2万亿美元的罚款,Facebook的至暗时刻

Facebook卷入泄露用户信息风暴第5天,扎克伯格终于打破沉默。3月22日3点半,Facebook创始人马克·扎克伯格在他的Facebook页面上发表了一份声明。声明中称:我们有责任保护大家的数据,如果做不到,那么我们就不配为大家提供服务

此前美国纽约时报和英国卫报共同发布了深度报道,曝光了Facebook数千万用户的信息,在不知情的情况下,被政治数据公司剑桥分析”获取并利用,向这些用户精准投放广告内容,帮助2016年特朗普团队参选美国总统。而且,Facebook在两年前就知晓用户“被助选”事件的情况下,并未及时对外披露这一信息。而早上扎克伯格的声明中,用 937 个单词回应,扎克伯格坦言没能保护好用户数据的 Facebook 没有资格为用户服务,他梳理 Facebook 应对这一事件的时间线,并列出了即将落实的应对策略。

以下是扎克伯格发表在个人账号上的声明全文:

 2万亿美元的罚款,Facebook的至暗时刻

声明发出后,美国一些媒体表示了对扎克伯格时隔多天之后发出回复的失望,称扎克伯格并没有道歉,也没有解释信息滥用为何没有在 2015 年得到绝对的控制,甚至,他也没有表示是否会出席国会的听证会。据《华盛顿邮报》报道,美国联邦贸易委员会正在针对Facebook是否违反了2011年的和解令开展调查。该媒体引用乔治敦法学院Vladeck教授称,和解令每违反一次,可判处4万美元罚款。这意味着,如果事实确如媒体所言,5000万用户数据被泄露将使Facebook面临2万亿美元的罚款。

在种种的质疑下,这看似有诚意的回复并不能满足义愤填膺、等候多天的用户们的期待。用户们最难过的是扎克伯格并没有道歉,从中并没有感受到被尊重。

由此,小编就想到危机公关的重要性。

危机公关属于危机管理系统危机处理部分。由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象,就是危机公关。

说到危机公关,小编首先想到的就是行业教科书海底捞了,2017年8月25日14点,海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,发表了致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。一天中海底捞经历了上午沦陷;下午逆袭的转变。

他的模范公关也有人归纳为三个词:锅我背、错我改、员工我养。

以下是海底捞的声明全文:

 2万亿美元的罚款,Facebook的至暗时刻

在海底捞的致歉声明中,我们看不到“仅”或“只有”这样的字眼。首先,他们没有按照惯例,将事发的概率范围尽可能缩小,反而承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。接下来,海底捞进一步表示,往常该类事件的处理结果会公告于众,消费者们可以通过其官网或者微信平台对此进行查证——为自己对食品安全问题的重视找证据。“我们感谢媒体公众海底捞火锅的监督并指出我们工作上的漏洞,这暴露了我们的管理出现了问题。公众无法容忍价值观错误,而管理可以补救的。”换句话说,海底捞强调他们一直在坚守社会责任的底线,而对于管理漏洞深表自责。这种致歉认错的态度,给予了公众正面的回答,公众的接受度也就高了,危机也成转机了。

所以扎克伯格及其COO桑德伯格的回应通篇是分析事件而不是带着歉意认识事件的错误,这就让公众有些失望了。

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由此,危机公关的5S原则就值得大家重视了。

1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

2、真诚沟通原则 (SINCERITY)

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。

(1)、诚意。在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。

(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况,重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人说谎。

3、速度第一原则 (SPEED)

在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

4、系统运行原则 (SYSTEM)

在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。

5、权威证实原则 (STANDARD)

自己称赞自己是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。

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危机是企业的难关,但是公关成功则有可能转危机为转机。危机管理还有以下注意事项:

1、鸵鸟政策不可行

不少企业在危机发生之后习惯性地采取一个拖字诀,寄希望于时间将事件淡化,让危机在沉默中灭亡;孰不料,危机却总在沉默中爆发。

致癌牙膏事件发生之初,高露洁也没有就负面报道进行积极应对,一味保持沉默。直到后来事件愈演愈烈,超出了预想的程度,才开始打破沉默,主动找传媒沟通,邀集近百名记者召开新闻发布会,通过传媒广泛发布高露洁并不致癌的消息,在短时间内迅速消除消费者的怀疑。网络时代的信息,既不能回避,也难以掩盖,必须积极地进行正面引导。

2、权威公正不可缺

危机时刻,品牌的一项关键任务就是重建市场信任。只有在重树信任的基础上展开危机公关,沟通有效性才能得到提升。

在某些特殊的公关危机处理中,企业与公众的看法不相一致,难以调解。这时候,必须依靠权威发表意见。与那些受人尊敬、立场公正的机构进行公开的合作,是解决危机的关键。百事可乐罐装可乐饮料中发现注射针头事件发生后,百事可乐公司与美国食品药物管理局密切合作,由该局出面揭穿这是件诈骗案,政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上,事实才得以澄清。人们任何时候都可以被引导,永远需要权威和专业意见。因此危机公关,找到权威,并让其以公正立场发言是必须的。

3、责任感不可少

很多企业在面临危机时,第一反应就是要还自己一个清白。然而,急于撇清干系,往往会给市场以不负责任的印象。

1986年,德国婴儿食品生产商嘉宝的产品在美国销售时发现了玻璃碎片,马里兰州当局禁止部分嘉宝产品在该州销售。但嘉宝认为,自己没有做错什幺,因为没有证据表明玻璃碎片是因生产过程的失误而引起的,它当然没有责任和义务召回产品。嘉宝认为召回只能引起媒体更多的关注并对销售产生负面影响,而且实施起来代价高昂。与己无关,因而不予召回,嘉宝的态度最终激怒公众,导致品牌危机进一步恶化。

品牌跟公众认知相联系,跟证明孰是孰非没有联系,这是企业处理危机时必须牢记的一个重要原则。危机时期,如何表明自己是一个有高度责任感的品牌,才是身处危机的企业必须认真思考的问题。

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