免费、物美价廉、贴心服务,为什么业绩还是很烂?

  掌握消费者的心智就能占领市场,但很多销售一直有个困惑,明明美价廉,质量担保,高额优惠,但客户就是不买单。这是因为人们对于消费者心理的揣摩一直存在很深的误会。

  物美价廉≠吸引客户

  举个例子:英国国家美术馆里有一幅画,馆藏目录声称这幅画价值75万美元。大部分参观者第一次从这幅画前走过时,不过匆匆看一眼而已。后来,当他们从馆藏目录里了解到这幅画的价值,他们又折返回去驻足围观。

  有一年复活节期间,一家百货公司推出了一顶售价为1千美元的帽子,整整一层商场人满为患,挤满了前来一睹为快的女顾客

  我们经常在广告中运用到这个心理因素。例如,我们在推广一个价值不菲的配方。仅仅在广告中提到价值不菲并不能让人印象深刻,因此我们实事求是的公开了那个配方花费了10万美元的事实。这样的声明一经刊出,人们立刻对这个配方刮目相看。

  因为人们大多根据价格对物品做出评价,他们并不是懂行的专家。而且,价格便宜的吸引力远没有我们想象中的大。

  人们本性是喜欢铺张炫耀的。他们讲求实惠却不喜欢廉价商品。他们希望感觉自己吃得起、用得起、穿得起最好的商品。价格低廉的诉求似乎意味着他们消费不起更好的商品,他们讨厌广告的这种态度

  质量担保客户放心

  很多商品在销售时提供质量担保,这种营销方式如此普遍,提供质保已经不是一个吸引人的营销手段了。

  很多厂家在做广告时承诺:“如果使用一周后,您对产品不满意,我们将全额退款。”后来有人想出来一个点子,不收取预付款就把产品送给顾客试用,广告声明:“如果您对产品感到满意,请于一周后付款。”实践证明,这远比承诺退款有效。

  有一位著名的广告人这样解释两者的差别:“两个人找到我,向我推荐各自养的马。两人对他们的马做出了同样的承诺。两匹马都是好马,对人友好,脾气温和,连小孩都可以骑。一个人说‘把我的马骑回去试一个星期吧,如果我说的不是实话,你可以来找我要回你的钱。’另一个人也说:‘把我的马骑回去试一个星期吧,’但是他接着说:‘到时候再来找我付钱吧。’我自然买了第二个人的马。”

  高额优惠≠抓紧客户

  很多广告主顾客潜在顾客派送记事本这一类的小礼,但这种营销方法并没有带来显著的收益

  有一位广告主给顾客们寄去了一封信,内容大致是这样的:他为收到信件的顾客准备了一本记事本,记事本的真皮封面上印有顾客的姓名,只要顾客申请可以收到礼物。随信还寄去了申请表,表里还需要顾客填写其他一些信息。所填信息其实预示着那位顾客的潜在购买意向

  结果表明,几乎所有收到信件的人都填写了那张申请表,并提供了相关信息。当人们知道一样东西属于自己的时候,这样东西有自己名字在上面的时候,即使东西微不足道,他们也会努力获取这个东西。

  同样的道理,将优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比将优惠条件不加区分的提供给所有消费者的营销方式更为有效。例如,优惠只限退伍老兵享有,或者只限某个团体或派别的会员享有,或者只限高级行政长官享有。有资格享受优惠条件的那些人想法设法都不会放弃提供给他们的优惠。

  免费≠吸引客户

  有两个厂家在推销几乎一模一样的食品,两个品牌都提供一袋正品包装供顾客试吃。一家把试吃产品作为免费赠品提供给顾客;另一家则为顾客购买第一袋产品:顾客可以持优惠券去任何一家商店兑换一袋试吃产品,厂家按零售价格替顾客付款

  第一个厂家的推广活动以失败告终,而第二个厂家大获全胜。第一个厂家甚至还失去了一大块曾经拥有的市场份额。免费派送15美分包装的产品让人感觉产品掉价,而且,原本免费就得到的东西现在却要付钱来买,消费者极不情愿。这就好比是习惯了拿免费通行证坐火车,突然有一天却要买票乘车一样。

  另一个厂家按零售价格替消费者付款购买试吃产品,产品从而身价大涨。厂家都要花钱购买的商品,消费者当然要花钱购买。替顾客支付15美分让他试用产品的方式和简单提供赠品的方式,两者效果存在天壤之别。

  提供样品也是同样的道理。把一件家庭主妇并不想要的产品分发给她,她对产品就会不以为然,也没有心思去研究产品的优势。但是,要是在看了广告后,她自己来索要一件样品,情况就截然不同了。她了解到了广告产品的优势,对产品产生了兴趣,否则她就不会采取行动。而且,她期待体验到广告中承诺产品性能

  贴心的服务客户喜欢

  有两家毗邻的商行,都按分期付款的方式赊销女性服装。诉求对象当然是那些希望穿着体面一些的贫穷女孩。

  一家商行就把她们视为贫穷女孩来对待,直截了当的向她们推销女装。

  另一家商行选出一位充满母性的、雍容的、干练的女士,让她来主导广告。商行以这位女士的名义来推广业务,还把她的照片刊登了出来。这位女士在所有的广告和信件上签名,并用朋友的口吻给这些女孩写信。她深知不能穿出最亮丽的自我对女孩意味着什么。长期以来,她一直都在寻找机会,为女性提供漂亮的衣服,而且让她们有整个季节的时间来付清服装的费用。现在,有了身后男性的支持,她终于能够实现梦想了。

  这两种诉求的效果简直不可同日而语。不久,这位女士隔壁那家经营已久的竞争对手就关门歇业了。

  这家商行的出资者经营的是家装材料的赊销业务。对顾客不加区分就寄去产品目录并不能带来收益。提供长期的信用常常看起来还像是对顾客的一种责难。

  但是,当一个已婚妇女从某某女士那儿购买了衣服,并且按约定付了款,家装材料的商行就给她写这样一封信:“我们认识某某女士,她告诉我们您是她看重的顾客。她跟您做过业务,说您言而有信。因此,我们在账簿上为您开立了一个赊购账户,长期有效。您想购买任何装修和装饰材料时,尽管找我们订购。您连预付款都不用支付。我们无需对您的信用进行调查,也很高兴将货物寄给您这样一位获得高度评价的顾客”。

  这让人受宠若惊。自然而然,当这些人需要买家具的时候,就会从这家商行订购。

  用不同的方式提供同样的优惠条件可能会带来数倍的收益。我们必须在商业经验的丰富矿藏中搞清楚这些误会,找寻到最佳的推广方式。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
13+1