让消费者自己定价,企业会赔惨吗!?

对于营利性组织而言,定价问题通常是让营销经理们大伤脑筋的麻烦事儿,“由你定价”这种较为前卫的定价方式或许可以提供相当的启示。

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公共物品指的是所有人都可以享用的产品服务,比如免费公园、公共图书馆、公共广播电台、公共电视节目等。公共资源管理和公共物品供给向来都是公认的棘手难题,因为其中存在一个社会两难困境:大家很可能只想从中获益却不愿意贡献。很显然,如果每个人都谋求个人利益最大化,最终结果可能非常糟糕,那就是公共物品将不复存在。

正如美国生学家哈丁所描述的“公地悲剧”:在一个公共牧场中,每个牧人出于自己的利益,尽可能多地饲养牛羊。当牛羊的数量超过了牧场草资源的再生能力极限时,草资源很快枯竭,公共草场不复存在,牛羊也因为没有足够的食物而面临饿死的境地,所有牧民都为此尝到过度放牧的苦果。

类似的,维基百科也是一个很好的例子。作为一部庞大的内容开放网络百科全书,维基百科为人们获取不熟悉的知识提供帮助,它完全免费,不刊登广告,依靠用户捐助来支撑网运营。可以想象,如果每位用户只想着“别人种树我乘凉”,维基百科将很难维持运转。即使少部分用户提供了捐助,但如果捐助水平没有达到一定的数量,维基百科照样不能继续提供查询服务,结果会导致所有用户一齐遭殃。

这也正是有门槛的公共物品的含义——只有当自愿捐赠达到公共物品供给需要阈限值时,所有成员才能享受到公共物品带来的好处。毕竟,现实中我们不可能去提供半个图书馆、三分之二的桥梁或者四分之一的灯塔。那么如何通过机制设计来实现公共物品源源不断的供给呢?

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然而一种崭新的解决思路——“由你定价”颇有些出人意料。“由你定价”就是让使用者按照自己愿意的价格支付(包括一分钱不付),将产品服务定价的话语权完全交给了消费者

很多人一听就摇头了:“这怎么可以,让消费者自己定价,企业还不得赔惨了?”但事实上,国外已经有一些成功案例。比如,2007年10月到12月,英国的Radiohead摇滚乐队就曾成功地采用“由你定价”的方式销售一部叫做In Rainbows的音乐专辑。短短两个月内,这部专辑被下载了200多万次,歌迷支付的价格从45便士交易费用)到99.99英镑不等。In Rainbows所带来的利润竟远远超过了Radiohead其他所有专辑销售利润之和!这说明,虽然是匿名方式下载音乐专辑,但大多数歌迷并没有“占便宜”不付款,而是出于情感、公平或利他精神的考虑,支付了自己认为合理的价钱。

当然,这只是一个网络音乐产品的个案。如果大家都不顾及公平也不具备利他精神,结果又会是什么样子?满足哪些行为条件时,“由你定价”才能实现有效的公共物品供给呢?

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其实,要让这种方式成功运作,不一定需要大家多么高尚伟大,有沟通机制就足够了。

具体来说,首先,只要消费者和卖家双方之间不是“一锤子买卖”,而且卖家是否继续采用“由你定价”取决于捐助能否维持公共物品的供给,那么这个策略就会有效。拿维基百科来说,用户时不时地需要访问其网站获取信息和资料,它本来可以通过收取注册会员费或登广告的方式来维持运营,但它偏偏免费,只不过免费的前提是大家的捐助须达到一定水平,不然就有可能改成收费制或者关停网站。所以用户捐助其实相当于在为公共物品而支付。

其次,在“由你定价”的方式下,用户在支付前互相通气对于达成目标至关重要。虽然这种沟通机制并不具备正式约束力,也不会形成道德绑架,但仍然有助于提升共同理解、形成合适的群体规范并产生影响力。即使沟通带来的信息有限,比如用户们彼此并不知道其他人各自给维基百科捐助了多少,但是只要知道一个总数,也可以形成有默契的合作,最终保证“由你定价”方式能有效地实现公共物品供给。

管理启示

虽然“由你定价”主要应用于餐饮在线音乐以及视频游戏等行业,似乎我们身边也很少碰到采用这种定价方式的例子,但本文提出将“由你定价”看作实现公共物品供给的新思路对国内管理实践者来说也具有很强的启示意义。

对于提供公共物品的非营利组织而言,需要识别满足哪些条件时,“由你定价”才能成为支撑战略和维持运营的利器。作为提供产品服务的卖方,我们不应对消费者提出上升到道义层面的要求,譬如抱怨或谴责用户“爱贪小便宜”。人本来就不是传统经济学假定的那种同质化的理性经济人”,而是具有异质社会偏好的鲜活个体。所以,我们更需要去思考如何去激励形形色色的用户能够相互协作,比如搭建自由交流的网上社区,引导他们抱团支持于社会良好运行不可或缺的非营利组织。

对于营利性组织而言,“由你定价”这种较为前卫的定价方式仍然可以提供相当的启示。定价问题通常是让营销经理们大伤脑筋的麻烦事儿,尤其对于全新的产品更是如此,价格定高了再频繁地降价会让自己非常被动。既然不知道消费者的心理价位,何不试探性地把定价权交给消费者?

另外,本文研究提到的公共物品供给问题,也为企业慈善活动提供了很好的思路。比如产品销售中可以增加“由你定价”支付的选项,并将此选项下消费者支付的价格按一定比例捐助给慈善组织,这种企业与消费者共担社会责任的做法无疑能为企业赢得更高的社会赞誉,也拓宽了消费者加入公益事业渠道,同时为公益慈善事业募到更多善款,不失为一种三方共赢的公益创新机制

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