3倍增长后,“云买菜”一飞冲天?上万亿元的大决战这才刚开始

  • 作者: 郝智伟

电影终归是电影。这个春节《传染病》、《流感》两部老片火爆,幸运的是,那些恐怖的情节只停留于荧屏。

当然,这一切得来不易,大部分人的岁月静好,除了感恩一线10万医护工作者,还要感谢互联网隔离了病毒,却没有隔离生活。

因此,更多现充变成阿宅,鸡鱼肉蛋、蔬菜瓜果在网上信手拈来,小白吃货变身美食大厨,一份《隔离期抢菜指南》登上各大热搜,一时间,云买菜风头无两。

据Quest Mobile统计生鲜电商App的日活跃用户,春节期间暴涨29.9%,春节后(截至2月9日)再增长23.3%。日均用户数从年前的777万暴涨至1244万。盒马等平台的下单率明显增长。

“云买菜”爆发式增长,在消费总额只增8%,电商只增16%的大行情下,着实逆天。对比之前,更是反转来得太快,就像龙卷风。

要知道,就在去年,生鲜电商还是一地鸡毛。

疯狂烧钱的“呆萝卜”一年多败光18亿元,资金链断裂,不断关店。“吉及鲜”也陷入困局,大规模裁撤员工、关闭仓储,而曾在上海开“净菜”先河的“我厨”再也没能坚持下去。

同时,京东美团、永辉等巨头的布局也从高歌猛进变成收缩关店。

到处是寒冬的萧瑟。

结果,一个春节过去,画风突变。“隔离在家,足不出户”远胜“黑客增长、病毒营销”的千军万马,把生鲜电商从海底拉上山顶,订单涨3倍,客单价涨50%,业内人士迅速改变论调:“宅消费爆发,生鲜电商的春天就在眼前。”

但小郝子要说,这种脉冲式的“小阳春”还是要谨慎乐观,别忘了4月底疫情基本结束,那之后,人性使然,少有人死心塌地做阿宅,电商的井喷需求回落,“盒区房”的幸福指数依然高企,超市卖场还是住宅的核心配套,真正的大战才刚刚开始。

实话实说:试玉要烧三日满,辩材须待N年期,人们生活在线上线下各种场景,特殊的春节只是抢占用户心智的开始,从没有孤立的宅经济、宅消费,只有实实在在的互联网+生鲜、新零售

这真的不是鹿死谁手的问题,而是看谁融合得更好的问题。线上线下一体、选品管理、供应链效率规模经济,硬桥硬马滴功夫一样都不能少。

就像著名投资人徐新说的:“消费者变了、渠道变了、竞争格局变了。”这时候还把线上、线下说得泾渭分明,二元对立,不是真的蠢,就是真的别有用心,只欠现实的毒打。

没有对比就没有伤害

疫情就是一面镜子,能照出一切的真实。

统计,全国生鲜市场有上万亿元规模,而电商渗透率才3%,仅这个春节,以上述数据计算,渗透率就提升了1-1.2个百分点。

但要明白,非常时期,体验更多,对比也更强烈。

如小郝子所在的上海,春节前后,居民非常自觉地隔离,云买菜的确异常活跃。还有人根据各平台特点,定闹钟凌晨抢单,N个版本的攻略在亲友群、朋友圈流传。

同时,大家也激烈地讨论哪里的菜更好,哪里的菜太差。比如,A平台的冻带鱼不新鲜,清理鱼肚都是一团血污,显然上冻前已经搁置很久;再比如B平台发普通的鸡蛋,卖的却是草鸡蛋的价格;还有C平台送的土豆各个发芽,能吃的部分太少……真当买菜做饭的都是小白?

当然,非常时期,菜源有限、物流受阻,大家都尽可能理解,但也经不住连番的以次充好、货不对版,吐槽多多,有几家“惯犯”还被拉入“黑名单”。

此后,上海多家大媒体发布“云买菜”评比,客观也“客气”地描述了各个平台的水平。

而开启生鲜新零售盒马在各个榜单都名列前茅。

所幸,小郝子家去年底被盒马小站覆盖,变成“盒区房”,用盒马App选菜,肉蛋奶不缺、蔬菜水果齐备,实在馋了,还有鳜鱼、龙虾、鲜鲍打牙祭。送货时间精确到半个小时,上午10点下单,11:15就能拿到菜品,更重要的是品质一直在线。

因为派送量太大,封闭管理期间,小区还为盒马专设了排队通道,方便无接触送取。

其实,这样的小站去年才开始布局,它定位盒马鲜生无法选址(4000-6000平方米的店面在大城市不易开设)的城区,有点前置仓兼小型门店的意味,覆盖3-5公里内的社区,是集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站,低成本、高效率

正是它把盒马带到了更多人口密集的社区,让更多民宅变成了“盒区房”。

放眼全国,《南方都市报》实测调查,按照使用频率、品种最全、新鲜度等8个纬度评选了9个大平台,结果显示,盒马在多个纬度领先。大平台强势的品控、供应链,功底深厚,真不是小玩家能比的。

而这一切都已在消费者心中埋下了种子。

无论官宣几百个前置仓多先进,供应链多牛逼,在疫情面前都被打回原形。就像《第四消费时代》说的:质富足,选择够多,人们都在回归商品的品质本身。“快递及时”绝不能抵消“品质低下”带来的伤害。

一切都是生鲜低客单价、高损耗,高补贴,高物流成本等问题的叠加,电商玩家没有精钢钻,还强拦瓷器活,即便因为疫情强行续命,也改变不了“体质”,躲不开命运的终结。

别忘了久经沙场的老炮们的总结:新冠肺炎这样的“黑天鹅”事件,改变不了大势,只会加速洗牌。几个月后,回归常态,马太效应凸显,好者更好,坏者更坏,头部格局会加速确定。

没有虚妄,只有现实的残酷

再看线下。的确,这个时代,所有的好东西都值得重做一遍。但千万别像神曲里唱的“无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造”,有质量的增长才是真的增长。

比如永辉等老牌求新求变的愿望很丰满,但因为“基因”问题,转型困难,现实就特骨感。

春节后第三天,小郝子去超市买菜,就遇到拿着网单的捡菜员讨论订单

A:订单上要红富士,是山东的,还是陕西的?没写啊。

B:咱这里都有,没写就随便拿吧。

但要知道,两者根本是不同的SKU库存保有单位),即便同样果径大小,也因为产地不同,是否有机,一斤会差几块钱,电商送菜打一个价码,拿错了,要么店家吃亏,要么买家吃亏。

以此类推,很多传统商超经营数十年,有稳定的上游供应商、成熟的运营经验,在供应链、选品上有绝对优势。可是,它们缺乏思路和人才,只能割裂地做线上、线下两部分,而线上的合作者又不够了解生鲜,没法事无巨细。

认知鸿沟、技术鸿沟,严重削减了商超在选品、品控上的优势,让线上用户体验打折很多,“凭空想象、凭空捏造”的互联网美好终究是镜花水月。

而有些互联网巨头介入线下菜场,只是主业外的“玩票”。它们没能力在江湖水深、投入巨大的生鲜战场火力全开,所谓的“创新业务”,更是可以断臂求生的牺牲品。想“无中生有、暗度陈仓”又谈何容易?

在“不增长就退场”的生鲜市场,只有阿里孵化的盒马真是异军突起。

它虽然是后来者,但从顶层设计开始,就是线上线下融合,一体化运营,因为肩负新零售战略落地,也不乏阿里的资源倾斜。

在上海秘密实验2年后,盒马模式跑通,才开始向全国一二线城市复制,之后又补课、填坑,虽然也经历了波折,但在品类改造、订单处理管理细化、大农场大品牌供应等方面一路优化,把选品、品控、供应链打磨得更接地气、得要领。

所以“盒区房”的概念能深入人心,并且随着盒马菜场、盒马F2(便利店)、盒马小站的下沉,进入更多家庭。

由此,在新零售法则下,线上线下密布触点,让用户实时感受性满足,抢占用户时间、注意力,达成零售的两大要义:心智的显著性,购买的便利性。

最终,盒马拿下生鲜新零售三个赛点:占领心智、掌握品类、控制供应链。进而优化成本结构管理效率,做大规模,吃透规模经济,对应生鲜的高频需求,将综合效益最大化。

其他玩家没有这种模式的先进性,一心想靠疫情扶持走向春天,只能是“先射箭、再画靶”的假激动、真虚妄。

是的,生活不会停止,更不会被打败。一个漫长的冬天后,春天即将到来,生鲜玩家谁是王者,谁是青铜,几个月后就见分晓。

那些沉迷于“我很强大,我能反杀”错觉的人,只会死得更难看。

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