从0起步,6年干到50亿!全行业哀鸿遍野,凭什么它能逆势扩张?

近年来,受互联网经济冲击,中国服装行业进入销售乏力的可怕通道,滞销亏损、关店等消息不绝于耳。

然而,一家持续经营超过20年的传统服装品牌森马,却如同一个异数,不仅稳健做大,还在逆势上涨。

它的战略转型发动机”是2012年成立的独立子公司——森马电商。彼时,森马正遭遇高库存市值暴跌的双重压力。

这一次进击,对森马而言是一个全新而艰巨的挑战。由“少壮派”邵飞春挂帅,从零起步,森马电商开始一次“不成功便成仁”的重大战略转型。

2017年收官,邵飞春和他的团队交出的数字是50亿全年销售额,双11当天破8亿。森马电商也被誉为“中国服装界的最大黑马”。

1月22日,坐标杭州西溪湿地边,岛君随正和岛浙江新零售部落走进森马电商,探秘它过去几年的成长路径,传统服装业哀鸿遍野,森马电商凭什么杀出重围?

下文为森马电商总经理邵飞春讲话精编:

每次从上海浦东机场飞往纽约纽瓦克机场,我都感觉像是从第一世界的“发达国家”飞到了第三世界的“落后国家”。

过去30年,中国经济实现了让全世界惊讶的高速发展,未来10-20年不出意外,我相信中国经济依然会保持高速发展。但有一个很重要的问题是,我们在精神层面、文化软实力上(跟发达国家)还存在很大的差距。

日本人很少穿大牌,你去街上看,女孩子穿得都很“素”,却让人感觉很舒服;我们国内的街头,到处流动的是各种Logo,花花绿绿,是浓重的乡土气息。

提升品位,让生活变得更美好,服装是一个直接、高效的手段。所以我们提出一个使命叫,“用时尚赞美生活”。

2012年之前,我一直觉得服装行业很高大上,各种灯光秀场。这几年我几乎跑遍了全世界大部分服装品牌供应链,现在可以告诉大家,我们的服装行业还处在很初级的阶段。

很多工厂都是脏乱差,看不到一点点时尚;今天你抄我的,明天我抄你的,真正把精力投入原创设计的还是很少。

90后00后跟我们70后80后已经很不一样了。他们没有经历短缺经济,不需要为温饱而忙碌,内心很富足,对艺术、对自我有很高的追求。

这不仅仅是消费群体的正常更新迭代,更意味着整个消费趋势的基础逻辑发生了很大变化。我们要主动适应新一代的消费者

1.战略

站在消费者角度思考

森马集团总部位于温州,2012年开始做电商,在行业里算是起步比较晚,但我们把它看作是集团战略转型发动机

一般公司做电商会先组建电商部门,再独立出来;我们一开始就作为独立公司,注册资金3个亿,而且把公司放在了“电商之城”杭州,决心还是很大的。

做电商这6年,市面上陆续出现很多概念,原来是O2O、O+O,后来叫OxO、新零售,关于线上线下,无论是业内还是公司内部,都讨论了很多。

我认为,所有线上线下概念的出发点,都是你站在品牌角度出发的,因为你有线上部门、线下部门,你有不同的利益渠道;而对消费者来说,是没有所谓O2O,没有线上线下之分的。

移动互联网时代,手机成了我们的“第三只手”,今天你拿着手机逛线下店铺的时候,消费场景是立体化的,你线下摸一块面料,然后到线上下单;或者线上下单,到线下提货。这个时候你是线上,还是线下?

我们讲线上线下的逻辑,一定要回到消费者这一端。作为品牌方,你唯一需要做的事,就是当消费者在任何时候、任何地点,用任何方式享受服务的时候,你可以更全面、更立体地服务他。

今天,森马线下有10000家门店,电商现在发展到50亿规模,线下生意不但没有损失,还在增长。

为什么这几年转型没有太多困难?因为一开始我们就想通了这个逻辑

2.市场

淡化“学生服”印象

森马这个品牌,原来的(目标客群)年龄区间是16—22岁,有一定局限性。所以在很多人的印象里,森马就是学生服,年轻人工作以后条件好了,就经常穿阿迪耐克

到了线上,我们做的第一个比较对的事情,就是重新定义森马,赋予它更多内涵。

一是扩充用户年龄段

我们内部有人开玩笑,森马以后做不做老年服装?我认为这是伪命题,因为哪怕是一个老年人,他也不希望自己买的是老年服装。像马可波罗这个品牌,目标客群在20多岁到60岁,并没有定义自己是老年品牌。

森马还是讲年轻、时尚,但年龄段在扩充,包括我们现在做了一些轻薄羽绒服,很多人会穿。

二是扩张品类

线上必须扩张,不扩张天花板是很低的。原来线下的货架有限制,到了线上没有限制,所以森马电商有鞋、有内衣、箱包、家纺等等。

今天的森马已经不是只做服装的森马,我们内部管它叫“大森马”的概念。

3.流量

红利不再,2招突围

1.抢好内容,做资源整合

过去10年,不管是PC互联网还是移动互联网,实际上带有很强的“眼球经济”属性,整个流量高速增长。平台推荐谁,谁就能迅速崛起,最早的淘品牌就是这样起来的。

今天你会发现,流量红利没有了。淘宝6亿用户,微信8亿用户,该上网的人都上网了,该购的都购物了。这个时候,大部分的淘品牌都走向了下坡路,除了少数能够自我优化的品牌。

电商下半场,摆在你面前的已经不是抢人头的问题,未来打动消费者的一定是好内容。

所以我们提出一个愿景叫,“做中国最大的时尚内容运营平台”,把最好的时尚明星、IP信息整合到我们的服装内容里来。

以前“明星+衣服”就是好内容,假如我们请大牌明星,一年付他1000万代言费,每年过来给我们拍几支片子,做几次粉丝见面会就好了。

品牌方来说,明星代言只是简单的雇佣关系。现在有了更多手段,比如直播、微博的形式,内容可以更贴近90后00后。

2016年,我们推出了“时尚合伙人”计划,邀请时尚达人、明星成为森马系列产品的“股东”。比如,(跟我们合作的)第一个时尚红人欧阳娜娜,她会介入从产品开发销售到后期跟消费者互动各个环节,产品卖得越好,她的分成越多,而我们不用付她任何代言费。

去年我们跟迪士尼《星球大战》、二次元声优洛天依进行的合作,也获得很多好评。

2.更低成本用户体验

除了通过内容吸引流量,还有一点很重要,就是巩固你的存量市场

服装消费频次很高,现在有2000多万消费者买过森马的东西,如果他们能够不断复购,森马的生意体量会越来越大。

问题是今天我买了一件森马的衣服,觉得很好,还会买下一次;觉得不对,就没有下次了。你有流量有什么用?流量是会消失的!

存量市场上,我们怎么静下心做,让消费者产生高频率的复购?我认为核心在于,更低成本的用户体验。

每年双十一都会有类似新闻,第一单半小时就送到了消费者手里,结果是老板开着宝马车送的。这叫噱头,不是用户体验!

2014年前后,很多服装店搞了豪华休闲区域,开始卖咖啡,结果很快做不下去,关掉了。为什么要到你的服装店喝咖啡,我还缺一杯咖啡的钱吗?

真正的消费者体验一定是低成本,可复制的。老板动用昂贵的资源,不计成本地去满足消费者,做营销可以,但带不来消费者体验体系化的提升。

低成本的好的用户体验,才是这个市场里最具竞争力的。作为品牌方,你不能改变消费者的行为习惯,你要做的就是最好地满足他们。

每次去仓库,我都会跟发包员工说,今年你手上这一个包裹,对你来讲只是十几万包裹里的一个,但对我们的消费者来讲,代表了他的一次购体验。如果我们的包裹脏兮兮、破破烂烂,影响的可能是他一天的心情。

4.供应链

经过互联网改造更值钱

现在整个社会都在唱衰制造业,很多做制造业的同志对前景很担忧。

但是我跟大家讲,中国制造业一定会二次腾飞,整个行业会发生翻盘,经过互联网改造的优质供应链是未来非常稀缺的资源。

大家知道90后00后很少进入制造业,哪怕是农村的孩子,也不情愿到工厂上班。因为你工厂附加值不高,大部分利润都被品牌商吃掉了,给人的工资也是很低的。

但是未来一定不是这样,你的议价空间会越来越大。去年因为国际贸易问题,很多外单回流,服装行业的优质供应链都在抢,好的工厂是不缺单子,可以挑单子的。你给我赚5块钱,不好意思我不做,我要做赚10块钱的。

这个时候,供应链会越来越优化。

我一直很推崇优衣库这个品牌,我们把它看作将来最重要的对手,要跟它学习。为什么?因为优衣库占据了我们国内一半以上的优质供应链,这是很恐怖的。

优质供应链很难再造。不像搞互联网,今天你注册一家公司,明天就出来了。做制造的好工厂,哪一个不是经过了十几年积累?哪一个熟练工人,不得经过几年十几年的手艺磨炼?

所以说,优质供应链将来一定会成为非常稀缺的资源,但前提是经过互联网改造的优质供应链。

个例子,小米马上要上市了,我们的雷布斯(雷军)将有可能成为中国的新首富。三年之前,我就非常看好小米,为什么?

小米的最大价值不是小米手机,而是这两年在品类上扩张的工作。虽然跟小米合资的供应链只是行业中等水平,但小米对它进行互联网化改造之后,就变成了非常优质的供应链。做得好的话,小米很有可能垄断中国中产阶层的日常消费者

5.组织

基础管理一分懒都不能偷

有人问,森马电商这几年团队从0到1000多员工,为什么成长这么快还这么稳定?

实际上,我们花了大量时间做底层管理的东西。

举个例子,从2012年成立到现在,不管多忙,每年校招我都去大学里面宣讲;面试一个学生时间至少40分钟,面试官至少是一个高管加一个中层。我在校招上看到很多面试,10分钟一对一。你可以想象,10分钟怎么能判断一个学生好还是不好呢?

有一句话讲,不要假装很努力,结果不会陪你演戏。

企业管理是实实在在的基础问题,一分懒都偷不了。大家不要看今天很多互联网公司市值一夜暴涨,没有这些基础的东西,最后都是昙花一现。

不要被大公司所谓的不打卡、淡化绩效考核这些表面的现象迷惑,像阿里巴巴华为的底层管理体系依然是基于以IBM为代表的传统西方管理理论。传统,不意味着它不好。

6.文化

所有的进步,都源自诚实的反思

人才企业的第一生产力,只有团队成长了,企业才会成长。

我们的企业文化有7条价值观,其中关键一条是“每天反省”,对我们团队的成长很有帮助。这事情我做错了,我就在管理会上道歉。

一个人能不能成长,不在于你获取多少知识,也不在于你花多少时间学习,最关键的在于你对过去的诚实的思考。

不管是阳明心学还是儒家、佛家思想,都很讲究“向内求”。因为自省是很难做到的,我们都喜欢惯性地把问题推给别人,而要看到自己的问题,真的很难。

很多人在外面咄咄逼人、虚张声势,骨子里一定是极大的自卑,所以你会看到一些小官员生怕别人不知道他是一个当官的。而拥有极大自信的领袖,反而会很温和。

越往高层走,正视自己越重要。我看到很多人不成功,他们都有一些共性的问题,都在相似的问题上摔了很多跟头。

过去六年,我很快乐,因为找到了自己的使命,自己跟着公司一起成长,为客户员工创造美好生活。

很多人说,森马现在成功了。我不认为我们做了别人没做过的事情,我们只是踏踏实实地做零售。我们还在路上。

  • 口 述:邵飞春
  • 采 访:叶正新
  • 来 源:正和岛(ID:zhenghedao)


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