双十一已10年,消费者变老,购物欲望低,零售商有辙吗?

世界上唯一不变的是变化,零售业亦是如此,消费者群体消费习惯、外部环境、行业环境、来自其他处的竞争对手等都在不断地变化,你若不变,自有人变。

今年是双十一的第10年,拉长到零售业来看,时间并不长,但若用互联网的时间来算,10年就是巨变,一年前发生的互联网热点,现在基本上没太大的关注度,更何况是10年。

有网友在微信群里揶揄说,“十年前开始参加双十一的人,现在最起码三十多了。”CNNIC数据显示,2009年中国网民年龄结构中,10——19岁网民占比为33%,20——29岁网民占比为29.8%。截止到2018年6月,中国网民年龄结构中,20——29岁网民占比为27.9%,30——39岁网民占比为24.7%,20——40岁网民占中国网民一半。

从数据来看,现在的主流互联网用户,恰恰就是十年前的这波人,而这波早期的互联网原住民,显然不是第一次参加双十一活动,在这十年中,该见过的精彩早都经历过,双十一的各种“牛逼酷炫吊炸天”的玩法也早都屡见不鲜,并且,随着他们自身经济水平的提升,对于各种优惠红包打折的兴趣度也在降低。面对消费者变老、消费者购欲望降低的这种大趋势变化,零售商有辙吗?还能有手段吸引消费者去双十一购物吗?还能玩出新花样吗?

从数据看,消费者的购买力仍在

消费者在双十一是否还会去购物,来自零售平台的最终数据就是最好的检验器。京东公布的数据显示,从11月1日0:00——11月11日24:00“11.11京东全球好物节”累计下单金额1598亿元,同比增长25.7%。

除了总的GMV数据,其他各个细分领域的数据也很抢眼。京东电脑数码专卖店销售额同比增长600%,2000元以上美容器销售额同比增长400%,全高清投影仪同比增长300%,京东之家和京东专卖店销售额同比增长422%,京东到家平台销售额同比增长300%,沃尔玛卜蜂莲花等商超销售额同比增长400%。

每个人都会有信息盲点和信息误区,认为自己见到的、了解到的就是事实的全部,但很多事实都会超过人的认知范围,在中国13.9亿人口基数下,一切皆有可能。少数几个人所代表的行为习惯非常有局限性,在更为广阔的地区,往往会出现与用户认知不同的情况。

人们的购物行为并不能用理性来判断,在当前几乎每个消费者都拥有手机终端的情况下,手机支付又是如此便捷的情况下,消费者很容易就被带入双十一的狂潮中,就算用户本身对双十一有情绪,但只要购买力在,购就不成问题。

京东公布的数据显示,25岁以下的年轻用户数比2008年增长了4.1万倍,明显超过全站用户总量的增长速度,十年前参加双十一的那波人老了,但也会有新兴的群体加入购物大军。

让消费者无忧购物

经过十年发展,除了网民年龄结构层次发生变化外,给零售业所带来最大的变化就是,消费者无论在线上还是在线下购物,都不再是“稀缺”行为,用户能够随时随地进行购物。双十一起源于“光棍节”,但当时的策略只是满足用户消费者在双十一这一天购物,而在当下的环境里,仅仅只有一天时间让消费者购物显然是不够的,一天时间要么是将自己的购物需求累积到双十一购买,要么就只能华丽丽的错过,而购物可能只是消费者某个时刻内随意性的一个想法罢了。

京东的618和双十一都是购物季的形式,今年更是打造了创历史记录时长为“11.11京东全球好物节”活动,从10月20日预热持续到11月15日,整体活动周期达27天。

这种购物季的形式,恰恰规避了消费者非得在双十一这一天“血拼”购物的弊病,本来网购是为了方便,现在反而只能在双十一这一天买买买,这不是让购物变繁琐了吗?

至于消费者偏爱的红包打折优惠,本身也是有着无数种解决方案的,比如京东在双十一期间打造的9大主题日和7大专场活动,就能够让消费者在既不用等到双十一“血拼”,同时又能享受到各种红包打折优惠。

另外,京东还推出了7/15/30天价保、30天质保、15天无理由退换货服务。有人在微信朋友圈发布消息称,“前两天在京东买了一台笔记本,今天京东搞秒杀,价格比我买的时候便宜了200块钱。我在订单页点了申请保价赔偿按钮,不到一分钟系统就自动赔了,体验很好。”

多天+主题日和专场活动+价保政策,能够充分保证消费者的购物权益,既解决了“捡便宜”问题,同时也解决了只能在一天内购的弊病。

消费者是在变化,但零售商却可以像京东这样,让消费者无忧购物,只要你想买,“我”就满足你买,而不是在双十一这一天将用户多天来的购物需求完全消耗一空。

跟紧潮流

自媒体左林右狸曾在《腾讯的变局与马化腾的初心》一文里提到过一个观点,京东这类零售商是典型的运营驱动型公司,这类公司喜欢调整且必须不断地调整。零售商作为商家供应端和消费者需求端的连接点,两者任何一个节点的变化,零售商都必须做出调整。如今,在消费者对双十一玩腻了、消费者年龄层次出现迭代变化、消费者购物欲望降低等因素的影响下,零售商必须做出一些调整才有可能跟上消费者的节奏。

(1)零售+短视频。抖音狂潮将短视频再次带向新的巅峰,BAT互联网巨头也不甘寂寞纷纷加码短视频布局。对于零售商而言,短视频显然不只是一个互联网娱乐产品,其就算推出独立的短视频产品,要想做成下一个抖音、快手也很难,短视频对零售业的启发意义,是零售+短视频。

一方面,短视频能够提升消费者在京东、阿里、苏宁等平台上的停留时长,另一方面,短视频已经成为一种标配的展示介质,新闻客户端数字音乐手机浏览器、社区、图片社交、生活服务汽车等多个移动互联网产品里,都能看到短视频的身影,零售+短视频的玩法,跟数字音乐、社区等产品与短视频结合的是同一个模子。

早在今年5月份,京东微信圈就上线了种草TV栏目,主打15秒短视频,系业内首个UGC内容导购型短视频栏目。

除种草TV栏目外,京东全平台与短视频的结合都很显而易见,比如首页推荐的商品流里,很多商品的“图片”展示部分,都是短视频内容,底部的“发现”频道,关注、精选、视频等子频道里都可以看到短视频介质的内容,当用户在京东App内搜索商品的时候,结果页也会显示短视频介质的内容。在这次“11.11京东全球好物节”上,京东将零售+短视频体现的非常彻底,利用短视频介质,商品的展示更加多元化,也符合了消费者的浏览习惯。

(2)拼购。拼购模式本身并不算酷,但是在“拼多多”现象的引领下,拼购模式又重新回到了人们的视野当中,你看不看得起这一模式并不重要,重要的是拼购模式能够行之有效,能够为零售商带来新的增长额,拼购就是当前的潮流之一。

今年是京东拼购第一次参加双十一,京东为消费者推出了超过百款1元拼、9.9元拼的商品,数百款工厂直供商品以及低至2折的百大商家名品。另外,京东还在10月25日推出了“全民爱拼日”专场,11月11日当天消费者也可以参加“今日必拼日”专题活动

作为零售商,不能对拼购这一当前流行的零售模式视而不见,只有深度参与才能享受到拼购的红利

(3)线上线下联动。从概念上理解,今年并不是零售商们首次提到线上线下联动,但区别在于,究竟有多少家线下实体商家能够和线上的商家联动,联动的维度很重要,另一方面就是,联动的深度如何?是不是能够真正为商家和消费者带来利益

京东这次双十一联动的各类线下门店数量达60万家,包括京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh、红豆、曲美等。

深度方面,京东通过JPASS系统覆盖全国上万家门店,让消费可以实现线上领券线下门店就近消费,达到线上线下优惠共享的目的。另外,京东还将智能导购AR/VR试衣、智能购车、刷脸支付等“黑科技”应用到合作品牌的线下门店,消费者就能享受到感观更加强烈的购物体验,商家的商品展示方面也会更有意思。

要点不在于怎么提概念,而在于怎么干。

短视频、拼购、线上线下外,比如在年轻人群体中风靡的二次元文化微信小程序等都是当前的大潮流,零售商跟紧了这些潮流,才能既保持住零售的本质,同时也能吸收互联网的基因。

做好服务体验

消费者在购物上有充分的选择权,线下有各种琳琅满目的实体店,线上亦有京东、阿里、苏宁网易考拉等众多平台可以选择,消费者不愿意在双十一这一天购物,不代表消费者最近都没有购物需求,所以,京东将双十一拉长到27天的做法就比较聪明,而在更长的购物周期以及更多的选择权情况下,各大零售商平台可以做的,就是不断做好服务体验。

服务体验是体现在多个方面的,比如产品流畅度、售后服务物流、新品等,有网友曾向郭静的互联网圈表示,他在京东上购买的相机因质量问题需要返修检查(已经超出7天无理由退货),本来检修的时间是要一个月左右,但京东考虑到他是会员+金卡用户,直接在7天后就给他配送了一部新的相机,这种“暖心”的细节服务,会大大增加消费者对平台的好感度,进而影响他的消费选择,同时也能激发消费者的购热情。比别人做得好,就能赢得消费者的欢心,而在中国近5.7亿网购用户规模之下,零售商一旦有了服务口碑,势必能在双十一大战中大获丰收。

双十一已经10年了,曾经流行的去库存玩法已经行不通,消费者对于抢购库存品也不感冒,10年前这波双十一参与者,经济能力认知能力、辨别能力等方面已经有很大的提升,而新加入的这波95后、00后们是在经济相对充裕的环境下成长起来的,占据中国网民一半的消费者,都在开始关注商品品质和购物体验,而不只是对数学水平要求极高的红包打折与优惠。

面对消费者群体消费习惯、外部环境、行业环境、来自其他处的竞争对手等方面的变化,零售商应当回归初心,跟京东一样始终和消费者站在一起,当消费者的年龄、认知、经济能力出现变化,零售商也能够紧跟这些变化,推出相应的商品服务,在具体玩法上也不落俗套,和互联网潮流一致同步。与家乐福乐购大润发华润万家这些曾经风靡过的零售商不同,感受到并已推出相对应的应对措施,只不过这种应对没有给个人造成很大的感观冲击。

跟消费者站在一起,才会走的更远。

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郭静的互联网圈

作者:郭静,自由撰稿人,知名互联网评论员,艾瑞网核心专家、人民网通信频道专栏作者。 @郭静的互联网圈,郭静的互联网圈(ID:guojingdequanzi )分享互联网知识,热门互联网评论,关注互联网,关注TMT。偶有生活杂文,用最美的文字与读者分享。