目标置换效应:手段再高明也不是目的

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组织的一切活动都是围绕着既定目标而展开和进行的,但在管理实践中达不成或只达成部分既定目标的情况却比较多,原因当然是多种多样的,而“目标置换”就是其中比较普遍和典型的一种。

美国管理学家约翰?卡那做过的一项调查显示,在所有影响目标达成的因素中,“目标置换”因素占了67%以上。

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应该说,在实施目标的过程中,总是有或多或少、或直接或间接、或潜在或明显的因素干扰和障碍着目标的达成。若从“目标置换”的角度上分析大致有两类:

一类是客观上的,具体表现:一是目标不明确,对目标的完成在数量、质量、时限、标准等方面规定得比较笼统,使目标缺乏方向感;

二是目标或过高,超出了人们的实现能力,或过低,激不起人们的兴趣,难以起到真正的激励作用;三是目标实现周期长,随着时间的推移和环境的改变,达成目标的现实条件逐渐丧失;四是出现了不可预料的事件,分散了目标实施者的精力和注意力。

三是主观上的,具体表现:

一是目标实施者对目标的理解出现偏差,无意中使自己的行为偏离了既定目标;二是因循守旧,思维僵化,不敢变通和创新,生怕“越雷池一步”;三是缺乏团队精神,难以得到上级或同事的有力配合与支持;四是实际操作能力低,缺乏达成目标相关方法与手段;五是缺乏信息意识,不能积极了解目标的实施进展情况并通过负反馈来及时调整和纠偏。

美国管理学家约翰·卡那提出目标置换效应目标置换指对于工作如何完成的关切,致使渐渐地让方法、技巧、程序的问题占据了一个人的心思,反而忘了整个目标的追求。换言之,“工作如何完成”逐渐代替了“工作完成了没有”。告诉我们手段再高明也不是目的,过于注重手段,往往忽视了任务的重点。

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第一次世界大战结束之后,很多美国人在精神上极度空虚,失去了正视现实的勇气,在当时,指间夹着一支香烟,表情失落沮丧,是很多美国年轻人的写照。尤其是烟劲十足的雪茄更受这些年轻人的欢迎。很多商家从这一现象中看到了商机,于是都开始争先恐后地进入到香烟市场。当然市场感觉敏锐的菲利普·莫里斯烟草公司也不例外,他们开始推广自己的香烟品牌——万宝路

创业初期,万宝路被定位成女士香烟,因此在品牌推广时,广告画面是一个瑰丽抚媚的女郎,正在悠然自得地吞咽吐雾。菲利普·莫里斯公司所有的人都认为这种广告宣传肯定会获得巨大的利润。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。一些领导错误地认为,是香烟的颜色影响了销量,因为女士都喜欢涂抹口红,当抽烟时,鲜红的口红会染在白色的香烟上,给人一种极不雅观的印象。于是,菲利普·莫里斯公司把万宝路的烟嘴换成了红色,可是万宝路的销量依然没有任何的起色。

菲利普·莫里斯公司的所有管理层都一筹莫展,他们开始讨论万宝路销量不见提升的原因。是万宝路的质量问题吗?当然不是,万宝路从原料到加工都在追求精益求精,不可能会出现质量上的问题。是广告的宣传力度不够吗?当然也不是,自从万宝路成立开始,公司已经投入了巨额的广告费用

难道是由于价格问题?答案仍然是否定的,因为万宝路在保证质量的前提下,尽量降低价格,它的价格绝大多数消费者都能承受。管理层的所有人都在绞尽脑汁地思考这个问题,却无法找到影响万宝路销量的真正原因。在十几年漫长的寻找和摸索中,菲利普·莫里斯公司结识了著名的营销策划大师李奥·贝纳,并让他策划提高万宝路香烟销量的方案。

经过对香烟市场的深入调查和再三思考,李奥·贝纳认为要想提高万宝路的销量,就要对万宝路进行一次“变性手术”。于是李奥·贝纳提出:首先要对万宝路进行重新定位,从原来的女士香烟改成男士香烟,他们不仅改变了香烟内在成分,而且彻底改变的万宝路的外在形象:以阳刚之气的男人形象代替了原来广告中瑰丽女郎的优雅形象。经过这种精心的形象改造,万宝路上市不久就赢得了众多消费者的喜爱和好评。在短短一年的时间,万宝路已从不知名的香烟品牌,一举成名,跃居美国香烟销量的前十名。

失败的管理者总是无法确定自己的方向,总是在盲目的寻找中失去良机,或者在错误的决策中茫然行事,最终只是南辕北辙,离自己的目标越来越远。

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目标置换”是实施目标过程中一种“偏差行为和“错位”现象,若不及时发现和矫正,必然影响目标的达成。那么,如何避免“目标置换”现象的发生呢?

1、要建立动态的目标体系

一方面,在目标的设立分解、定责等过程中要使诸目标间形成一个相互支持、关联、照应的有机整体,总目标要成为分目标的“标杆”,各分目标要自觉地、主动地、经常地向总目标“看齐”;另一方面,要使一些目标具有相应的弹性,以便在出现新情况和新问题时能根据具体情况进行调整与完善。

2、要实施全方位的目标管理

主要应抓好以下各环节:其一,目标应建立在上下达成共识的基础之上,不能人为地“压任务”、“下指标”,最好由上下级协商确定,否则上下级往往会在目标问题上形成“博弈”关系。管理实践证明,上级亲自参与下级目标的制定过程,生产率的平均改进幅度可达56%,反之则仅达6%。其二,目标要适度,过低则人忽其易,太高则人畏其难,应以“跳一跳够得着”为最好。其三,目标间要建立其支持关系,以便于目标承担者之间的积极互动。其四,为目标实施者创造必要的实施条件(设备、技术培训资金等)。其五,赋予目标实施者充足的权力,并使目标与权力、责任利益挂钩,以更好体现“目标激励”。其六,调整式改革一些有碍于达成目标的规章、制度。其七,鼓励目标承担者在权限以内大创新、独立自主。

3、要解决“信息不对称”问题

从某种意义上讲,达成目标的过程,也是处理信息的过程,能否拥有充分、及时、准确、优质的信息对达成目标起着至关重要的作用,否则就会因信息不对称而导致目标实施者“逆向选择行为和“道德风险”现象的发生。因此,一方面,管理者要为目标责任人提供必要的信息支持,并与其经常进行信息交流沟通,帮助其正确分析形势、研究问题和解决问题;同时对目标责任者所采取的一些行之有效的新方法和取得的新进展、新成果要及时给予肯定和鼓励。另一方面,要定期对目标的进展情况进行检查和考评,并及时将检查和考评的结果反馈给实施者,因为知道干得怎样的人,往往也最易知道怎样干得更好。

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