心理账户:我们的每一笔钱该这样花

学习今天的条目前,我们先来做一个选择:假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候,你发现门票丢了。你知道,这么贵的门票,看的人不多,现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是,你愿意去现场再花800元钱买一张门票吗?大多数人的选择是不会。

相反,如果你之前并没有提前买票,而准备从家里出发去国家大剧院的时候,发现钱包里有一张800元的华联卡丢了,你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗?大多数人都会选择买票。

为什么会有这样的区别?这是因为,在我们心里,音乐会门票800元和购物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算,既然丢了,再花钱就意味着超支,要花1600元购买张音乐会门票,这让我们很难接受。后者是购物卡,虽然它丢了,但并不影响与我们的娱乐预算,我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱,却导致了我们完全不同的消费决定

所以,在人们心目中的确存在着一个个的隐形账户:该在什么地方花钱,花多少钱,如何分配预算,如何管理收支,大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个账户里的钱花光了的时候,他们就不太可能再去动用其他账户里的资金,因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性,这会让人感到不安。

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心理账户芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出的概念。他认为,除了荷包这种实际账户外,在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出收益心理上划分到不同的账户中。比如,我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐,放到“奖励”账户中;而把买彩票赢来的钱,放到“天上掉下的馅饼”账户中。

对于“勤劳致富”账户里的钱,我们会精打细算,谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱,我们就会抱着更轻松地态度花费掉,比如买一些平日舍不得买的衣服,作为送给自己的新年礼等。“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了。通常是来也匆匆,去也匆匆型。想想那些中了头彩的人,不论平日多么的节俭,一旦中了500万,也会立马变得豪情万丈,义薄云天。这时的他们通常会有一些善举,比如捐出一部分给贫困儿童。这就是心理账户在起用。当然,他们对社会的贡献是值得称颂的。

实际上,绝大多数的人都会受到心理账户的影响,因此总是以不同的态度对待等值的钱财,并做出不同的决策行为。从经济学的角度来看,一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别,可是普通人却对三者做出了不同的消费决策

所以知晓心理账户的存在,是精明理财的第一步,它会帮助你理性消费。有个方法——换位思考,有助于培养一种好的思维习惯。精明的理财者会换一个角度来考虑自己的决策,比如,如果这一万块是我的辛苦劳动换来的工资,而不是彩票中的奖,我还会这么大手大脚地花掉吗?

02.心理账户有特定的运算规则:

(1)值函数及其特征。值函数是心理账户运算的核心概念,它遵循以下特征:

①得与失是一个相对的概念,是针对人们的某一主观参照点而言的.人们关注的是相对于某一参照的改变而不是绝对水平。 ②得与失呈现敏感递减的规律。值函数的曲线是一条近似“s”的曲线。右上角为盈利曲线。左下角为亏损曲线。离参照点(坐标原点居“s”形中间)愈近的差额人们愈加敏感,对于越是远离参照点的差额越不敏感.因此人们感觉10元与20元的差距要大于1000元和1010元的差距。 ③损失规避。损失100元的痛苦比获得100元的快乐的心理感受要强烈得多。

(2)得与失的编码规则:

①两笔盈利应分开,如两次获得中每次获得100元,比一次性获得200元感到更愉快。 ②两笔损失应整合,如两次损失,每次损失100元的痛苦要大于一次损失200元的痛苦。 ③大得小失应整合,将大额度的获得与小额度的损失放在一起,可以冲谈损失带来的不快。 ④小得大失要具体分析——在小得大失悬殊时应分开,6000元的损失,同时有40元的获得会使当事人有欣慰的感觉。而小得大失悬殊不大时,将50元的损失与40元的获得放在一起,则感觉失去的额度可以接受

聪明的你可能会发现,要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的,但要改变人们对于某项花费所属账户认识,却相对容易。换句话说,如果人们不愿意从某一个账户里支出消费,只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里,就可以影响并改变他们的消费态度

03.下面,我们用几个情景了解心理账户

(1)“情感维系开支”与昂贵的生日礼

王先生非常中意商场的一件羊毛衫,价格为1250元,他舍不得买,觉得太贵了。但他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时,他却非常开心。王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱,为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢?

通过对心理账户内隐结构实证研究发现,心理账户的开支可分为四个部分:生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。根据心理账户的不可替代性,花费于个人购买羊毛衫,属于生活必需开支,1250元太贵了;而作为妻子送给丈夫的生日礼物,属于情感维系开支,1250元可以增进夫妻感情,回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物,却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。

情感维系和人情关系在国人的心里非常重要,人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。每年中有很多节日是与不同的人沟通感情的,像父亲节、母亲节、教师节等,商家应充分利用这些节日为自己获得更大的销售额。像情人节包装美的巧克力、生日时饭店赠送的长寿面,或节假日购物的折扣券,这些小优惠对于商家微不足道,却可以吸引更多的消费者的眼球。它所提供的便利、优惠或服务,正是消费者在此时所需要的。

(2)“折换购买”与耐用品销售

耐用品是指可重复使用的产品,如照相机、自行车笔记本电脑、音响等。折换购买则是在旧的耐用品仍可使用的前提下,以其折价购买新的更高质量的同类产品。

我们来看一个实验:告诉被试者,他已拥有一个具备基本功能的照相机,是几年之前购买的。现在有一种新型照相机,可以拍更高质量的照片,且更小更轻便。给一半被试者呈现的是原价2000元,按优惠价1200元出售;给另一半被试者呈现的是,当他们购买2000元照相机的时候可以以旧相,机折价800元。现金价值是一样的,我 们一般会认为,至少选择以优惠价购买相机的人会与选择换购相机的人一样多,但在实验中,选择换购相机的人数显著大于选择优惠购机的人数,选择折换购买(56%)比选择直接购买(44%)高出12%。

当消费者想购买新耐用品时,如果旧的耐用品仍具有使用价值,尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低,又没有愉快的使用体验时,消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值,则很难作出购买新产品决定。此时,商家可以采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销。在这种情况下,人们更容易接受将旧产品替换掉的方式。

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