不重视这4点,企业经营者注定“穷忙”

关于“定价”,稻盛和夫先生说过:“

很多经营者一开始对定价并不上心。他们并没想到定价如此重要,甚至决定企业的生死存亡!想要找到最精准的价格点,就像把线穿过针眼一样困难。”

稻盛和夫先生认为“这么拼命地努力,亏损的话就太不应该了”,于是他认真思考了关于定价的问题。

事实上,不少人每天起早贪黑,奔波劳碌,埋头苦干,不可谓不努力,却依然贫穷。

兰彻斯特经营专家竹田阳一先生将这种“每日劳碌不停,却仍然一贫如洗的状态”讽刺为“穷忙”。

为了不再“穷忙”“瞎忙”,企业经营者必须重视“定价”。

还有,千万别忘了,成本费用也属于“定价”的范畴。以下,Enjoy:

  • 作者:村田忠嗣
  • 来源:管理的常识(ID:Guanlidechangshi)

01、价值决定“定价”

在产品成本上加上一定比例的利润,这种定价方式叫做“成本加成法”,令人意想不到的是大多数经营者都在使用这种定价方式。

实际上,这是错误的。

譬如,在800日元成本上加上200日元利润,售价即为1000日元。

但如果有人以700日元的价格出售相同的产品,则该产品在市场中的价值就变为700日元,于是售价为1000日元的东西就会因价格太高而滞销

反之,即便产品的生产成本只有800日元,如果顾客愿意花3000日元购买,那么该产品在市场中的价值就是3000日元,尽管利润很高,但也并非恶意欺诈。

没错,“定价”取决于产品价值。随处可见的东西,不论怎么挖空心思“定价”,也定不出一个好价格。

为了“定价”更高,我们要经营世间少有、竞争对手稀少、附加价值高的产品和服务

或许有人会说:“说得容易!假如能做到,我就不用这么辛苦了。”然而,有实力的企业往往都不畏艰难,会在这个方面下功夫。

总之,依据产品的市场“价值”定价是必须坚守的大原则。

稻盛和夫先生也说过:“价格要定在客户乐于接受的最高点上,定在如线恰恰穿过针孔般精准的一点上。”

所以,请所有经营者务必找出这个“精准的一点”。

不过请各位不要误会,我并不是说“成本加成法”没有存在的必要。

如果在不了解成本的情况下按市场价值出售产品或服务,就无法掌控盈利

02、价值价格比

其实,任何工作都可以用“价值/价格”体现“价值”和“价格”之间的关系。

“价值”低,“价格”也会降低,“价值”提升,“价格”就会随之上升。

当然,也存在价值高、售价低的情况。

请问,在定价时,您采取的策略是降低价格(利用低价策略)还是提高价格(利用提升附加价值、差异化细分市场策略)?

“降低价格,薄利多销”是一种策略。

但如果与资本雄厚的大企业竞争,我们无论在采购价格员工素质,还是在服务品质品牌知名度方面都有很大差距,因此,低价策略往往无法奏效。

相反,想要提高“价格”,就必须提升“价值”。这是理所当然的,却没有那么容易做到。

但我敢说,几乎所有的中小微企业都应当选择“高价值”策略。

让我再详细解释下“价值/价格”的关系:

1.价值/价格<100%——顾客“不满”
2.价值/价格=100%——“满意”,顾客喜欢上你
3.价值/价格=150%——“感动”,顾客成为回头客
4.价值/价格=200%——“尊敬”,顾客成为你的拥戴者

假如我们的产品服务能达到3级和4级的水准,在“价值”驱动下,“价格”自然会上升。思考“定价”时要有这样的意识,这非常重要。

03、“价值”的内容

我们要思考,产品的“价值”到底是什么呢?

它就是“品质”“技术”“交货期”“服务”这四个要素。

如果企业在这四个方面都具备优势,销售自然稳定,企业也能持续发展(第五个要素是价格,因为价格是分母,所以不在此说明)。

只是,我们需要注意的是企业在这四个方面都要满足两个条件:

第一,顾客满意
第二,超越竞争对手

企业必须时刻快速获取与顾客、同行企业、社会相关的一切信息。根据这些信息提升四个方面的水平,“付出不亚于任何人的努力”,提高顾客感知的、而非自己认为的价值,并保持这种价值。

在这四个方面中,“服务”尤为重要。

做好品质、技术、交货期是人人重视、理所应当的。同行的企业也会致力于提升这几个要素的水平,所以往往很难拉开差距。

相反,“无形的人格”“人性化”等要素也非常重要,它使买方认准“你的公司”和“你的产品”,最终决定经营的成败。

人性化这种要素,要提升起来并不简单。而且它看不见摸不着,其他企业也很难模仿与掌握。

因此,一旦在人性化这一要素上拉开差距,企业的优势就不容易被发现,更不容易被赶超。

顺带提一句,人性化也是稻盛和夫先生公司的秘密武器。虽然产品随处可见,但客户却只认准这一家,这就是人格、理念的魅力

最终,企业还是需要凭对客户的诚意、热情及关爱分出高下的。因为,顾客是人。

04、定价领导者的职责

创业以来,稻盛和夫先生一直强调“定价与领导者直接相关”,可见“定价”的重要性。绝不可以把“定价”全部交托给销售人员

社长身为企业领导者,是最为公司经营着想、最认真思考经营的人,而“定价”是决定产品或商品销售额的大事,关系着企业的生死存亡,所以,理应由企业领导者慎重思考。

最了解公司情况的人是社长。

一个企业要么定价失败,陷入一穷二白的困境;要么定价精准,经营稳健安定,可以说,全部的责任都在社长的双肩之上。

盛和塾的前顾问曾告诉我们:“如果母鸟不能养活雏鸟,就应该辞去母亲的职务。”从这个意义上看,领导者对“定价”决不能马马虎虎,敷衍了事。

稻盛和夫先生也曾明明白白地告诫我们,“经营者应该做好定价,争取订单”,这是颠扑不破的真理。

定价并不是一成不变的。

由于竞争对手的出现或市场需求变化,产品价值也会悄然改变。产品价值时刻都在变动,而对市场变化最敏锐的理应是社长,因此由社长决定产品定价是理所当然的。

但请不要误会,我这么说的意思并非主张每个产品都必须由社长亲自“定价”。

销售负责人提交的定价进行判断,也是社长进行“定价”的表现。

05、做好定价

“定价”说起来容易做起来难。稻盛和夫先生说,定价需要丰富的知识、勤奋的钻研和努力。

因此,为了准确定价,我们必须做好一些工作

1.打造自己的“相扑台”

如果竞争对手太多,就会引发价格战,也就谈不上“定价”。因此,要尽可能找到没有竞争对手的市场。

著名的《孙子兵法》中有“是故百战百胜,非善之善,不战而屈人之兵,善之善者”“古之所谓善战者,胜于易胜者也”的说法,大家可以参详。

1)NO.1战略

在众多竞争者中,把自己公司的“品质技术交货期服务”提升到一流水平。

提升的标准是在100家公司之中位居前三名。

2)唯一战略

经营没有竞争对手的、独特的产品和服务。

这也需要大量的技术、钻研和努力,要生产出独一无二的产品并非易事。

这一战略还包括选择没有强大竞争对手的行业、领域、客户群、地区、销售方式等。

3)组合拳战略

组合若干要素,形成独特或具备强大优势的产品。如果就每个单一要素来看,或许竞争对手众多,难以胜出。

但如果把三个或更多因素组合起来,在综合分上做到第一,努力一下是可能实现的。

寻找自己公司的优势组合,把所有力量都聚焦在这个组合上。

这些单一的要素不限于产品,可以是任何东西,包括缩短交货期,提升售后服务质量,丰富产品或商品相关知识,赢得客户满意等。

2.信息的三个来源

在上面我写了三个战略。

然而,没有准确的信息,就无法制定出卓有成效的战略

那么,信息从哪儿来呢?信息的来源有三个:顾客、竞争对手、社会

1)顾客

任何战略的首要目的是吸引顾客购买产品。倘若不了解客户在品质技术交货期服务价格方面的需求,其他目的就无从谈起。

2)竞争对手

即使我们能满足顾客的需求,但如果其他公司在品质、技术、交货期、服务、价格上更有优势,自然会受到顾客的青睐。

因此我们必须知己知彼,了解自己企业产品、服务相较于其他公司的优劣所在。

3)社会

仅仅掌握顾客和竞争对手的信息并不足够。

譬如,如果政府提出“高速公路免费”的主张,之前大家为了享受“周六日高速路费1000日元”的优惠而争先恐后安装的ETC或许就会退出历史舞台。

另外,如果日本在国际上宣称“为了缓解全球温室效应,要削减25%的排放”,日本产业界就必须朝生态环保的方向前进。

这样一来,生态环保的相关行业必将得到发展,反之,背道而驰的行业必将逐渐萎缩。

如果不了解社会乃至全球动态,就无法构建永续稳定发展的业务结构

上面讲述了三种信息的必要性,但并不是获取了信息便能高枕无忧了。

如果信息滞后,同样会被竞争对手抢占先机,落在他人之后。切记,最要紧的是,比其他公司更快、更多、更准确地获取信息。

3.询问对方的心理价位

上文讲了信息来源之一是“顾客”。其中最好的办法就是直接向有购买意向的顾客询问价格稻盛和夫先生有过这样的经历。

某大企业M公司通过多次谈判,将某个零部件的产品价格压到最底线。

为了扩大该零部件的销路,身为社长的他亲自跑到另一家企业A公司推销产品

稻盛和夫先生虽然不善言辞,却满怀热情,仔细地向A公司的采购负责人讲解了产品的特点和便利性,很幸运,对方认可并愿意采购产品。

当谈到价格时,他突然直截了当地用关西话问:“多少钱您会买?”对方随口答道:“我们公司也不宽裕,最多只能出到X价钱。”这个价格竟然比卖给M公司的价格高得多。

于是,稻盛和夫先生对A公司的采购负责人说:“哎呀,我们公司也不容易啊,不过让我想想办法。”说完接下订单,扬长而去。

A公司把这个零部件作为自家产品的一部分,M公司也将它用于制造自家产品。不管哪家公司都在生产多种产品,使用大量零部件,其成本结构和计算方式不尽相同。

“原来,产品因采购的公司不同,价值也不一样!”“定价”的确取决于产品价值

4.迎合市场价值创造产品

有时候,尽管市场上已经有了相对稳定的价格,但客户仍然坚持要求降价,这时应该怎么办?

1)迎合市场价格

“定价”不仅是标注的售价,包括采购成本在内的费用也属于“定价”范畴。

因此,我们必须根据市场价格开动脑筋,钻研创新,全力以赴,将生产成本降下来,以便获取利润

稻盛和夫先生的公司研发部门的工作不仅是研发新产品,还包括彻底研究“如何降低生产成本”。

他们手持秒表,计算走路及产品流动的速度。他们做各种尝试,夜以继日地钻研如何才能降低生产成本。

采购原料也一样。如果不使用A级品仍然能保证产品的功能与质量,他们就会尝试使用B级品。

采购原材料时,他们也会向多家供应商询价,毫不懈怠,争取用最适当的价格购入材料。稻盛和夫先生说,要降低20%的生产成本非常困难,但降低50%反而比较简单。

这是因为,如果想将成本降低20%,大家只会按照惯性思维,在既有的方式方法上做文章,所以很难将成本降下来。

可如果要降低50%的成本,过往的思路、方式方法一概行不通了,大家便不得不从零开始,进行颠覆性思考。

外行往往能想出好点子,就是这个道理。

2)勇敢地谈判

话虽这么说,可是有时我们即使再努力也无法把成本降下来。

这时,就必须鼓起勇气,满怀热诚地与对方交流,赢得对方的理解。

当然,前提是我们对自己的产品、服务有信心,这种做法才能成立。

我们必须真心希望对方幸福,心怀强烈信念,相信自己比任何竞争对手都能给予对方帮助。

记住,“失掉订单的时候,才是争夺订单的开始。”各位,勇敢地前进吧。

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