从优衣库开店讲起

最近读优衣库创始人柳井正的《一胜九败》,他在书中提到优衣库的开店经验:在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,销售会一下子上升。柳井正把这一经验总结为「统治优势现象」。

如果你对零售比较了解的话,会发现这种利用「统治优势现象」的开店策略其实蛮普遍的。起码我知道星巴克7-11便利店都是采用这种策略的。7-11中国区副总经理绫部洋文曾经在一次演讲中提到:

我们一直在坚持的一个开店的政策:在一定的区域里面集中开店。无论是在日本还是中国,都坚持着高密度集中开店的政策。

它的好处有很多,但最重要一个好处就是能够提升连锁品牌知名度。一个顾客去过之后,我们就可以通过顾客的口碑相传来提高知名度和认知度。跟大家分享一个例子:在天津,我们是在半径5公里范围内店铺数的覆盖率达到了80%,这可以大大提高顾客的认知度。

鉴于这种「统治优势现象」在商业运营、阅读学习和营销等各个领域的普遍性,我想在这里详细的聊聊它背后的重要思维模型

源于理学的临界质量

早在1941年,物理学家Leo Szilard提出当裂变材料(如铀)超过一定的质量,就会产生链式反应。维持链式反应所需要的裂变材料的最小质量被称为临界质量。后来的物理学家发现比「临界质量」更多质量的组合,核反应的速率会以指数增长,在一定的条件下,会产生核爆炸。

「临界质量」这一思维模型后来被广泛应用于多个领域。人们曾经援引这个描述原子反应过程的术语来比喻硅谷以及IT行业的迅速崛起。当知识技术积累到一定的临界点,新技术就会跟裂变反应一样爆发,并剧烈扩展。我曾经在如何获得加速回报一文中提到过「冰如何变成水」的例子,也是一种对于临界质量非常生动的阐释。

除了物理学外,这个思维模型在商业里的应用也很多。除了零售连锁公司的开店策略,我们在创业公司早期的增长策略中也可以找到它的影子。作为Paypal的创始人之一,Peter Thiel曾经这样描述Paypal早期的用户获取方法:

Paypal的想法要成功,我们需要吸引至少一百万的用户。考虑到成本广告并不是一种有效的方法。和大银行交易笔数也在不断地下滑,所以我们决定采用付钱让人们注册的方法。 对于新加入的用户,我们给他们奖励10美元。然后他/她每推荐成功一位新用户,就再奖励10美元。这种做法给我们带来了几十万的新增用户,让我们实现了指数式增长。

Paypal由此开创了互联网公司早期「推荐奖励」策略的先河,后来的Uber, Airbnb,到最近的新世相事件,都是对这种策略的模仿

连锁零售商利用「临界质量」现象开店主要是因为密集开店超过临界点后可以大幅度提高知名度认知度,从而实现销售的飞跃。互联网公司应用「临界质量」模型,则可以解决很多互联网平台存在的「鸡生蛋还是蛋生鸡」的现象。

滴滴为例,成立初期需要有足够多的用户,才能吸引司机注册APP接单,而如果没有大量的司机,早期用户就不会在平台上下单。这种典型的「鸡生蛋还是蛋生鸡」现象的解决方法,就是通过补贴等方法,快速增长到「临界质量」,从而实现双向的促进增长。

同样的现象不只存在于像滴滴、淘宝、Airbnb这类双边市场,也存在于Facebook这类存在强网络效应公司。根据美国著名基金经理Tren Griffin的文章,2003年程序员安德森创立的Myspace曾一度是美国最大的社区网站。在2008年顶峰时,Myspace的月活跃用户曾经达到7590万人。但在2009年以后,Myspace被Facebook赶超,成就了Facebook之后的增长奇迹。

Myspace的失败,有很大一部分原因是过早的商业化。在2005年,Myspace被新闻集团收购后开始大举商业化,直到2009年,广告收入一度达到4.7亿美元。而扎克伯格有更好的耐心,宣称Facebook是更加干净的交流工具。在社交网络跨过用户临界点,建立了足够的护城河之后,Facebook才开始它的商业化之旅。

从临界质量到引爆点

沿着零售商集中开店的「统治优势现象」,我想你也会很容易发现临界质量模型市场营销的重要意义。马尔科姆·格拉德威尔著名的《引爆点》一书,无疑是对这一模型的进一步阐述。马尔科姆认为在社交媒体传播中存在一个「引爆点」(或临界点),只要你找到那个点,轻轻一触,这个世界就会动起来。

流行病爆发需要3个条件,人们传播传染行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。类似地,马尔科姆将产品引爆流行的方法归因为三种模式:个别人物法则附着力因素环境威力法则

社交媒体上信息的传播和电视、视频网站上信息传播最大的差别就在于前者是1对1的用户相互推荐,而后者是1到N的单向信息传递。后者在结构上只要数量足够大,是天然具有大众传播属性的,但前者必须要达到临界点才能引爆大众传播。

社交媒体上的传播,如果想达到临界点,对信息本身的要求,以及传播机制的设计都是非常苛刻的。虽然有《粘住》和《引爆点》等书试图总结引爆社交媒体传播的关键要素(第一本书侧重信息本身特点的总结,第二本书侧重传播机制的总结),但从来没有听过有谁按照书中的理论真正地实现了有计划的社交媒体引爆。

究其原因,不是因为「临界质量」模型失效了,而是因为大众兴趣的多样性和复杂性,想有计划地达到社交媒体的大众引爆是不现实的。一个可性的方向即是着重于垂直人群或社群的传播。

  • 垂直人群/社群往往有一致和兴趣偏好,更容易找到他们普遍感兴趣的信息
  • 引爆垂直人群需要的「临界人数」远小于引爆一般意义上的大众人群
  • 垂直人群的意见领袖KOL)是非常明显且容易甄别的
  • 垂直人群之间有非常高效的定向传播方法和路径(微信/QQ群、社区论坛、微博……)

基于我个人做品牌营销的经验,有计划地引爆垂直人群中的传播是非常可行的。此外,我们在传统营销中,经常提到一个说法「把营销做透」,其实质就是临界质量模型。这一模型是营销中非常基础和重要的思维模型,可惜的是有很多人常常忽视它。

从临界质量到阅读学习

「临界质量」或「统治优势现象」同样可以广泛应用于我们平时的阅读和学习中。比如一个很有趣的争论:一个人一年到底应该读多少本书?

最早有人宣称他可以一天读一本书,每天坚持。这引起了很多人的愧疚之情,同时也有很多人对这种做法提出反驳。他们认为读书的多少是不重要的,重要的是「对书内容的理解」。只要透彻消化了书的内容提高了自己的认知,哪怕几个月读一本,也是很好的习惯。

根据我个人长期读书和学习的经验,这两种观点都是一种没有理解「临界质量」模型的现象。我们常说阅读或学习最终的目的是为了「认知升级」,那么如何形成认知升级呢?

认知升级很多时候是一种「统治优势现象」,如果没有足够广泛的阅读和经验刺激,很难形成有效的统治优势。所以要想不断精进,不只要透彻的理解每一本书,还要在数量上达到「临界数量」。

基于此,阅读最好的方法不是计算自己读了多少本书,而是计算自己在多少个垂直领域或关键问题上达到了认知升级。所以我倾向于认为一年读10本不同领域书籍的做法是低效的,一个更高效的做法是在每个垂直领域精选3-4本书,保证自己可以在这些领域达到「临界质量」,实现认知上的升级。

我认为为复杂问题寻找答案的能力可能是最有用的职业商业技能。在过去寻找答案的经验中,我发现有两个思维模型非常重要,一个是之前文章提到的「贝叶斯模型」,它告诉我们找到答案的第一个前提是需要从小处着眼,不断的迭代更新自己的理解。而另一个思维模型就是「临界质量」,它告诉我们只有在一个领域有足够多的有意义的经验和思考后,答案才会显现。

最后,你看,从优衣库的开店策略,到核反应背后的原理和互联网公司用户增长策略,再到新媒体营销的策略和寻找复杂问题答案的方法,一切都始于一个简单的思维模型。

这是多么有趣的联系。

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刘十九

刘滨 Lincoln,微信公众号:求智集(ID:roadtowisdom)