爆款的秘密:产品走红,不是因为产品好!

(注:本文中提到的“产品”一词,均指广义上的产品,即一款商品、一个APP、一本书、一篇文章、一个视频、甚至一张海报,都可视为“产品”。)

思考一个问题:

如何打造一款爆款产品?

大家都很好奇这个答案。

但是,绝大数的回答,都集中在产品本身,比如:

  • 如何设计出爆款产品?
  • 什么样的产品能火?
  • 什么样的产品会失败?
  • 为什么某产品注定会死?

特别是,当一款产品火起来了之后,就会出现很多这样的分析:

它有着……绝妙的设计,所以,它的成功是必然的。

那么问题来了:

产品一炮而红,真的是因为产品本身设计的好吗?

今天,师爷就和你聊聊这个话题。

1、走红的产品,其实并没有很突出。

世界上最畅销的小说是什么?

《哈利·波特》肯定是其中之一。

它是英国作家J·K·罗琳写的魔幻小说,一共有7部。已经被翻译成了73种语言,所有版本的总销售量超过4.5亿本(截至2015年),可谓是风靡全球。

这么畅销的书,一定比其他小说写的更好、更有趣、更吸引人,对吧?

报纸评论说:

“《哈利·波特》具有成为经典所需的一切要素”。

但是,非常奇怪的是,这本被赞为“具有一切要素”的小说,在J·K·罗琳第一次去投稿的时候,居然被出版社拒绝了。

不过这也有可能,就当是那家一时看走眼了吧。

可更难理解的是,为什么居然连续有十二家出版社都拒绝了《哈利·波特》呢?

直到最后,《哈利·波特》才勉强被一家同意出版了。

而且,不是因为出版商看中了,是他的女儿看了书稿之后一直缠着自己的父亲说这本书有趣,这才拿到了出版合约

如果说,普通人看不出来产品的好坏,或许还可以理解。

为什么在出版业摸爬滚打了多年的专业出版商们,也无法分清好坏呢?

而且不止J·K·罗琳有这样的遭遇。

可见,能走红的产品,并不一定具有明显的“畅销的基因”。

它们看上去,可能和其他产品没什么区别,甚至可能还有不如之处。

2、畅销,或许只是运气好。

  • 畅销,真的不是因为产品有“畅销的基因”才畅销的吗?

确实如此。

可能有人会怀疑,《哈利·波特》、《飘》只是特例罢了,或许它们恰好遇到的都是眼拙的出版商。

假如,销量真的取决于产品本身,那么想象一下:

  • 让一群差异不大的产品,放在同一个平台上销售。你认为,最终销量是差不多,还是会拉开明显的差距呢?

为了找到真相,有人做了一个试验。

萨尔加尼克和同事设计了一个网站,放了48首不知名的歌曲。
它们要么是不知名歌手的不知名作品,要么就是还未出道的歌手的作品。总之,都是不大可能被听过的歌。
人们可以在网站上试听任何歌曲,喜欢哪首歌就将它免费下载下来。

试验招募了超过14,000名参与者,主要是美国的青少年。他们随机被分配到了实验组或者对照组。

在实验组中,有一些特殊的设计:

参与者能看到每首歌的当前下载次数。歌曲名字后面会显示下载量。
歌曲排名随着下载数量而随时变化。下载量最多的排在第一位,以此类推。每当有人下载了歌曲,下载次数和榜单排名就会自动更新。
分成了8个互不干扰的小组。每个小组的歌单都是一样的,但下载量互不影响,也就是8个小组都有各自的下载排行榜,不会受到其他小组的影响。
参与者是随机分配的。因为随机,所以每个小组喜好的歌曲风格是差不多的。也就不存在哪个小组更喜欢rap,而另一个小组更喜欢摇滚。

如果说,某些歌比其他歌更符合大众口味,那么所有实验组的榜单应该是相似的。比如这个小组中最热门的歌曲,至少也能进入其他小组中的榜单前列。

但事实上并非如此,不同小组的榜单差异很大。

有的歌曲在这个小组拿到了第1,却在另一个小组变成了最不受欢迎的歌曲——在48首歌里排名40。

这是为什么呢?

因为人的选择会受到别人的影响。

刚开始大家面临的选择都差不多,但是突然间,某些歌曲有了下载量,于是人们开始倾向于跟随别人的选择,也去试听和下载别人喜欢的歌曲。

渐渐地,歌曲之间的下载差距越来越大。

受欢迎的歌变得更受欢迎,受冷落的歌也进一步减少了关注度。

这就是“从众效应”:我们倾向于参考并跟随别人的选择。

所以,每个小组刚开始的榜单差别还不大,随着进展,差距越来越明显,最终形成了8个完全不同的下载榜单。

这个实验为我们找到了真相:

差异不大的产品,也能产生明显的销量差距。并且,在一群人中受欢迎的产品,不一定也会得到另一群人的欢迎。

畅销,或许只是运气好。

3、运气,也是有科学的。

  • 运气,真的是随机的、不可控制的吗?

有句话是这样讲的:运气,也是实力的一部分。

但是,这句话常常是被拿来调侃,或自我吐槽的。

实际上,运气,也是有科学的。

从萨尔加尼克做的那个实验中,我们至少能发现一个窍门:

  • 如果能人为控制最开始那段时间的下载榜单,就能影响后续的受试者跟随你的榜单。

这就是运用“从众效应”来制造出一场好运气。

一个小小的动作,可能会产生惊人的效果。

生活中,我们也能遇到商家暗中做的小动作——比如刷单、刷评论、雇人排队。

除了“从众效应”之外,还有其他科学方法能制造出运气吗?

有很多很多。

比如:

各方面都类似的两个新产品用户选择购买了这个,而不是那个。

请问,他真的是随手拿的吗?

假如你立刻去问他,为什么买了这个而不是另外一个?

他很有可能会告诉你:

“都差不多,所以我随手拿了一个。”

这个看似运气更好的产品,其实很有可能做了这些事情,比如:

  • 摆放在了最顺手的货架层。
  • 售价是19.9元,而不是20元。
  • 设计了更大一点的外包装,虽然商品净重其实一样。
  • 让用户在进超市前无意中看到了它的广告
  • ……

能否成为爆款,看上去是取决于产品本身的好坏,但这个过程中,其实隐藏着很多人看不到的“运气的科学”。

因此,我们只能说:

一款好产品,可以增加畅销的概率,但不能决定它会畅销,也不是畅销的必要条件。

即使是普通产品,甚至有些看上去很low的产品,也有可能会一夜走红。

4、全文总结

  • 天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷

最后总结下今天的全部内容:

1.产品一炮而红,真的是因为产品本身设计的好吗?

并非如此。

能走红的产品,并不一定具有明显的“畅销的基因”。它们看上去,可能和其他产品没什么区别,甚至可能还有不如之处。

2.能成为爆款的产品,是否有它成功的必然道理?

也不一定。或许只是运气好。

在这个地方能畅销的产品,换个地方不一定也会受到欢迎,甚至可能还被冷落。

所以,让爆款产品重来一次,不一定能再次复制它的成功。

3.运气,真的是随机的、不可控制的吗?

我可以很严肃的讲这句话:“运气,真的是实力的一部分。”

因为,所谓的运气,其实是有科学的。

用户看似随机的选择,在一定程度上能被预测到,或者影响他的选择。

这背后的科学原理,在行为科学这个领域,有很多的研究成果。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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康熙师爷

作者:康熙师爷,来源|微信公众号:康熙师爷(ID:kangxishiye)

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