商业模式没跑通,创业者如履薄冰

ME是个很火的品牌。2017年,以“瑞典设计师品牌”的定位高调进入生活家居市场,门店非常具有网红气质,吸引很多人去拍照打卡。

但是,最近这家“网红”品牌在上海的第一家店正式关门。

根据媒体的汇总报道,早在5月份,NōME就已经各地关店14家。

关店的原因,当然是因为生意不好,店员接受采访说,“一天几千块营业额,还不够支付店员工资”。

有人说是品质不行,有人说是NōME侵犯知识产权,这些是关店的原因吗?

可能是。但是这些东西都做得很好,NōME也依然会有挑战。因为它的商业模式可能没有跑通。

经济基础不好,上层建筑就是空中楼阁。”

商业模式没跑通,是许多创业者失败的原因。NōME许多门店关门,重新给所有人提了个醒。

创业者,如履薄冰。

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要理解这个复杂的“三球游戏”,要先把话题扯得稍微远一些,说说这种模式玩的最好的国家,日本。

日本是个神奇的国家,消费水平特别高。

记得我第一次去日本,没有经验,到了机场之后,竟然天真地叫了辆出租车送我去酒店

打车打到一半,脸色发白,因为车费已经1000多人民币了。最后到酒店,花了我两三千块,当时整个人差点晕倒在车里。

日本的消费水平,是全世界知名的高,以至于微软出差标准,都对日本有特殊关照。我们去全球各个地方出差,标准基本一致,但是到日本,出差标准会上浮25%。

但就在消费水平这么高的情况下,日本有一个行业却做的非常好,东西很便宜——零售业

比如我们熟知的优衣库无印良品、711等等。

在日本的街头,也有大把大把的“百元店”,进门随便挑。一百日元,差不多相当于7块钱人民币。也就是说,日本满街都是中国的7元店10元店。

为什么?

日本的零售业做的这么好,就是因为效率高。很大程度上,玩的就是“三球游戏”的商业模式

钱多、量大、价低。

先投入很多很多资金开大量的店。店很多,能收集巨大的采购量。拿着这些天价订单,和供应商议价,把价格压低。价格很低,吸引消费者购买。赚钱,再开店。

这个模式就一直循环,盘活整盘生意。

所以日本零售业,一直是我们的鼻祖。有无数人跑去日本拜师学习。

当然,“三球游戏”是个极高难度的杂技。所以有的人学得好,有的人就学得一般。

学得好的人,比如说叶国富和他的名创优品。学得一般的人,可能是陈浩和他的NōME

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花开两朵,各表一枝。先说叶国富和他的名创优品。

这个人有格局,有野心,上来就是要颠覆整个行业的。

要知道,整个中国的平均定倍率大概是4倍,假如生产成本是1000块钱的东西,卖到你手里大约要4000块。

零售行业稍微好一些,周转速度更快,能做到3倍,但依然很高。

而叶国富,直接说要把定倍率打到1倍。

1倍,什么概念?就是产品零售价,等于出厂价。

这人一定是疯了。

我问他为什么这样做,他说了一句话:“把自己逼疯,把对手逼死。”

怎么做?用“三球游戏”的商业模型。钱多、量大、价低。

那,怎么样找来大资金,开很多很多门店?

一般有两种玩法。

第一是直营店,找风险投资融钱,重资产模式。用我自己找来的钱,开的店我自己来管理

第二是加盟店,找很多很多加盟商轻资产模式。你们出钱,店你们自己管理。这种模式,钱来得快,但是品控容易出问题,会伤害品牌

叶国富是个聪明人,学习“海澜之家”的打法,选择了条中间道路,他称之为“直管模式”。加盟商出钱,但是我自己来管理。

他用这种方法,在两年时间里迅速铺了1100多家名创优品的门店。然后聚集这些门店的订货量,跑去和工厂谈判

别人一次性拿几十箱的货,叶国富一开口就是上万箱,你做还是不做?

想做,可以。但是有条件,给我保证品质,而且价格打成原来的一半,行不行?

工厂不忍心放掉这么大的单子,只能答应。而且这些工厂也能拿着巨量继续和上游的企业谈判。

然后,名创优品就在0.5元的出厂价上,加上8%-10%的毛利,覆盖运营成本。去掉一切总代、省代等等层层代理,直接把货供应到门店。

门店再加上32%-38%的毛利,覆盖剩下的所有管理成本

0.5+(0.5*0.1)=0.55元

0.55+(0.55*0.38)=0.759元

这样计算下来,名创优品的产品,最后卖到消费者手上的价格,还不到1块钱。

别人的出厂价可是1块钱,卖3块钱。你的售价,竟然比别人的出厂价还低。

降维打击。别人根本打不过。

可是,卖这么便宜,能赚钱吗?

可以。只要周转率足够快。卖的量足够大,就可以。

所以叶国富和我说,他每个星期可以什么都不做,但是每周一的选品会,自己必须参加。

他要保证选到最爆的产品,消费者最喜欢的产品,提高周转率。

只要销量极其大,一年销售10亿以上,就可以赚钱。

叶国富和他的名创优品,在2013年成立,2017年的时候,年收入已经达到120亿。

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“三球游戏”,玩得好可以很成功。但是玩不好,那就不是玩球,简直是在玩火。

一不小心,就会砸在手上,伤到自己。

现在可以来看陈浩和他的NōME

NōME,主打的是“瑞典设计师品牌”,一开始的定位就是偏中高端。

中高端的产品,价格一般不会太便宜。“三球游戏”中的“价低”,就没有做到。

但是“价高”就没办法把模式跑通吗?

可以,要算算账。

价格变高,周转率就一定是降低了。本质上,就是要比较这两者,看看最后能不能支撑门店赚钱。

假如原来的利润是1块,周转10次,能赚10块。现在提高价格,利润变成5块,但是因此消费者不愿意购买,只能周转1次,只能赚5块钱,那么实际上还是亏的。

只要无法覆盖成本获得盈利,三个球砰的一声立马落到地上,砸的稀碎。

所以在7月初的时候,NōME的加盟商们集体在北京召开一场沟通会。

沟通会上,加盟商说自己大部分时间都处于亏损状态,还计算了一下,说大概需要360个月的时间才能收回成本。

360个月,30年。投了一笔钱,要30年才能回本。

而且,还听说投资人的钱,一直没有到账。加上NōME陷入知识产权的纠纷,被指出抄袭DAILY LAB的产品,也一直风波不断。

所以,“三球游戏”不是谁都能玩得转的,这本质上是考验总部核心能力的游戏。

考验总部的融资能力、品控能力谈判能力……

一个不小心,钱多、量大、价低,就会反向变成钱少、量小、价高。

飞轮正着转就是赚钱,飞轮反着转就是亏钱。这真的是一个球都不能少,要是玩脱了,说崩就崩。

最后的话

所以,NōME一些门店的关门,表面上看是具体经营的问题,但实际上,是商业模式成不成立,有没有能力跑通的问题。

商业这件事情,不仅仅是对产品的喜爱,对装修风格的偏好,背后有复杂的商业逻辑

尤其在玩复杂的商业游戏时,更是要对本质有清晰的认识

有些创业者,不仅仅在玩“三球游戏”,而是设计了一套更复杂的商业模式,是“四球游戏”,“五球游戏”。这更要我们如临深渊,如履薄冰。

NōME门店关门的事件,其实是给所有零售企业,给所有创业者提了个醒,要警惕。

那么,NōME未来是不是要关更多的店?还是能喘口气跑通模式缓过来?

不知道。

现在是NōME玩的“三球游戏”里,有个球掉在了地上,要看它自己如何捡起来。

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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。