广告只有占领消费者头脑,才能占有市场!

曾经,南京有家鹤鸣鞋店,牌子虽老,却无人问津。不久,老板发现许多商社和名牌店都通过登广告推销商品。于是他也想做广告宣传一下。

但怎样的广告才能打动消费者呢?店老板来回走动寻思着。

这时,账房先生过来献计说:"商业竞争与打仗一样,得注重策略,只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告,问题就会解决:

第一天只登个大问号,下面写一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等到第三天揭开谜底,广告上写'三人行必有我师,三人行必有我鞋--鹤鸣皮鞋'。"

老板眼睛一下子就亮了起来,于是依计行事。广告一登出来果然吸引了广大读者,鹤鸣鞋店顿时家喻户晓,生意火红。老板很感触地意识到:做广告不但要加深读者对广告的印象,还要掌握读者求知的心理

对怎样做才能吸引更多的人,账房先生可谓独具匠心。他利用了人们对悬念特别关心的心理,大吊胃口,最后突然让你恍然大悟。广告虽然做得简单,但敢于标新立异,冲破传统观念,因而取得了极大的成功。

1.伯内特定理

管理学上有一个伯内特定理,指的是只有占领头脑,才会占有市场

它是美国广告专家利奥?伯内特提出的。只有先占领消费者的头脑,你的产品才会激起消费者的购买欲望广告可以帮你做到这一点。广告是一个引起消费者注意自己产品的过程。一个好的广告能很好地抓住消费者的心理特点和规律,通过自己的创意与这些特点和规律产生一种共鸣。这样的广告才能产生强烈的冲击力,打动消费者,从而挑起购买欲望。

很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中,几乎同时“Creative”、“Creativity”和“Ideas” 引进来,而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义,译成中文后都笼统地解释为创意的原因;也可能是“创意”的思想,在国内流行开来之后,许多人盲目赶时尚,导致概念混乱所致。

我们认为:“所谓广告创意就是广告人广告创作对象所进行的创造性思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

2.麦当劳经典广告

广告创意欣赏:这是麦当劳快餐连锁店形象广告“婴儿篇”。广告的形式构成极其简单,一个摇篮中的婴儿、一扇敞开的窗户、透过敞开的窗户看到的一片蓝天、一个麦当劳的店标。广告的情节更是简单,一开始,随着摇篮的上下起伏,婴儿的表情呈现戏剧性的变化。当摇篮上悬时,婴儿流露出开怀的笑容,当摇篮下沉时,婴儿骤然哭泣,这样的情节周而复始。镜头转向开启的窗户,只见随着摇篮的起伏,婴儿可以看到的窗外景象视野反复的在变化,当摇篮上悬时,麦当劳的店标赫然眼中,当摇篮下沉时,只留下一片蓝蓝的天,一切“真相大白”后,麦当劳的企业标识出现在屏幕上。

创意分析:广告表现简单得让人惊骇,没有一句旁白,没有一点文字说明,强烈的个性化创意却让人难忘。精准地传达了企业形象理念:麦当劳的确是快乐之源。这似乎是对太多的缺乏新意、形式繁冗且言之无广告创意的莫大嘲讽,真正伟大的创造原本都是善用最简单的原理,并能感动与影响最多的人。婴儿的戏剧化表情变化令人忍俊,发人好奇,答案出乎人意料,麦当劳的力量可见一斑。麦当劳的精神是渗人人性骨髓的追求,即使是襁褓中的婴儿也难逃其魔力。因为,麦当劳知道人从生到亡做的每一件事都在追求快乐。而麦当劳是快乐之源。

广告色彩对比鲜明强烈,令人兴奋,湛蓝的天将麦当劳标志的红黄两色映衬得眩目无比,从婴儿稚真的脸上能读出人对快乐最原始的追求。麦当劳在中国市场投放的影视广告加入了本土化的色彩,力图符合中国消费者的生活情境与欣赏习惯,但始终以企业文化与理念为宣传核心,作为餐饮服务企业,这—点的确是创立品牌的关键。

3.魔岛理论

通才杂学的广告大师詹姆斯·韦伯·扬提出过魔岛理论,说的是灯泡一亮,灵感一来,创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说,根据航海图的指示,这一带明明应该是一片汪洋大海,却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是,水手在入睡前,海上还是一片汪洋,第二天早上醒来,却发现周围出现了一座小岛,大家称之为 “魔岛”。"后世的科学家知道,这些魔岛实际上是经过无数的珊瑚经年累月地成长,最后一刻才升出海面。"创意的产生,有时候也像“魔岛”一样,在人的脑海中悄然浮现,神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝,所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。

有一个人洗脚,洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到,如果袜子可以在人们洗完脚之后帮助人来按摩就好了。于是他记下了这个想法并且动手去做,结果发明了一种新的袜子,这种袜子的底部有18个按摩穴,人们穿上袜子之后走路时就感觉到是在按摩。

新加坡的一家公司生产按摩椅。他们请了一位著名歌星拍摄了一个广告,广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩,一边听音乐,并且这个按摩椅可以根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小。比如听的是古典音乐,按摩椅后面敲槌的速度就很慢,如果是摇滚乐,则敲槌的速度很快,也就是说把音乐和按摩结合在一起,突破了传统的观念。

过去的中国并没有太多的明星拍广告,但是现在仿佛成了一条定律:明星拍广告,拍广告就能赚钱。所以现在明星可以被创造。以前是有了明星之后,明星再来创造价值,现在是先塑造明星,再创造价值。

世界上改变人类工艺科技的发明主要来自于德国、英国和美国,但是日本人通过有效的模仿把这些发明用到极致。比如日本人把别人发明的汽车缩小了,把汽车的空间变小,因此更省油。日本精神是两个字——改善,这就是日本今天科技进步的精髓。你可以不是发明者,但是你可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发明”,也就是德鲁克讲的“聪明的创意”(bright idea),它是生成的、独创的,然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”,而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”,这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而得到预期的结果。

4.差异化产品

要占领消费者的头脑,除了广告之外,提供差异化的产品也是一个重要途径。前者是宣传已有产品,后者是创造没有的产品。二者要成功,都要首先占领消费者的头脑。管理大师德鲁克说,企业的宗旨只有一个,就是创造顾客。有差异才能有市场,因此,从某种意义上说,创造了差异,你就占领了市场。

乌龙茶是中国的特产,在东南亚等国早有盛誉,尤其是在日本备受青睐。日本人看准这一商机,注重在消费潮流上创意。他们从我国进口一级、二级茶叶,制成品味高、口感好的"凤凰"牌乌龙茶液体饮料,不仅畅销欧美市场,而且还销到了茶的"娘家"中国。

豆制品在我国有悠久的历史,素有"寻常豆腐皇家菜"之誉。喝豆浆、吃油条可谓传统小吃。但由于中国的豆腐千百年来总是一个老面孔,形、色、味、吃法无多大变化,市场潜力有限。而到了美国商人的手里,他们把豆浆加工成香草味、巧克力味、草莓味等,深受消费者喜爱,产品投放到200多家连锁店销售,年销售总值达3亿美元之多。台湾有一商人通过创意,在豆腐原料中加入奶油、大蒜汁、咖啡和各种果味,并用甜红椒调成红色,用食用鲜花调成黄色,用绿茶调成绿色,叠成红、黄、绿"三色"豆腐。由于产品令人观色生津,这位商人也从中大获其利。

综上,只有占领头脑,才能占有市场!


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