“下雨天旅游乘飞机可以不花饯”,原来广告套路这么深

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澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客,但是在策划创意时发现了一对矛盾:旅游者热衷于晴天乘飞机旅游;旅游者担心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说,“下雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。

创意者把这两个相抵触的事件,或者说是旅游者心理相抵触的两种想法,放在了一起,形成了“下雨旅游”的新组合,乍看这是违反常理不合常情的荒唐组合,但是创意者对这个此前从未考虑过的新组合反复思索:能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也许用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样,一个新的创意出现了:晴天不用说可以尽情游玩,下雨也不要紧,不收费,你顾客也没有什么损失。因此,无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅游去吧!这个新创意浓缩为六个字:“下雨,免费旅游”。

为了避免公司收入因免费过多而遭受损失,另在广告里附加一条内容:下雨时间必须在连续三夭以上,意即下雨时间不满三天,旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标题那样醒目,往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有一个:下雨旅游时乘飞机可以不花饯。

这样的广告创意,我们生活中比比皆是,这样的创意手段也被称为“二旧化一新”。“二旧化一新”的含义是:两个原有的相当普遍的概念,或者两种想法、两种情况、甚至两个事件,将它们放在一起,甚至将两个完全相互抵触的想法放在一起,结果得到一个以前所未曾考虑过或根本未曾想到的新组合,这个新组合就是“二旧化一新”的结果,它会导致一个创意的新构想。这样的的创意方法主要价值在于,能使创意者把各种不相关的,甚至相抵触的事经过冲突组合而产生另一个更使人注目的创意构想。它的科学性同样可以从心理学关于想象创造思维方面的研究成果得到证实。

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那么创意的广告还有哪些手段呢,下面我们再简单提到几个:

1998年,《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题,它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上,该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹,上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因,《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结,引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式,挖掘人的情感,创造了广告策划、创意策略的重要理论——共鸣论

比如香港"铁达时"手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告——"不在乎天长地久,只在乎曾经拥有",配以兵荒马乱年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生了强烈的共鸣。

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受 ,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

共鸣论实质上是一个卖什么的问题,简单说应该是:想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。

为什么?具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么?如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。 为谁?这是目标市场长期以来schweppes是恢复体力的饮料,加拿大Dry是成人的饮料,而百事可乐所瞄准的是青少年。

何时?这是指在什么时侯使用该产品?如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位

针对谁?相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐:新一代的选择。在与可口可乐竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。

共鸣论最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

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USP即“独特的销售主张”,表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞?里夫斯在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识广告必须引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

USP是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。

USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。感觉定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。

里夫斯看来,一个USP必须具备三个突出特征:

第一, 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂,不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀,而是向听众说:“买下这个产品,你将会获得如此这般的好处。”
第二, 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的,道前人之所未道。
第三, 该主张必须非常强有力,能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说,它能够为你的产品带来用户

里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上,里夫斯给出的广告的定义就是:“以最小的成本独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”

另一方面,一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的:

1、给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。(帮宝适纸尿裤)
2、只溶在口,不溶在手。(M&M巧克力)
3、在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。(劳斯莱斯车)



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