2009-6-29 　来源：《环球企业家》

失手汇源收购案后，原本打算称雄中国果汁市场的这家饮料巨头仅剩一张牌可打

当陈奕迅跳上广州大学城“美汁源果粒派对”的舞台上时，几百名身穿写有“迅生活”字样黑色T恤的陈奕迅歌迷尖叫起来，他们挥舞着荧光棒向前拥去，几乎要将隔离区区域的栏杆挤开。

这是5月19日，可口可乐旗下的美汁源新品“爽粒葡萄”的发布会现场。并购汇源案结束整整2个月后，可口可乐中国开始高调露面。所有的国内果汁企业都在从中掂量，可口可乐在果汁市场是否雄心仍在？

可口可乐高级整合市场总监嘉景荣极力给人传递信心百倍的信息。他宣布，美汁源果粒橙2009年全方位攻势启动，目标是进一步巩固美汁源在中国果汁饮料市场的领导地位。嘉景荣的底气在于，美汁源果粒橙在2007年跃居中国低浓度果汁市场占有率首位，并在2008年成为中国果汁市场排名第一的品牌。“每年都有超过10亿人次饮用美汁源产品。”

在2009年，可口可乐公司原本有机会称霸中国的全果汁市场，而非现在的低浓度细分市场。3月18日，商务部一纸裁决使得可口可乐以24亿美元并购国内果汁巨头汇源的计划告吹。收购案被阻后，汇源董事长朱新礼低调埋头做事，迅速推出了自己的中低浓度果汁产品柠檬C。可口可乐似乎也不想一直沉默下去。

“汇源并购案被否后，可口可乐会依靠自己的资源和能力来发展果汁饮料。”嘉景荣告诉《环球企业家》。2009年3月刚刚建成、投资达9000万美元的上海研发中心被他反复提及，陈奕迅所代言的“爽粒葡萄”正是新研发中心的第一个新生儿。新品爽粒葡萄含葡萄汁与芦荟粒。嘉景荣认为，“含有真正果肉”已经成为了美汁源产品的最大特色，新品所做的只需强化这一点，而非改变。

“在过去的21个月过程当中，我们的生意每月都在两位数增长。去年全年的增长率达到了19%。”嘉景荣透露，中国已成为美汁源全球的第二大市场，仅次于美国。在果粒橙之前，于2001年进入大陆市场的统一鲜橙多也是在试水三年之后，从2004起连续三年蝉联该细分市场第一名。而果粒橙似乎正在丝毫不差地复制着鲜橙多的称王路径—如果2009年果粒橙能够再获第一，那么它将成为鲜橙多后的又一个“三冠王”。同时，亦能证明没有汇源可口可乐也能做好果汁。

疑问手

面世5年来，果粒橙已经遍布大陆主要一线城市。这个在大陆市场发轫并成熟的产品，今年还将进军香港、菲律宾、泰国以及印度尼西亚等地市场。但是对于可口可乐中国来说，首要任务仍旧是保证果粒橙在大陆市场的销售继续扩大。

秘诀之一是加大二三线市场的推广力度。美汁源品牌总监徐俊华透露，果粒橙上市的第二年（2005年）就强势开拓二三线市场。而在今年，中粮可口可乐在乌鲁木齐新投产的装瓶厂共有两条生产线，其中一条专门用来生产果汁产品。乌鲁木齐厂的优势在于“靠近水果产地”。新品爽粒葡萄已在新疆铺货上市，众所周知，新疆地区是著名的葡萄原产地。

为了确保美之源的市场地位，可口可乐亦在市场营销上下足功夫。先后请刘青云和陈奕迅代言（刘和陈的共同点—都是实力派明星而不是青春偶像派），借此，果粒橙将目光投向了包括中年消费者在内的更广泛的群体，他们对于健康的诉求更为明确。徐俊华透露，他希望整个产品线能够不断覆盖不同的人群阶层。此外，美汁源与视频网站优酷合作，通过陈奕迅有趣、诙谐的形象，来传递“你爱怎样享用”的主题，征集消费者有趣的饮果粒橙的方式。

不过，这种“创新”步伐看起来仍然太小。东方艾格分析师陈静指出，果粒橙要实现三连冠，其产能、品牌、渠道推广都有足够支撑。唯一的疑问是，其果汁产品线是否太过单薄，仅靠特点雷同的爽粒葡萄、热带果粒等产品，是否能真正起到与主产品果粒橙协同作战的作用？而相反，统一、康师傅等可口可乐的劲敌们仍在推出花样繁多的新品。

即使“一招鲜”仍能延续果粒橙在低浓度市场上的成功，也难掩可口可乐在高浓度果汁市场的迟缓。汇源并购案的失利让可口可乐失去了打通上游产业链、获取本地原料的机会。高浓度果汁对于水果原料的依赖更为突出，所需原料数量巨大，如果没有稳定的原料供应，正常的生产线运转都难以保证。无论是引进产品还是研发自主产品，可口可乐的高浓度果汁的产品周期都会大大延长。陈静分析，在今年底或者明年初可口可乐才会有相应产品推出。

并购或许是能够一劳永逸解决问题的办法。可口可乐在汇源并购案前宣布3年内投资20亿美元在中国市场。在并购汇源失败之后，手握重金的可口可乐却迟迟不见动作。嘉景荣解释，可口可乐不会关上对外合作的大门，包括在百分之百果汁领域，但是要依不同的时间、地点和形势，来决定是进行并购还是推广自有品牌。

嘉景荣暗示，不排除从国外直接引进成熟产品的可能，“我们的美汁源在全球也拥有百分之百的果汁。”

　　2009-6-29 　来源：《环球企业家》

失手汇源收购案后，原本打算称雄中国果汁市场的这家饮料巨头仅剩一张牌可打

当陈奕迅跳上广州大学城“美汁源果粒派对”的舞台上时，几百名身穿写有“迅生活”字样黑色T恤的陈奕迅歌迷尖叫起来，他们挥舞着荧光棒向前拥去，几乎要将隔离区区域的栏杆挤开。

这是5月19日，可口可乐旗下的美汁源新品“爽粒葡萄”的发布会现场。并购汇源案结束整整2个月后，可口可乐中国开始高调露面。所有的国内果汁企业都在从中掂量，可口可乐在果汁市场是否雄心仍在？

可口可乐高级整合市场总监嘉景荣极力给人传递信心百倍的信息。他宣布，美汁源果粒橙2009年全方位攻势启动，目标是进一步巩固美汁源在中国果汁饮料市场的领导地位。嘉景荣的底气在于，美汁源果粒橙在2007年跃居中国低浓度果汁市场占有率首位，并在2008年成为中国果汁市场排名第一的品牌。“每年都有超过10亿人次饮用美汁源产品。”

在2009年，可口可乐公司原本有机会称霸中国的全果汁市场，而非现在的低浓度细分市场。3月18日，商务部一纸裁决使得可口可乐以24亿美元并购国内果汁巨头汇源的计划告吹。收购案被阻后，汇源董事长朱新礼低调埋头做事，迅速推出了自己的中低浓度果汁产品柠檬C。可口可乐似乎也不想一直沉默下去。

“汇源并购案被否后，可口可乐会依靠自己的资源和能力来发展果汁饮料。”嘉景荣告诉《环球企业家》。2009年3月刚刚建成、投资达9000万美元的上海研发中心被他反复提及，陈奕迅所代言的“爽粒葡萄”正是新研发中心的第一个新生儿。新品爽粒葡萄含葡萄汁与芦荟粒。嘉景荣认为，“含有真正果肉”已经成为了美汁源产品的最大特色，新品所做的只需强化这一点，而非改变。

“在过去的21个月过程当中，我们的生意每月都在两位数增长。去年全年的增长率达到了19%。”嘉景荣透露，中国已成为美汁源全球的第二大市场，仅次于美国。在果粒橙之前，于2001年进入大陆市场的统一鲜橙多也是在试水三年之后，从2004起连续三年蝉联该细分市场第一名。而果粒橙似乎正在丝毫不差地复制着鲜橙多的称王路径—如果2009年果粒橙能够再获第一，那么它将成为鲜橙多后的又一个“三冠王”。同时，亦能证明没有汇源可口可乐也能做好果汁。

疑问手

面世5年来，果粒橙已经遍布大陆主要一线城市。这个在大陆市场发轫并成熟的产品，今年还将进军香港、菲律宾、泰国以及印度尼西亚等地市场。但是对于可口可乐中国来说，首要任务仍旧是保证果粒橙在大陆市场的销售继续扩大。

秘诀之一是加大二三线市场的推广力度。美汁源品牌总监徐俊华透露，果粒橙上市的第二年（2005年）就强势开拓二三线市场。而在今年，中粮可口可乐在乌鲁木齐新投产的装瓶厂共有两条生产线，其中一条专门用来生产果汁产品。乌鲁木齐厂的优势在于“靠近水果产地”。新品爽粒葡萄已在新疆铺货上市，众所周知，新疆地区是著名的葡萄原产地。

为了确保美之源的市场地位，可口可乐亦在市场营销上下足功夫。先后请刘青云和陈奕迅代言（刘和陈的共同点—都是实力派明星而不是青春偶像派），借此，果粒橙将目光投向了包括中年消费者在内的更广泛的群体，他们对于健康的诉求更为明确。徐俊华透露，他希望整个产品线能够不断覆盖不同的人群阶层。此外，美汁源与视频网站优酷合作，通过陈奕迅有趣、诙谐的形象，来传递“你爱怎样享用”的主题，征集消费者有趣的饮果粒橙的方式。

不过，这种“创新”步伐看起来仍然太小。东方艾格分析师陈静指出，果粒橙要实现三连冠，其产能、品牌、渠道推广都有足够支撑。唯一的疑问是，其果汁产品线是否太过单薄，仅靠特点雷同的爽粒葡萄、热带果粒等产品，是否能真正起到与主产品果粒橙协同作战的作用？而相反，统一、康师傅等可口可乐的劲敌们仍在推出花样繁多的新品。

即使“一招鲜”仍能延续果粒橙在低浓度市场上的成功，也难掩可口可乐在高浓度果汁市场的迟缓。汇源并购案的失利让可口可乐失去了打通上游产业链、获取本地原料的机会。高浓度果汁对于水果原料的依赖更为突出，所需原料数量巨大，如果没有稳定的原料供应，正常的生产线运转都难以保证。无论是引进产品还是研发自主产品，可口可乐的高浓度果汁的产品周期都会大大延长。陈静分析，在今年底或者明年初可口可乐才会有相应产品推出。

并购或许是能够一劳永逸解决问题的办法。可口可乐在汇源并购案前宣布3年内投资20亿美元在中国市场。在并购汇源失败之后，手握重金的可口可乐却迟迟不见动作。嘉景荣解释，可口可乐不会关上对外合作的大门，包括在百分之百果汁领域，但是要依不同的时间、地点和形势，来决定是进行并购还是推广自有品牌。

嘉景荣暗示，不排除从国外直接引进成熟产品的可能，“我们的美汁源在全球也拥有百分之百的果汁。”