公司如何制定竞争战略,适应不确定时代的战略要求?

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众所周知,老鹰是鸟类中最强壮的种族。动学家研究后认为,老鹰之所以是鸟类中最强壮的种族,可能与它的喂食习惯有关。一般来说,老鹰一次生下四五只小鹰,而老鹰每次所猎捕回来的食物一次只能喂食一只小鹰,老鹰的喂食方法与其它鸟类的喂食方法不同,即不是依据公平的原则,而是哪一只小鹰抢得凶就喂哪一只小鹰。于是,瘦弱的小鹰吃不到食物最终都饿死了,抢得最凶的小鹰存活下来,代代相传,老鹰这个种族就愈来愈强壮。

人们将这种“适者生存”的现象称之为“老鹰效应”

社会要进步就免不了要有激烈的竞争,而企业要在激烈的竞争中生存下来,企业领导者就要在下属的使用上不仅不能太“公平”,而且在管理上还要建立适当的竞争机制和淘汰机制(这种淘汰机制不是要下属下岗失业)。只有让高素质的下属成为企业工作的主角,企业下属队伍的整体素质才能够提高,企业的工作才能够不断攀登新的台阶。否则,企业就会在日益激烈的社会竞争中遭到自然淘汰。

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那什么样子的竞争机制才是最合理的?

竞争机制是市场机制的内容之一,是商品经济活动中优胜劣汰的手段和方法。“机制”一词最早来自希腊文,其意义是指人们为了达到某种目的而制造的工具和采取的手段的总称。竞争是商品经济的产,只要有商品经济存在,就必然存在竞争。商品价值决定价值规律的实现,都离不开竞争。

竞争机制是商品经济最重要的经济机制。它反映竞争与供求关系价格变动、资金劳动力流动市场活动之间的有机联系。它同价格机制信贷利率机制等紧密结合,共同发生作用。竞争包括买者和卖者双方之间的竞争,也包括买者之间和卖者之间的竞争。竞争的主要手段,在同一生产部门内主要是价格竞争,以较低廉的价格战胜对手。

在部门之间,主要是资金的流入或流出,资金由利润率低的部门流向利润率高的部门。竞争机制充分发挥作用和展开的标志是优胜劣汰。

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竞争机制能否发挥作用是有一定的前提条件的,一般地说:

(1)商品的生产者和经营者应是独立的经济实体,而不是行政机关附属物。只有在生产者和经营者有权根据市场状况去决定自己的生产方向的变动、生产规模的扩大和缩小、投资规模和方向的情况下,竞争才能展开。

(2)承认商品的生产者和经营者在竞争中所获得的相应的利益。只有承认经济利益,才能使竞争者具有主动性和积极性,具有竞争的内在动力。

(3)要有竞争所必需的环境,关键是要有一个结构配套、功能齐全的市场体系。只有在这样的环境中,商品资金流通才不受阻,竞争才能正常展开。随着社会主义市场经济的建立和发展,竞争机制显示的作用日益明显。

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公司如何制定竞争战略,我们以雀巢为例为大家讲解:

菲利普·科特勒教授《市场营销管理》一书中所举雀巢公司竞争策略,已经突破了传统的三种竞争策略,全方位出击,适应了不确定时代的竞争战略要求:

1、了解顾客

雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客,包括最终消费者交易的情况。在全球遍布着20家雀巢自己的研究开发机构。由于通过广泛的消费者偏好调查研究,雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的,因此它在日本所售产品与在欧洲和北美所售产品就不一样。

2、长期展望

雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品,然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。为了进入中国市场所进行的长期谈判就可以看出其耐心程度。在长达13年之久的对话之后,才被获准进入中国的黑龙江省。而雀巢公司在日本市场所作努力从其投资上便可见一斑,因为它在那里投入的资金相对于其目前的业务要更多一些。现在它在日本雇用了2300人,经营4家工厂,并且还有20家合作生产企业

3、产品革新

雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区所聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品制造提高到大规模生产的水平,将其分解加工成方便、耐久不坏的形式,这些技术在到达生产厂家之前已达到完善的程度。同时,它还对研究开发人员进行2至3年的培训,并且与其他的雀巢机构互相交流提高。

4、质量策略

雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一经推出,雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如,亚洲人开始逐渐地反感人造调料而倾向于天然调料,因此雀巢公司便不惜花费研究预算的25%来开发出一种肉类调料,这种调料可以通过诸如发酵这样的生过程提取出来。

5、产品线延伸策略

雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品眚在货架上占据更我的空间,从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。例如在泰国,它将其熊牌浓缩牛奶加以改进,又开发出了新的加密熊牌浓缩奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品产品的这一延伸策略收到了很大成效,年销售增长达到了15%。

6、多品牌策略

在每一市场中,雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。因此其中只有750个品牌在多于一个国家的范围内使用,而其中超过10个国家的品牌只有80种。雀巢公司不相信品牌生命周期的说法,正如其市场营销副总裁所说:"一个精心策划的品牌将使我们受益终生"。

7、大量广告

在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱。它为其在每个市场上所挑选的2至3个品牌大做广告,使之很快享有较高的市场份额。在韩国,自从本世纪50年代以来,克拉通用食品公司一直居于市场垄断地位。当雀巢公司进入后,仅用7年便夺去了35%的市场份额,这主要依靠大规模的广告战。

8、具有进取心销售人员

雀巢拥有一支高水平的销售队伍,他们能够卓有成效地争取到货架空间,并与零售业客户在现场进行展销促销活动。例如在泰国,超级市场销售在1989年只占其城市销量的8%,但到了1994年就一跃成为45%。因此雀巢公司彻底更换了销售队伍,授予他们新的称号--红热销售突击队。这支力量由掌握熟练英语的大学毕业生(甚至包括MBA)构成,其成员在瑞士总部接受最新的货架管理技术培训,然后由他们负责向诸如马可罗公司(雀巢在泰国的最大客户)这样的超级市场集团和超级商店行销工作

9、卓有成效的销售促进

雀巢公司因地制宜,及时改变其在其他地区很成功的销售促进策略,在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役。例如,它通过由希腊雀巢公司研制出希克品牌,一种流行于泰国的冷饮咖啡,从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动。与此同时,雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动,转而依赖广告来建立长期消费偏好

10、良好的合作关系

雀巢公司坚信要想在亚洲取得成功,贸易伙伴是一个重要因素,因此它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢公司在日本首先使用了销售网点推销活动,而这一策略它早已在其他地区使用了。同时它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道批发商组织。在日本,雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体,而丝毫没有西方公司的特色。为了与泰国的超级市场建立牢固关系,它向它们提供了最新的库存管理系统,如"尼尔森太空人"系统,并教给它们如何使用。

11、竞争强硬

由于雀巢公司进入亚洲的多数地区都比其他公司更早一步,因此在竞争上更占优势。它肯花费巨额资金阻止那些新兴挑战品牌进入市场,使之无法立足。例如,在马来西亚,一家当地企业生产的以商店名为品牌的土豆片要比雀巢的马吉品牌便宜约25%。为了报复,雀巢公司在马来西亚东部采取了削价20%的策略。

12、生产效率

雀巢公司之所以在营销方面成为一家成功的大企业,这与其在生产制造方面的高超技艺是分不开的。该公司在生产运行方面投入巨额资金以保持其成本在同行业中最低。

13、拥有自主权的地区经理

雀巢公司在管理上采用了地区负责人拥有决策自主权的系统构架。在全世界雀巢公司拥有约100名这样的经理,每人只全力负责其所辖地区的事务。雀巢公司的经理人员在全球各地区间不断地流动,在其回到亚洲的那些不发达国家任职之前,要从欧洲或日本带回新的营销战术。美国公司的经理通常在亚洲的任职不超过3年,而雀巢公司派驻亚洲的经理则要工作4至5年。比如,雀巢公司在曼谷的咖啡加工厂的弗利皮诺经理将被派驻印度尼西亚去管理一家工厂。就这样,雀巢公司通过亚洲地区经理之间的跨国交流而不完全依靠将人才外驻来加强管理。因此,在公司内部,培训显得尤为重要。

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