和通道等方面。这四个方面称为整体产品的四部分,并越具备完整性,就越具有竞争力。比如啤酒,目前的竞争焦点是以产品实体为主,以产品外延为辅超干啤、干爽型、8度啤酒、营养啤酒、暖啤等名堂都是产品实体的范畴,立意在于表现我不是普通啤酒,往往能赢得一些市场空间;产品外延上主动动用了营销技巧, 靠“点子"突击促销

  任何一次促销,最根本的一点是要有促销卖点,而促销卖点的设计及促销活动的开展往往与白酒品牌的价位、品牌包装的档次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名称及品牌的目标市场状况等都有着密切的联系。“先取决于商品力销售力、企业力的差别,进而分化出强者和弱者,强者的持续走强,取决于其品牌是否有文化品位和魅力。”泸州老窖董事长袁秀平认为,在国内白酒业的变局中,白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上。

  在运用概念营销过程中,如何结合产品的名称赋予产品更多的文化内涵、如何通过缤纷的色彩表现产品包装的品位和喜庆氛围给消费者以最大的视觉冲击力是进行产品传播推广的基础。其实,常用的促销方法也很多,但我们要做好促销元素的有效组合。比如说广告促销策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒,让人想家”勾起了无数人的思家情怀,那长满青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”,不由得使人想起自己的故乡、自己的家和亲人。适值中秋佳节,亲切感人、扣动人心弦的广告词往往会打动远离家乡的游子的心,企业应以感性诉求为出发点,紧紧围绕产品营销概念来突出广告的主题,以此拉动消费。另外,企业可以考虑采用一些互动式的广告活动,如围绕营销概念进行对联征集活动等。

  另外,公关策略也是提高企业产品美誉度、影响公众行为、为企业塑造良好形象、为企业创造良好的市场营销环境的一种更高级的促销方式,是企业进行品牌推广的重要战略部署。中秋时节,家人团聚,而对那些独身一人者来说,家的概念对他们更为醒目、更为温馨,更渴望有一个自己的家或是团聚。公关活动就要围绕这部分人去做,如到孤儿院、敬老院为孩子们和鳏寡老人们送去我们的一片温暖。如通过评选城市“X大文明外来打工青年”为那些风风雨雨为了城市文明建设做出贡献的外来打工者送去我们的关怀……国庆节,从部队官兵到政府工作人员,到无数的基层劳动者,到广大的学子,他们纷纷为了大“家”的利益,舍弃了自己与家人分享快乐时光的良好机会,默默无闻地坚守在自己的工作岗位上,这部分人可歌可泣,企业此机会给他们带去最为诚挚的问候,表述企业的心声。

   除此之外,销售促进策略是最好的短期见效工具,中秋、国庆期间是每年购黄金时段,企业可以运用短期性的刺激工具以刺激消费者迅速购买企业的产品

   1、在大型商场或公共场所,多搞一些娱乐性与趣味性相结合的有奖销售、产品知识竞赛等活动,以制造节假日快乐的气氛,吸引更多消费者的积极参与。

   2、采用捆绑销售形式,在中秋佳节企业可以采用买白酒送月饼,或送香皂、送烟等一些既实用又充满亲情的东西,如某白酒企业就采用购白酒一箱赠送植物油一桶的做法,深受广大消费者欢迎。

   3、加大对商家的返利筹码,充分调动商家的积极性。

   4、做好终端产品的陈列与示范、促销人员的组织培训等细微工作产品销售的好坏不仅在于产品本身,终端陈列的位置、展架及产品的摆放、堆头的方式等也将直接影响产品的销售终端销售人员的职责不仅要使终端售点生动化,而且还要与消费者直接进行交流,向消费者推荐产品的利益;尤其是酒店服务人员对目标客户的推荐作用更不容忽视,因此可策划节日酒店白酒的奉送、品尝、打折等活动,使消费者直接得到实惠。

   5、人员推销,实施大客户营销。节假日政府机关、国企民营企业等团体机构一般都要给员工发放福利,这些单位福利产品往往一次需求量较大,购买比较集中。所以企业应派出专门的推销人员到这些部门进行上门推销,力求抓住这部分的白酒消费。如“十一”婚宴市场白酒的消费量也很大,企业可委派推销人员直接到当地民政部门了解情况,针对节假日结婚的消费者进行推销,以打开婚宴市场,操作时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动,如向新人送鲜花,送祝福等。

   三、几种营销非常成功的白酒分析:

  金六福企业应打好概念营销这张牌。在大多数情况下,消费者购买产品并不仅仅是为了购买产品本身,更多的是产品所能够给消费者带来的核心利益和它所能给消费者带来的期望。因此,在与消费者进行沟通交流过程中,这就需要我们去炒作一个概念,创造一种时尚,引领一种潮流。“金六福”(寿、福、康、德、和、孝)——“好日子要喝金六福酒”,“喝金六福酒,运气就是这么好”。难道过上好日子就得喝金六福酒?当然不是,但是金六福把消费者对未来生活的期望以及对现有美好生活的赞美深深地融入酒中,着实打了一个漂亮的概念牌。

  浏阳河:一位伟人,一条名河,一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵文化个性。浏阳河的文化价值在于名人——名歌——名河,事实上名人精神才是品牌文化价值的核心,名歌、名河只是名人精神文化的载体。“蕴旭日东升,酿五粮新贵”“浏阳河酒,冠军的酒 ”,利用刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育名将来代言,突出个性与品位。

  水井坊:将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合,很轻易的在高端白酒品牌中脱颖而出,并且与商务消费文化非常吻合,所以很快就得到了市场的认可,迅速成为高端市场的一颗耀眼明星,创造了一个白酒业的品牌神话。

  金士力:倡导“现代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相,就一反业界贴牌成风的潮流。据悉,金士力集团已在国酒之都、赤水河畔茅台镇斥资1.38亿元打造生产酿造基地,成为仅次于茅台的第二大酿酒企业。“水乃酒之源,酒乃水之魂”,在急功近利的当今社会,在动不动就称“王”称“帝”的白酒行业,金士力不为眼前利益所动,坚定走质量路线,显然是从要把做酒当成长线来考虑的。依托天士力集团强大的现代化科研力量,利用国际领先的超临界萃取技术,从十余种天然植中提取出无色无味的营养液用以调配基酒,不仅把传统白酒对人体肝脏、肠胃的伤害降低至“趋零标准”,而且又催化了酒汁的老熟:酱香、浓香、天然植物香融为一体又相得益彰,可以说,这在目前的白酒界是相当超前的。更为重要的是,现代白酒倡导的是一种健康新生活运动,即称谓“3+1生活模式”。俗话说,“饭后百步走,活到九十九”,而饭后一杯金士力酒,则相当于人体微观系统自行做了一次体内运动,具有与“百步”的异曲同工之妙。每日的三餐是人体的基础保障,每日的一杯金士力酒则是生命质量的提高。因此,饮用绿色、健康的金士力酒正符合了现在“健康第一”的生活时尚,公务、商务活动中的宴请也区别于以往的“不醉不归”,而是更加顾及了消费者的身体健康。

   总之,对于白酒的市场,,产品实体的竞争是根本性的, 许多白酒企业在包装上下功夫,方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些厂家搞买断品牌经营方式这都只是一种极浅层次的竞争;产品的部分竞争最终是文化的竞争,随着消费者品位和生活质量的不断提高,白酒企业一定要融入中国深厚的文化底蕴, 地道和时尚的有机统一;在酒家庭中,各类酒有着不同的特征,因此,在酒业策划中必须要考虑不同类型的酒存在不同的文化内涵和概念诉求。白酒策划要整体开发,任务是做出丰厚的内涵来,果酒策划要增其雅致,去其但欲,任务是做出高雅的氛围来:啤酒则应先具备白酒丰厚,然后高档者可替果酒之雅,低档者可以比豪饮之俗;另外像黄酒之类,应该把口味需求白酒产业生产商无一例外地“拼年头、说传统、谈文化”;高档白酒的性质就象是艺术品,除了需要深厚的精神内涵之外,还需外表形式的艺术化等等。

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